擁抱數智化營銷浪潮，重塑家電連鎖企業的核心競爭力

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

曾經拉開了國內家電連鎖經營序幕的國美，以及在線上線下市場都頗具實力的蘇寧，都是國內家電零售領域的佼佼者，為進一步提升線上線下跨場景消費體驗。

如今傳統家電連鎖經營企業都在圍繞網絡化、智能化、數字化和場景化重塑門店的經營業態，努力構建起線上線下一體化的新零售模式，通過運用可全場景精準營銷的數智化能力，給消費者帶來了全新的一站式購物體驗。

家電零售從單品購買向全方位消費體驗升級
 

在信息技術尚未深入普及的年代，家電連鎖門店解決了人們購買家電的難題，在移動互聯時代，首先佈局的電商平台以低廉的流量成本迅速打開了市場，後來者則需要付出更高的代價。

如今的頭部電商平台已經積聚起了龐大的用户流量，去年京東的年活躍用户數達到了 5.7 億人，拼多多在 7 億人以上，淘寶接近 8 億人，這給傳統的連鎖經營模式帶來了不小的壓力，去年的家電零售額中，線上渠道佔比為 52.9%，家電零售線上市場已經連續兩年佔比超過 50%，且滲透率穩步提升。

加之今年上半年零售行業發展仍然是整體持續承壓，中華全國商業信息中心的統計數據顯示，上半年國內百家重點大型零售企業的商品零售額同比下降 14.1%。

面對各種不確定性的外部因素，唯變方可圖存，蘇寧調整策略積極應對，努力推進節能補貼、家電換新、618 大促、家電旺季促銷等活動。

公司的半年報顯示，今年上半年營收 372.09 億元，綜合毛利率同比增加 9%，其中 6 月份商品的銷售規模環比增幅高達 49.07%，蘇寧正從一家傳統家電連鎖企業，逐步轉型為向用户提供家庭消費場景解決方案和一站式購物體驗的零售服務集團。

「於見專欄」認為，家電與家居家裝的一體化融合並不是簡單的組合套餐式操作，而是要真正實現家電產品、消費場景和全流程服務之間的高效協作，最終立足全供應鏈條形成系統化的解決方案。

今年初蘇寧首個家裝家電家居服務四位一體門店在南京開業，其中整合了家電、家裝、家居三大品類，這説明蘇寧已具備了為用户提供全屋定製、家居套系、家電家裝服務等一站式場景解決方案的能力，正在從單品購買向全方位消費體驗升級。

數智化新營銷浪潮帶來新一輪發展機遇
 

觀察這十多年來的變化，我們不難發現，國內家電零售市場從最開始的門店連鎖經營模式，逐步發展到電商銷售模式，再到今天線上線下一體化的數字智能營銷新時代，科技進步、用户需求和消費潮流的變化正在逐步重構這個行業的營銷模式及經營效率。

尤其是在電商時代到來以後，以天貓、京東、拼多多、抖音等為代表的線上電商給傳統家電連鎖經營賣場帶來了巨大的壓力，《2021 年中國家電市場報告》的數據顯示，京東市場份額為 32.5%，位居第一，蘇寧易購為 16.3%，緊隨其後，天貓以 14.8% 位居第三，國美電器以 5% 排名第四。

上月底國美髮布公告，今年上半年，公司實現銷售收入約 121.1 億元，綜合毛利率為 19.8%，同比提升 5.56 個百分點，經營費用約 48.4 億元，同比減少 3.1%，經營現金流較去年同期明顯改善，實現正向流入 0.55 億元。

傳統家電連鎖企業的銷售業績整體不夠理想，疫情反覆是其中的主要原因，疫情期間線下賣場的人流量和線上商業的物流配送均會受到不小的影響。

相比之下，線上電商的經營狀況要好不少，同樣是家電零售市場的頭部企業，今年 1 季度，京東在電子產品及家用電器方面的收入為 1183.68 億元，同比增長 13.8%，2 季度收入為 1366.18 億元，同比僅下降了 0.1%，與去年的業績基本上持平。

以抖音為代表的新潮流電商在家電零售市場上同樣獲得了巨大的收益，今年上半年蘇寧圍繞零售雲業務新開門店 1111 家，總量達到 9749 家。

另外值得關注的是，線下多元化營銷渠道正發揮着日益突出的作用，奧維（AVC）數據羅盤的研究表明，今年 7 月份，國內線下渠道的空調銷售額中，百貨商城、大型超市等途徑的家電銷售額分別同比增長了 20.74%、27.27%。

「於見專欄」認為，在信息化、數字化和智能化時代，無論外部環境如何變化，只要擁有穩定供應鏈、線上線下多場景及多方位服務能力，企業就能最終佔據更大的商業價值與競爭優勢，從而迎來新一輪的發展機遇。

今年以來，國美先後與騰訊、華為、阿里雲等科技公司展開戰略合作，積極推進數字化運營管理、終端智能化與物聯網化、優化線上線下跨場景消費體驗等數智化服務能力，並且還與京東、拼多多、抖音等互聯網公司在零售領域進行深度合作，以提升企業自身的競爭力。

用變革重塑企業在新環境下的核心競爭力

面對多方壓力，各連鎖零售品牌均積極圍繞線上線下、城市鄉村、一站式置業消費、全場景零售渠道進行建設佈局，汰弱留強，因此自年初以來行業的經營態勢進一步穩中向好，具體來説，當前家電新零售體現出了 4 個方面的特點：

一是不斷深耕線上線下一體化營銷網絡建設，實際上，幾年前京東就把零售全渠道戰略作為集團的重點發展方向，早在 2016 年，京東便開始佈局家電專賣店，現在京東家電專賣店已達到 1.5 萬家，覆蓋國內 2.5 萬個鄉鎮、60 萬個行政村。

京東已經建立起京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東 MALL 以及京東之家組成的線下連鎖營銷矩陣。

與之相應的，擁有完善線下營銷渠道的蘇寧也在積極向線上拓展業務，公司耗資 200 億元推出的蘇寧易購線上電商平台，目前的活躍用户數在五千萬人左右，同時蘇寧還藉助標準化的數字平台及雲技術，加速推動零售終端業態的數字化轉型步伐。

上半年企業的雲銷售規模同比增長 5%，其中 6 月份同比增長 53%，國美的真快樂 APP，其月活躍用户也在 4000 萬人左右，國美還推出了折上折和打扮家 2 款 APP 來作為企業推進戰略升級和加速數字化進程的重要抓手，目前看來，線上平台對公司整體業績的拉動作用也是比較明顯的。

二是聚焦零售主業實現架構優化，企業既要習慣在順境時做好加法，也要學會在逆境時做好減法，國美計劃減少對真快樂等平台的費用投入，在保持門店科學覆蓋的基礎上，在今年 10 月前要精簡掉 30% 至 35% 的低效自營店，以實現輕裝上陣、汰弱留強的戰略目標。

與此同時，國美還計劃改造現有門店和擴充加盟門店，新增約 100 家左右的城市展廳，以保持對國內 700 多個城市的覆蓋率，蘇寧在上半年也在加快調整步伐，關閉低效門店，提升線下渠道的整體盈利能力。

三是聚焦家庭場景，突出企業經營特色，進一步優化家庭場景解決方案及消費體驗，今年上半年，蘇寧線下家電 3C 家居生活專業店實現盈利，其中 6 月份的可比門店收入同比增長 4.4%。

在 818 活動時，蘇寧推出創新業態蘇寧易家，該模式使各供應流通環節更加高效，家電與家居家裝生態協同聯繫更為緊密，開業期間蘇寧易家的全程導購服務超過了 5000 户，全屋定製成套化家電訂單佔比近 5 成，其中單户最高成交金額達到 22 萬元。

未來蘇寧易家將擁有廣場店、旗艦店及社區店三種類型，明年將建成 30 家蘇寧易家廣場店及旗艦店，未來三年還將推出 10000 家社區及樣板間店。

四是將線下門店及業務向鄉村和中小城市拓展，目前國內下沉市場的人口占比為 70%，去年其家電市場的銷售規模達到 2775 億元，同比增長 8.9%，增幅遠高於行業整體水平，是家電市場最具增長潛力的區域。

京東家電的數據顯示，去年農村市場高端家電的零售額增幅達到了 61%，遠超一線城市 35% 的增幅，國美也是如此，其營收主要來自於三四線城市的自營門店，其中 90% 的門店處於盈利狀態，毛利率約為 15%，旗下安迅物流的服務也覆蓋了國內幾乎所有四級城市以及 80% 以上的鄉鎮。

隨着新農村建設與鄉村振興的穩步推進，京東、天貓、蘇寧、國美和各區域連鎖龍頭企業紛紛在縣級市場發展新零售加盟店、連鎖店、體驗店，下沉市場正面臨着新一輪洗牌，鄉村家電市場的競爭格局正在重構之中。

結語
 

「於見專欄」認為，無論是哪一種形式的營銷模式，都需要家電零售企業根據經營環境的變化，作出適應時代與環境的戰略決策，未來企業還要圍繞數智經濟的深層次特徵進行深入變革，力求在儘可能短的時間內，重新建立起符合消費潮流的核心競爭力，最終跳出企業生命週期的興衰輪迴，並牢牢掌握企業發展的話語權。