Babycare 網紅標籤難擺脱，產品質量飽受詬病

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

各大電商平台的雙 11 大促活動正熱火朝天地進行中，從中可以發現在不少頭部主播紛紛為母嬰產品開啓了專場直播。 

在萬億級母嬰市場加速迭代發展的過程中，Babycare 作為母嬰賽道的新消費品牌勢力，也許是一個繞不開的品牌。在過去八年的經營中，憑藉多款成功的爆品營銷計劃，Babycare 成為了網紅母嬰品牌，也取得了不小的成績。 

但隨着 Babycare 發展曲線的生長，走向全品類發展策略的弊端漸顯。一方面是逐漸增多的產品質量問題，導致貼牌代工的模式備受質疑。另一方面在自身重資產承壓的情況下，還要面對大量母嬰競爭對手對市場份額的蠶食。 

代工模式下，產品質量飽受詬病 

近年來社交媒體平台的爆發，也給了眾多新型嬰童洗護品牌切入市場的機遇。Babycare 最初切入市場的產品是一款揹帶腰凳，後來逐漸拓展品類至泛母嬰全品類矩陣。 

Babycare 正是通過小紅書、微博、抖音等社交平台投放營銷，在過去幾年裏顯示了它強大的網紅效應，在年輕一代新父母羣體中實現了較大聲量。經過數年時間，逐漸發展為覆蓋 1-6 歲週期的一站式母嬰全品類品牌。 

從 Babycare 官方給出的數據中，Babycare 的 GMV 在 2020 年突破 50 億元，年均複合增長率超過 100%。對於資歷尚淺的公司，尤其是在 A\B 輪的企業，因為正處於發展期，每年增長翻一兩倍也是很正常的現象。 

然而跑得快未必是好事，一旦在某一環節出現了紕漏，負面自然也就接踵而來。Babycare 就曾因產品質量問題，導致其品牌價值被消費者質疑。 

據瞭解，Babycare 的全品類策略直接導致了產品生產線數量繁多，但都是產量小的批量生產，因此只能選擇貼牌代工的方式有效節約生產成本。

Babycare 負責產品的設計、提出製作需求，然後按要求匹配合適的代工廠去生產。 

但這樣也有不可忽視的缺點，就是代工模式意味着 Babycare 無法實現對產品質量的全方位保障。 

在黑貓投訴平台上，對於 Babycare 一款嬰兒恆温水壺，有不同的消費者都發起了產品質量投訴，內容均是水壺中帶有黑色不明物質。在購物分享平台上，也出現了 Babycare 部分玩具品嚐起來口味發苦的分享貼。

作為主打母嬰用品的 Babycare，其面對的消費人羣基本都是質量高敏感羣體，產品質量安全的重要性不言而喻。如果 Babycare 長期面臨質量口碑崩壞的情況，發展道路的盡頭也就到了。 

與此同時，在黑貓投訴平台上，既有物流、發貨慢等服務問題，還有用户質疑售後服務不到位，半月時間都沒完成嬰幼兒必需品的牀圍欄的換貨。

並且該用户表示已經是資深用户，貢獻了 10 萬-20 萬元的銷售額。但對 Babycare 徹底失去信任，甚至宣稱要堅決追究法律責任。 

售後滿意度達不到用户的期望，自然就會有各種聲音了。品牌在維持自身價值上，可以有很多營銷手段。比如贊助熱門綜藝、比如時下流行的跨界聯名營銷等。

但除了花裏胡哨的操作以外，任何品牌最後真正比拼的核心，還是要回到產品和服務這兩個基本點上。 

代工模式存在的品控問題、產品質量問題已經是行業共識。但 Babycare 的代工模式，在短時間內看來，還是會繼續下去。由此帶來的產品質量如何提升和穩定下來，對消費者權益有所保障，是 Babycare 亟需解決的問題。 

全品類發展隱患漸顯，Babycare 面臨重重困難 

Babycare 所倡導的品牌定位，是一站式購物的母嬰全品類品牌。除了不賣奶粉，Babycare 的產品覆蓋了母嬰行業 33 個二級類目，近 600 個三級類目。但全品類佈局的母嬰品牌，天然就存在着重資產承壓嚴重，以及消費者對品牌粘性不高的缺陷。 

Babycare 在產品結構上的特點是 “多而雜”，也就意味着對 Babycare 要花費更大的精力放在供應渠道上，同時對自身的管理能力和資金儲備有了更高的要求。

整個賽道雖然在高速成長，但母嬰市場存量博弈加劇，從存量中找增量成為企業共識。在品類上 “內卷” 似乎已經成為母嬰賽道的標配競爭手段，然而問題在於，一站式購物用户的復購率有限，同時新用户的增長更加有限。 

國內生育率一年比一年低，母嬰品牌獲客難度加大。但縱觀整個行業，母嬰賽道的品牌們除了會員制外，其他方式的拉新似乎並不高明。 

縱觀母嬰賽道過往發展歷程，從行業初期萌芽、中期野蠻增長再到如今洗牌加劇，始終是全品類與專注垂直內容兩大勢力的交割對抗。

親寶寶、寶寶樹孕育以及媽媽網在垂直領域逐漸壯大，得益於內容的深耕，拉新和留存用户方面，顯然比孩子王，Babycare 這類全品類品牌做得更好。因此很大程度上擠壓了全品類母嬰的市場空間。 

不可否認，全品類模式有着不可替代的優勢。得益於全品類戰略，Babycare 可以頻繁推出的各種不同的爆品來提高銷量，但在品類擴充過程中始終有不少隱憂。 

一方面 SKU 太多，容易導致庫存積壓。而積壓商品的售賣，就容易產生產品質量問題，增加售後困擾。另一方面，Babycare 如何打破品類間的供應鏈壁壘，也是需要攻克的難點。

最後，隨着規模的壯大，此後 Babycare 是否還有充足的精力和資金髮力營銷，或許仍有待觀察。 

行業整體下沉，Babycare 優勢不明顯 

2022 年上半年整體快消品零售市場增速放緩，受到進店率下降、出生人口下滑、竄貨亂價 “三座大山” 壓頂，母嬰銷售額同比下降 5%。 

但唯一實現逆勢增長的是低線城市。相比一二城市，低線城市的人口紅利優勢顯然更大，因此母嬰消費額佔比不斷上升，也理所當然成為母嬰賽道的主力市場。 

作為定位中高檔品牌的 Babycare，走的是輕奢路線。因此在講究性價比的下沉市場失去了價格優勢。

長期以來，線下渠道一直是母嬰企業的主陣地，原因在於與母嬰相關的產品太過於繁雜，大部分消費者都很難做到網上購買齊全。對於小孩子來説，突發狀況太多，線下購買的渠道是不可或缺的。 

所以就算如今線上消費成為了主流，但線下母嬰店的需求與熱度依舊不減。同時，線下的母嬰店幾乎囊括了嬰童日常生活所需的絕大多數需求，線下門店獨有的場景化優勢難以被取代。所以在疫情反覆這兩年，不少母嬰品牌依舊不遺餘力地增設線下門店數量。 

與 Babycare 同樣是全品類發展的品牌有愛嬰室和孩子王。Babycare 與兩大母嬰連鎖品牌不同的是，Babycare 是藉着新消費興起的網紅品牌，主攻線上。但孩子王和愛嬰室的線上及線下全渠道發展策略則比較均衡。 

在獨立門店數量方面，愛嬰室有着超五百家的門店數量，孩子王也是四百多家。而 Babycare 目前只開設了幾十家獨立門店，且集中在北上廣深等一二線城市。在下沉市場，Babycare 沒有話語權。 

門店數量的缺失，更多是來源於資金實力的阻礙。Babycare 成立至今只完成過兩次融資，最近一次是 2021 年 2 月由鼎暉投資領投的 7 億元人民幣 B 輪融資。但這筆資金顯然是不夠用的，有消息稱 Babycare 考慮赴港 IPO。並且據傳 Babycare 最早可能在 2023 年進行首次配售，籌資約 3 億美元以上。 

母嬰市場規模廣闊，新興品牌層出不窮。藉助直播的風口，母嬰行業已經出現了像秋田滿滿、子初、貝親、十月結晶等爆款品牌。在高手環伺的母嬰童賽道，Babycare 的底牌基本已經被看完，Babycare 還需要尋找新的增量空間。 

Babycare 下一階段需要思考的問題是：線下拓店如何規劃？能否做到全渠道的均衡發展？只有思考這些問題，Babycare 才能從一個網紅品牌轉向真正的行業大牌，才能行業競爭異常激烈中，保持基業長青。 

結語 

Babycare 正在做的全品類發展，對於母嬰行業來説也屬於情理之中的選擇。但在產品品質把控上還需要有所提升，畢竟品質是發展的關鍵點之一。而且全品類的佈局如果沒有產品質量做支撐，肯定無法長期維持下去，更會給日後的發展埋下地雷。

Babycare 近幾年的確取得了不錯的成績，但一個品牌拼的是長跑能力。通過 Babycare 的不斷改善，其產品口碑能否有所回升有待時間的檢驗。

面向未來，如何實現從網紅品牌向長紅品牌的華麗轉身，是 Babycare 在未來經營發展中亟需回答的關鍵問題。期待 Babycare 未來給母嬰行業帶來更多驚喜。