快手連廣告也靠不住了

斑馬消費任建新

如果你也是快手 “老鐵” 之一，大概會注意到，這個短視頻 APP 上的廣告是越來越多了。

打開快手，必然有幾秒鐘的開屏推廣，最近大多是阿里電商 APP 和美團的直接引流。其實快手的直播電商和本地生活業務，正在挑戰淘寶和美團，為什麼會有這種大規模的合作？

如果臨時退出快手 APP，哪怕只有幾秒鐘，再回來的時候，廣告還是要閃現那麼一會兒。

更多的廣告，則隱藏在內容中。其中，最直接的那一類，可以稱之為 “硬廣”，“不開心，你就來 Soul 啊”，360 借條的 “急需用錢的朋友們注意了”，都屬於這種類型。

更為常見的，則是在視頻中夾帶賣貨鏈接。其中一部分，還會與視頻內容深度捆綁。比如説，當你看一個探店視頻，上菜的間隙，視頻主角會邀請你一起去遊戲中氪金打怪。

再次，就是那些純粹為了賣貨的直播。雖然快手將此類業務歸為電商，但本質上這也是廣告的一種。

以前，在快手 APP，幾條內容之中才能看到一條廣告；現在，則要在一連串的廣告過後，才能有幸看到一條精華內容。

經濟學告訴我們，免費的其實是最貴的。快手通過內容來積累和留存用户，再將用户的注意力資源銷售給廣告客户，這就是互聯網內容平台們最底層和直接的商業邏輯。

從 2011 年創立的一個供用户製作與分享 GIF 動圖的工具類移動應用程序，到 2013 年推出短視頻社交平台快手 APP，公司崛起迅速，並在商業化上穩紮穩打，2016 年上直播，2017 年開啓商業化探索，2018 年進軍電商。

前幾年，快手廣告業務的佔比並不高，簡單粗暴的直播打賞抽成才是頂樑柱，直播業務一度佔據公司總收入的七成左右。

變化是在快手-W（01024.HK）2021 年初上市前後開始的。一邊是直播業務在競爭和監管的夾擊下日漸疲軟，另一邊是公司不斷加大廣告業務拓展，2019 年-2021 年平均每個日活給公司貢獻的廣告收入分別為 42.3 元、82.6 元、138.4 元。

廣告業務在公司大盤中的佔比越來越高，最近的幾個季度均穩定在 50% 以上，撐起了快手的半壁江山。

至此，公司三大業務板塊，形成了線上營銷服務（廣告）為主、直播業務為輔、電商代表公司未來方向的格局。

然而，今年以來，快手連廣告也靠不住了：雖然平台的廣告越來越多，廣告的平均價值卻在下降。2022 年 Q3，平均每個日活給公司貢獻的廣告收入 31.9 元，同比下降 6.2%；線上營銷服務板塊收入 115.60 億元，同比增長僅 6.2%。

核心業務失速，導致公司規模增速下降。今年三季度，公司收入 231.28 億元，同比增長僅 12.9%——公司前幾年增速驚人，今年以來不斷收縮，前兩個季度分別為 23.8% 和 13.4%。

與此同時，公司通過提升毛利率和削減營銷投入來減少虧損。7-9 月，公司毛利率 46.3%，較上年同期提高 4.8 個百分點，銷售及營銷開支 91.30 億元，同比下降 17.1%。同期，公司淨利潤-27.12 億元，虧損額較上年同期減少六成以上。

但是，靠廣告榨取用户價值，這種消耗性的變現模式，會導致平台對用户的吸引力下降，疊加拉新力度下降，剪刀差變小，最終用户規模增速持續下滑。

截止 2022 年 9 月 30 日的三個月，公司平均月活躍用户 6.26 億，同比增長 9.3%，雖然月活首次突破 6 億，但增速仍然是大幅下降。

快手披露三季度業績之前，公司股價在 22 日大跌 6.34%，説明了市場的擔憂。在減虧與增長放緩的博弈中，資本還是更擔憂後者。

直播業務雖然有所增長，但打賞抽成的模式已經不符合行業發展，各大平台都在謀求轉型。當然，直播業務衍生而來的電商業務，同樣充滿了爭議。

快手電商 GMV 增速驚人，2019 年-2021 年分別為 596.41 億元、3811.69 億元、6800.36 億元。2022 年 Q3，同比增長 26.6% 至 2225.20 億元，前三季度合計已達到 5887.70 億元。同期，公司電商月活躍買家超 1 億。

公司直播電商業務最大的問題在於，低貨幣化率。今年三季度，快手其他服務板塊收入 25.91 億元，就算全部為電商業務收入，貨幣化率也僅為 1.2%，遠低於行業整體水平。

經測算，主流電商平台的貨幣化率分別為：京東 9%，阿里巴巴 6%，拼多多 4%。國海證券今年 10 月的研報顯示，抖音電商貨幣化率達到 11%，為行業最高。

快手直播電商低貨幣化率的原因，不外乎以下兩點：首先，平台競爭力有限，不得不以低費用來吸引商家入駐；其次，大量低質低價商品撐起了 GMV，實際成交和復購率偏低，影響了直播電商業務的價值。

直播電商業務高 GMV、高增長時期亦不能撐起公司業績，當電商 GMV 增速已經開始大幅放緩，這項業務能否成為未來的擔當？

壓力並非只來自內部。今年以來，競爭對手抖音不斷造流，出盡風頭；下半年風向突變，頭部主播紛紛轉投淘寶直播。如果不是重新扶持風口浪尖上的辛巴，以及綁定 “科技與狠活兒” 背後的辛吉飛，快手恐怕真的要在直播電商聲量上處處劣勢了。

擁抱 “雙辛”，快手這是要重歸東北老鐵的懷抱嗎？