©️深響原創 · 作者｜李新笛

黑五一年比一年早，今年它來得更早了。

10 月 6 日-8 日，美國零售巨頭塔吉特就開啓了轟轟烈烈的 Deal Days 促銷活動，並推出黑色星期五早期優惠。電商巨頭亞馬遜也史無前例地在 10 月 11 日推出新的會員促銷活動——Prime 會員早享日（Prime Early Access Sale），這一大促的規格對標亞馬遜 Prime 會員日。沃爾瑪、梅西百貨、百思買等零售巨頭在 10 月的大促陸續展開，海外社交媒體則在 “電商” 方面作出不同探索。

中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家 SHEIN、阿里巴巴旗下的 Lazada 和全球速賣通以外，Temu 和 TikTok Shop 兩個跨境電商 “新秀” 勢頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙 11、黑色星期五、網絡星期一等大促節點連在一起，大促的熱度往往從 10 月底持續到 12 月初。

擺在所有零售商和電商面前的，是不明朗的預期。美國通脹達到 40 年來的最高水平，儘管它最近有所緩解，但仍持續影響零售大盤。根據標普全球市場數據，今年假日季美國零售商整體銷售額預計同比增長 4.5%，而剔除通脹因素後，實際銷售額可能下降 1.2%。亞馬遜創始人貝索斯在近期甚至放話：“即便我們現在沒有陷入衰退，衰退也將會在不久後來臨”。

目前來看，今年的 “黑五” 比市場的預期要好。根據 Adobe Analytics 的初步統計顯示，美國購物者在今年黑色星期五的線上支出達到創紀錄的 91.2 億美元，增長 2.3%，增長的驅動力主要是手機、玩具、健身器材的大幅折扣。根據零售分析提供商 Sensormatic Solutions 的數據，儘管通貨膨脹率高達數十年，但 “黑色星期五” 的實體店訪問量比去年小幅增長了 2.9%。

黑五仍然是所有商家、巨頭不可錯失的機會。

消費者更謹慎，如何挽救業績？

今年黑五，最大的變數來自消費者。

通脹帶來的物價上漲，壓迫着每一位消費者的神經。根據 Adobe 的調研數據顯示，有半數以上的消費者會為了更低的價格而選擇更換零售商，同時也會使用 “在線價格比對工具”。因為擔心年底的物價上漲幅度更大，數據顯示，56% 的消費者在購物季會選擇提前購物而不是真正等到黑五。

這也促使零售巨頭在今年 10 月就開啓大促。

梅西百貨的 “Fab Fall” 促銷活動持續到 10 月 10 日，大促可為忠誠會員節省高達 60% 的費用，還有額外的現金獎勵。10 月 10 日至 13 日，沃爾瑪舉辦 “Rollbacks and More” 活動，禮品、電子產品、家居用品、玩具和服裝等都在打折。柯爾百貨和百思買在 10 月 11 日舉行 48 小時促銷活動，柯爾百貨已經打折的商品還能再打 8 折。

早在 10 月 6 日開啓大促的塔吉特還為消費者提供 “價保”，即在 10 月 6 日至 12 月 24 日期間購買的商品，如果價格在平安夜前降價，消費者就有資格進行價格調整。這確保了價格一直處於低位，從而吸引更多消費者進行購物。

在 11 月，零售商們會以黑五為主題舉辦 2-3 輪大促，時間跨過 11 月 25 日的黑色星期五，延續到 11 月 28 日的網絡星期一（Cyber Monday）。在 11 月 24 日感恩節當天，多家零售商將會延續 “放假” 傳統，消費者可以選擇在線上購物。

到了年底，零售商的壓力都很大，因為通脹、消費乏力等多重因素交織，所以各大零售商今年的業績已經多次 “暴雷”。僅以 22 年 Q3 為例，沃爾瑪淨利潤同比下降 156.42%，錄得 17.67 億元的虧損；塔吉特淨利潤同比下降 52.15%；梅西百貨營收同比下降 3.84%、淨利潤同比下降 54.81%；百思買營收、淨利潤在該季度分別同比下降 12.83%、58.31%。

積壓的庫存則讓各大零售商的壓力又多了一層。去年由於供應鏈危機，零售商曾經大規模囤貨。可今年通脹卻讓消費者捂緊錢包，零售商只得不斷通過打折進行促銷，甚至允許消費者 “退款不退貨”。

此次黑五，是零售巨頭們紓解壓力的機會。

今年，亞馬遜多數站點的 “黑五網一” 時間段為 11 月 24 日至 28 日，日本站的大促時間截止 12 月 1 日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時等歐洲拓展站的黑五網一大促從 11 月 18 日就已經開始。

值得關注的是，面臨史無前例裁員危機的亞馬遜，在黑五到來之前的 10 月 11 日至 12 日，首次舉辦了與 Prime 會員日同等級的亞馬遜 Prime 會員早享日（Prime Early Access Sale），時長 48 小時。

促使亞馬遜舉辦第二次會員大促的原因包括活躍現有 Prime 會員、借促銷熱潮吸引新的 Prime 會員，它歸根結底是要挽回下降的業績——亞馬遜的營業利潤已經連續 6 個季度下降了。

在大促進行得如火如荼之時，亞馬遜還在本月與 Snap 達成的一項 “AR+ 電商” 的大規模合作計劃，Snap 將負責為亞馬遜提供從 AR 購物濾鏡到 AR 營銷分析的全方位服務，涉及商品和品牌數量均刷新雙方的合作紀錄。

AR 被不少電商、商家視為 “未來”，包括沃爾瑪、宜家、迪奧、香奈兒等都在這個領域佈局。但短期內它為企業帶來的增長有限。如何讓自身重歸健康軌道，是亞馬遜在黑五之外需要面對的問題。

伴隨着濃厚的黑五大促氛圍，海外社交媒體巨頭也在探索 “購物”。

11 月，谷歌被報道將在其短視頻產品 YouTube Shorts 中加入購物功能，該功能將率先向美國市場符合要求的創作者開放。今年 8 月時，YouTube 還宣佈與 Shopify 合作，推出綜合直播購物，允許 YouTube 用户在直播過程中鏈接到其 Shopify 店鋪產品。

Twitter 在今年 9 月底宣佈，為了更好地支持電商，Twitter 在商家管理器下推出了 Shop Spotlight，並在全球範圍內與部分商家合作進行 Shop Spotlight 測試，希望能面向更多品牌賬號推出這款產品。此前的 6 月，Twitter 已經開啓與 Shopify 的合作。直播購物方面，Twitter 在去年感恩節時與沃爾瑪合作進行首次嘗試。今年黑五，Twitter 尚無新動作。

與此同時，Meta 則收縮了它的電商探索。10 月 1 日，Facebook 的 QVC 式（美國電視購物公司）的購物直播功能已經正式被關閉。

雙 11+ 黑五，中國跨境電商聯動掘金

在此次黑五中，中國跨境電商的存在感也很強，它們普遍將雙 11 和黑五聯動，形成一個從 10 月底延伸到 12 月初的購物季。部分跨境電商折扣高達 90%，並提供運費減免、效率更高的物流服務。

對於不同跨境電商來説，今年黑五擁有不同的價值。

阿里巴巴旗下的全球速賣通和 Lazada 在海外佈局多年，貫穿 11 月的 “雙 11+ 黑五” 購物季已經成為兩個平台的 “傳統”，也是每年實現增長的重要契機。

全球速賣通在今年從 10 月 29 日開始預熱，11 月 1 日雙 11 正式售賣。期間，全球速賣通整個平台部分產品限時搶購可達 90%。黑五的預熱則從 11 月 22 日開始，25 日售賣、29 日結束。全球速賣通今年還為參與雙 11 的商家提供 “一鍵導入商品” 的選項，商家可以直接為黑五進行備貨。

Lazada 的雙 11 比黑五更熱鬧，它通過娛樂化的方式掀起消費者的購物熱情，包括舉辦明星雲集的 11.11 BOOM Festival；在 LazLive 頻道上線 Call To Win BOOM Deals 節目吸引用户提前關注折扣；通過競賽來吸引用户參與活動、贏取禮品、代金券等各種獎勵。在雙 11 後的 “黑五” 則延續了雙 11 的折扣力度，有品類折扣最高達 90%，部分產品可以獲得免運費。

今年，蔣凡開始負責阿里巴巴海外數字商業板塊，並對組織架構進行一系列變革，推動阿里海外業務持續擴張。全球速賣通近期宣佈今年已在韓國市場投資了 100 億韓元（700 萬美元）。據 DealStreetAsia 報道，阿里巴巴在今年繼續向 Lazada 增資。多家媒體還報道 Lazada 可能會將業務拓展至歐洲。

在增長承壓的當下，以 Lazada、全球速賣通為核心的國際商業業務是阿里巴巴的重要增長源。財報顯示，阿里巴巴在最近一個季度的國際商業收入增長 4%。其中，國際零售部分增長 3%，國際批發部分增長 6%，超出市場預期。

以時尚、低價而聞名的 SHEIN 在 11 月推出從 14 日到 29 日的 “Super November”。其間，SHEIN 的折扣力度高達 85%，部分限時搶購商品只需 0.01 美元。對於黑五期間首次下單的用户，SHEIN 還會提供更多積分點數、專屬折扣等。

同時，SHEIN 在雙 11 和黑五期間提供多元的物流服務，美國用户如果購買 “QuickShip” 商品，意味着該商品從美國倉儲發貨、僅 3-7 天即可送達。消費滿一定數額，用户還可以享受免運費服務。

通過雙 11+ 黑五刺激銷量，SHEIN 或許會在快時尚行業進一步領先。根據 36Kr，2022 年上半年，SHEIN 的銷售額突破了 160 億美金，同比增速超 50%，伴隨旺季的到來，SHEIN 有望提前完成 300 億美金的年度銷售目標，這比原計劃提前了一年的時間。

在勢頭迅猛的 SHEIN 之外，多家跨境獨立站也在衝刺黑五。跨境快時尚平台 Cider 在黑五期間的折扣為 25%，少數品類折扣力度達 70%；母嬰獨立站 PATPAT 在黑五期間的折扣為兩件 20%、三件 30%、四件 40%，部分產品單件 6 折（每位用户限購一件），新用户可獲得多張優惠券。蘭亭集勢旗下的 Lightinthebox 在黑五期間提供的折扣力度是兩件 15%、三件 20%，極少數產品的折扣力度達 85%。

圖源：SHEIN

Temu、TikTok Shop 兩個背靠巨頭的平台在今年首次參加黑五，它們承載的任務也更加艱鉅：提高銷量、拓展市場。

拼多多旗下跨境電商 Temu 今年 9 月正式進入美國，10 月底 Temu 網站首頁就出現了 Black Friday Early Access 的字樣。在 Temu 黑五大促期間，“低價” 貫穿始終：折扣最高達到 70%，站內還有 10 美元、20 美元、30 美元專場。在物流方面，Temu 在大促期間還舉行滿 99 元免運費活動，併為消費者提供 “7 日內送達” 的物流選項，而一般來説，Temu 上產品物流時間大約為 7 到 15 天。

上線僅兩個月的 Temu 非常需要新用户，因此自 9 月至今，Temu 一直為新用户提供了極具誘惑力的優惠：首單可獲得 30% 的折扣、免運費服務、90 天內免費退貨。

圖源：TEMU

TikTok 的電商業務正在快速拓展。2021 年至今，TikTok Shop 陸續在多個站點上線，並與 Shopify 加強了合作關係。今年 11 月，TikTok Shop 已經正式進入美國。近期，TikTok 藉助雙 11、黑五等大促，持續強化和拓展電商版圖。

在雙 11，TikTok 首次上線 “商城” 功能。在印尼站點，TikTok Shop Shopping Center 在雙 11 前夕上線，它位於 APP 底部 TAB 欄的左二，呈現形態與抖音電商的 “貨架” 頗為相似。TikTok 還為這項功能引入了一個與 “興趣電商” 類似的新概念 Shoppertainment （購物娛樂），品牌和企業可以通過向受眾提供娛樂（娛樂服務第一），再邀請他們在他們的商店購物（電商服務第二）來提升其品牌和產品認知。

圖源：美通社

TikTok 的首次黑五並未覆蓋全部站點，而是在英國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個英語國家展開，時間從 11 月 21 日到 11 月 28 日，覆蓋黑五（11.25）和網一（11.28）。

TikTok Shop 在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了 “重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰賽” 三個主要的互動營銷活動，商家在其中完成一定的 GMV 目標，或是滿足某些限定條件，即可獲得 TikTok Shop 流量、補貼等資源。

值得注意的是，雙 11 和黑五，都只是 TikTok 眾多購物節中的一個。

下半年以來，TikTok 在東南亞多個站點推出了密集的大促，包括新加坡為期一週的 “8.8 促銷活動”、馬來西亞為期 12 天的 “Sama 促銷活動”、在多個國家/地區舉辦的 “9.9 超級購物日”、10.10 大促等。12 月，TikTok 還將在多個站點舉行雙 12 活動，它將會與雙 11 和黑五一起構成 “全球年末大促季”。

頻繁的大促將能夠提高 TikTok 在各個地區的消費心智，也讓 TikTok 成為跨境電商行業又一勢頭強勁的參與者。

今年黑五，於美國零售和電商巨頭，更像 “救命稻草”。於中國跨境電商，則是 “新機會”“新增量”。特別是對於 Temu、TikTok，藉助雙 11 與黑五大促熱度的加持，它們能夠站上新的起點，繼續開疆拓土。

只是，隨着黑五落幕，前方的不確定性陰雲尚未消散。