出海不賣貨，一家 “流量中介” 的 IPO，照見出海營銷的真實現狀

過去幾年，從跨境電商到遊戲、工具類 App，中國企業在海外市場的競爭，早已從能不能賣演變為能否持續獲客。

平台規則日益複雜、合規邊界不斷抬高、廣告投放成本持續上漲，使得 “懂平台、懂投放、懂本地化” 的出海營銷服務商，迅速從幕後走到台前。

正是在這樣的背景下，一家來自福建福州的跨境電商服務公司，選擇走向資本市場。近日，米多多集團向港交所遞交招股書。它不直接賣貨，也不擁有品牌，卻深度參與中國企業出海過程中最關鍵、也最昂貴的一環——海外流量獲取。

2024 年，米多多按跨境電商營銷服務收入計，已是中國第五大服務商。但在收入持續增長的同時，這家公司卻連續兩年在盈虧線上反覆徘徊。那麼，米多多的這個生意，究竟是高確定性的 “流量中介”，還是被平台與客户雙向擠壓的薄利賽道？

出海深水區裏，誰掌握流量，誰就擁有 “入場券”

中國企業出海的敍事，在過去十年發生了根本變化。早期的跨境電商，依賴的是供應鏈紅利與平台窗口期；而今天，真正決定生死的，是誰能在 Google、TikTok、Meta 等全球性平台體系內，穩定、合規、低成本地獲取用户。

對大量中小出海企業而言，這不是一項可以輕易消化的能力。不同國家的廣告合規要求、內容審核標準、用户行為差異，以及平台算法的頻繁調整，使得 “自己摸索” 往往意味着高昂的試錯成本。也正因此，出海營銷服務行業在過去幾年迅速擴張。

灼識諮詢數據顯示，2024 年中國出海營銷服務行業市場規模已達 363 億美元，預計到 2029 年將翻倍至 737 億美元，年複合增長率超過 15%。其中，跨境電商始終是需求最為集中的客户羣體，約佔整體市場的四成。

米多多正是在這一浪潮中完成角色進化。其業務軌跡本身，幾乎是中國出海服務行業的縮影：從最早的傳統跨境貿易中介，到為 Google、TikTok、Amazon 提供廣告代理服務，再到如今為中國跨境電商賣家提供一站式海外營銷解決方案。

商業模式上，米多多並不神秘。其核心收入來自海外營銷服務，即幫助客户在國際數字媒體平台進行廣告投放、流量採買與優化執行。報告期內，該業務貢獻了公司 98% 以上的收入。這意味着，米多多並非在 “創造需求”，而是在提升需求被滿足的效率。

從結果看，這是一門需求確定的生意。報告期內，米多多累計服務了超過 1700 家直接客户，業務覆蓋歐洲、美洲、亞洲及大洋洲二十多個國家。隨着中國企業出海從 “機會驅動” 轉向 “能力驅動”，對這類服務的依賴只會加深。

但問題也恰恰在於此。

當行業需求高度確定時，真正決定公司命運的，往往不是 “有沒有市場”，而是在價值鏈中處於什麼位置。

第五大服務商的尷尬：規模做大了，利潤卻留不住

從收入規模看，米多多的故事並不悲觀。2022 年至 2025 年上半年，公司收入整體呈上升趨勢，客户數量與投放規模持續擴大。然而利潤端的問題卻在迅速浮現。

報告期內，米多多的毛利率長期維持在個位數區間，且波動明顯。更具警示意義的是，公司在 2023 年和 2025 年上半年均錄得較大幅度的淨虧損（分別為-1641.3 萬美元和-1985 萬美元）。即便在經調整口徑下，盈利能力也極其脆弱。

這並非經營失誤，而是商業結構使然。

作為出海營銷服務商，米多多的成本端高度集中於少數國際數字媒體平台。Google 與 TikTok 相關的媒體成本，長期佔據公司總銷售成本的七成以上。報告期內，公司前五大供應商應占的銷售成本，一度接近全部成本的 99%。

這意味着，米多多並不掌握真正的定價權。一旦平台調整返點政策、提高媒體資源價格，壓力會迅速傳導至公司利潤端。2023 年毛利率明顯下滑，由 8% 跌至 4.1%，正是由於某國際平台下調了對中國廣告代理的返點比例。

與此同時，客户側的不確定性同樣存在。跨境電商賣家通常以短期合約合作，並傾向於在不同代理之間比價、切換。這使得服務商即便不斷拓展客户規模，也難以形成真正穩定的收入預期。報告期內，米多多來自前五大客户的收入佔比波動顯著，最高時超過六成。

更為現實的是，米多多所處的位置，並非行業的絕對頭部。按 2024 年跨境電商營銷服務收入計，其市場份額僅為 0.5%。在一個參與者逾千家的高度分散市場中，“第五大” 並不意味着足夠的規模優勢，也不足以在平台與客户之間建立更強的議價能力。

這正是出海營銷行業最核心的矛盾：賽道足夠大，但價值被平台與廣告主雙向擠壓，留給服務商的利潤空間極為有限。

在這樣的背景下，米多多選擇 IPO，本質上是一場對未來路徑的押注。募資用途被明確指向本地化服務能力、海外電商運營、技術研發與潛在併購。這意味着，公司試圖擺脱對單一營銷服務的依賴，向更高附加值環節延伸。

但這條路並不輕鬆。更深的本地化意味着更高的人力與合規成本；技術能力的構建需要持續投入；而任何試圖 “跳出代理邏輯” 的嘗試，都需要時間與資本耐心。

結語

米多多的 IPO，並不是對過往成績的加冕，而更像是一次提前到來的壓力測試。

它要向資本市場回答的，並不是 “中國企業出海還有沒有需求”，而是——在平台主導的全球流量體系中，一家中國服務商，究竟能否從薄利的流量中介，進化為擁有長期價值的能力型公司。

這個問題的答案，或許不只關乎米多多，也將決定一大批中國出海服務商，能走多遠。