亞馬遜和 ChatGPT 必有一戰

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

AI 導購和傳統電商，正在爭同一塊廣告蛋糕。

OpenAI 正在加速商業化，考慮在 ChatGPT 內植入廣告，推薦商品，幫助消費者做購物前的決策。這也觸動了亞馬遜的利益。亞馬遜果斷選擇屏蔽 OpenAI 的爬蟲。就像當年淘寶屏蔽百度一樣。

表面看是一次簡單的 “爬蟲屏蔽”，實則是一場關於流量、數據、廣告與生態控制權的戰略博弈。

亞馬遜和 ChatGPT 無論在電商前端的流量入口，還是 AI 業務上，都難逃一場惡戰了。

亞馬遜豎起高牆

亞馬遜關上了面向 OpenAI 的大門。

最近 OpenAI 正在想辦法商業化。不是所有用户都開通了會員。數據顯示，ChatGPT 的周活躍用户已激增至近 9 億，但截至今年 10 月，其中只有約 5% 是每月支付 20 美元或 200 美元的付費用户。

如何在更多的沒付費的用户上商業化？最直接有效的方式就是廣告。因為不少用户都在用 ChatGPT 聊天。這樣就可以蒐集到大量的用户信息，進而可以推一些相關度比較高的廣告。

OpenAI 正在雄心壯志地進軍電商領域。在理想的狀態下，OpenAI 預計到 2030 年，這些非付費的用户會給公司帶來 1100 億美元的收入，毛利率高達 80%。妥妥的暴利生意。作為美國電商老大哥的亞馬遜卻果斷拒絕。

所以目前 ChatGPT 沒有辦法抓取到亞馬遜商品的價格、評論、促銷等信息。在對話購物推薦結果中，幾乎不會出現亞馬遜的商品鏈接。亞馬遜並非針對 ChatGPT，已經陸續阻止了包括 Google Shopping Agent、Perplexity 在內的多個 AI 爬蟲。

和亞馬遜不一樣的是，其他電商平台的選擇截然相反，Etsy、eBay、Shopify、沃爾瑪等平台擁抱 ChatGPT，一些商品都可以直接下單。

亞馬遜的特立獨行並不讓人感到意外。

經濟學家 Tyler Cowen 問 OpenAI 首席執行官 Sam Altman，既然零售巨頭沃爾瑪已經允許消費者直接從 ChatGPT 站內購買其商品，亞馬遜是否會跟進？山姆·奧特曼回答，我不知道，但如果我是他們，我會反擊。

因為 ChatGPT 的導購功能正在動搖亞馬遜的根基。

入口爭奪戰

ChatGPT 會繞過亞馬遜的廣告位，直接推薦商品。對亞馬遜的廣告業務產生根本性的衝擊。

和電商廣告直接給排名、給曝光的方式不同。ChatGPT 更希望利用與用户的聊天中搜集到的信息展現和用户意圖高度相關的廣告。這種軟植入，顯然會更容易獲得用户的信任。

亞馬遜可能會失去自己的流量入口，最終變為給 ChatGPT 供貨的，淪為一家物流公司。

2024 年亞馬遜的廣告收入高達 562 億美元。搜索廣告更是最主要的基石和來源，佔比可能達到 70% 到 85%。

廣告業務看起來在亞馬遜佔比不到十分之一。其實作用至關重要，這是亞馬遜的現金牛業務。高毛利還能持續穩定的貢獻利潤。

更關鍵的是，亞馬遜的電商廣告的背後是第三方商家。這已經是亞馬遜業績增長的核心引擎之一了。第三方商家的銷售額佔到亞馬遜總體的六成左右。數據顯示，到 2024 年亞馬遜將擁有 970 萬賣家，活躍賣家達 190 萬，且數量不斷增加。

如果亞馬遜對 ChatGPT開放，這道口子撕開。無數的第三方商家會不會轉投ChatGPT 的廣告？這是亞馬遜不願意看到的。

類似的還有國內的淘寶和百度的 “屏蔽門” 事件。2008 年，淘寶徹底禁止了百度搜索引擎的爬蟲抓取，對外的公開解釋是 “保護消費者”。但業內普遍認為是商業競爭，百度當時在做的電商業務會挑戰淘寶。淘寶是一次主動的防禦。類似的還有，互聯網平台都曾做過取消外鏈的事情。

AI 導購未來是大勢所趨。

摩根士丹利分析師在報告中指出，人工智能購物代理將在未來幾年深刻改變在線零售格局，預計到 2030 年，近一半的美國電子商務購物者將使用 AI 代理進行消費決策。

亞馬遜 CEO Andy Jassy 認為，AI 商務將使在線和實體購物的體驗並駕齊驅，甚至讓電商佔整體零售的比例持續上升。

可以看出亞馬遜並不反對 AI 電商，只是不想把權利交到別人手上。開始把自家的 AI 工具推到台前。

AI 購物助手 Rufus 目前主要針對亞馬遜內部，可以總結產品信息、比較商品等等。Rufus 的推薦邏輯深刻改變了運營規則，它更依賴產品的語義理解、高評分（通常 4 星以上）和大量正面評論，而非單純的關鍵詞匹配。Rufus 已在美國、英國等市場推出，據稱積累了約 2.5 億用户。

去年 10 月，亞馬遜首席執行官安迪·賈西表示，Rufus 未來有望實現 100 億美元的年銷售額增量，但當前客户體驗仍需優化。

沃爾瑪和亞馬遜沒有走同樣的道路。原因是沃爾瑪的護城河是線下的門店網絡。相當於接入 ChatGPT，就多了一個流量入口。沃爾瑪在線下三公里生活圈中地位，是不會被撼動的。亞馬遜主要是線上為主，所以更加警覺。

歸根結底，亞馬遜與 ChatGPT 的對峙，不只是兩家科技巨頭的利益衝突，而是新舊範式交替的縮影。當 AI 成為消費決策的 “第一觸點”，誰掌握推薦算法，誰就掌握商業話語權。這場戰爭沒有旁觀者。每一個品牌、每一個平台、每一個消費者，都已被捲入這場關於未來入口的爭奪之中。

參考資料：

1.藍海億觀網：AI 電商激烈搏殺，亞馬遜屏蔽 ChatGPT

2.華爾街見聞：OpenAI 的 “廣告模式” 已初具雛形

3.廖紹伶：電商巨頭在害怕什麼？亞馬遜悄然封鎖 ChatGPT，揭示 AI 時代權力格局鬆動

4.刀客 Doc，對待 GenAI，為什麼亞馬遜和沃爾瑪選擇了完全相反的策略？