醫藥保健品 GMV 一度超 500 億元！抖音早已是醫藥電商 “主戰場”

2026 年抖音電商江湖中，哪個品類能持續領跑、賺足紅利？

我們首先想到了醫藥。

記得去年巨量引擎聯合蓮藕健康發佈過一份《2025 年巨量引擎醫藥健康行業數字營銷白皮書》（以下簡稱 “白皮書”），其中就提到抖音 2022 年放開藥品類目後，醫藥保健品 GMV 超 500 億元，腸胃用藥、風濕骨外傷用藥等品類 GMV 同比增長超 100%。

可以看出，抖音這個龐大的流量池已經成為了醫藥需求釋放的核心陣地。

那麼，抖音究竟是怎麼 “啃下” 醫藥這塊大蛋糕的？未來將從什麼方向持續開拓醫藥健康 “戰場”？藥企又該如何利用好抖音的平台優勢？

就這些問題，我們簡單談談。

醫藥電商成 “香餑餑”

“用户在哪扎堆，生意就往哪紮營。” 抖音做醫藥不是偶然。

相信大家都能感受到，近年來隨着互聯網經濟的發展、大眾健康需求的持續提升以及政策激勵加強等，線上購藥已經升級為 “生活必需”。電商平台不再僅是對醫藥銷售渠道的補充，而是進一步成為了藥品零售市場的核心增長引擎。

中信證券的測算更直觀展現了這片藍海的潛力：預計到 2025 年醫藥電商總市場規模將達到 1212 億元，到 2030 年總市場規模達到 1682 億元，相對 2023 年增量空間為 801 億元。

白皮書也提到，2024 年醫藥全渠道增速 4.3%，其中醫藥電商以 16.3% 的增速領跑，驅動力很大程度來自於消費市場更為主動的健康決策：超九成的人在購藥前會主動查詢相關信息；抖音平台健康內容日均搜索量就達到了 1.2 億次。

當龐大的流量集中湧向一個池子裏，敏鋭的投資者必然能發現其中的機遇，更何況全球內容產業巨頭。

近年來，抖音大健康內容供給充沛，平台圍繞疾病科普、健康生活、中醫養生等方向，匯聚了 56 萬 + 醫療健康認證創作者，構建了多元化內容矩陣，以覆蓋用户剛性與隱性的健康需求。

此外，據抖音大健康板塊負責人透露，AI 諮詢 + 醫療健康是抖音發展重點，用户在抖音 APP 內搜索疾病、症狀、藥品等關鍵詞，“小荷 AI 醫生” 便會即時響應，用專業服務承接流量。

與此同時，藥品銷售生態加速完善。據悉，2024 年 1 月，抖音電商放開處方藥類目，11 月放開藥品千川廣告投放，以此實現從種草到轉化的全鏈路交易閉環，核心品類如皮膚科用藥、腸胃用藥、風濕骨外傷用藥實現突破性增長。

值得一提的是，平台部分醫藥品類正處供需錯配的藍海窗口期，如白皮書提到，呼吸系統用藥供需指數達 337%、內分泌用藥供需指數為 217%、婦科用藥供需指數達 437%，還有很大的銷售潛能亟待釋放。

無論是平台還是藥企，此刻的核心共識已然明確：用 “藥找人” 拓寬場景邊界，用內容激發潛在需求。

藥企如何玩轉抖音？

區別於傳統 “人找貨” 即消費者主動搜索場景以匹配自身需求的貨架電商，抖音代表的興趣電商，更聚焦在用户未產生明確購物意圖時，通過內容傳播挖掘其潛在興趣，進而觸發消費行為，形成 “種草 - 搜索 - 購買” 的獨特邏輯鏈條。

這兩種模式並非相互替代，而是互為補充，對於習慣了傳統渠道的藥企而言，興趣電商正是開拓增量市場的絕佳路徑。

平台選擇方面，抖音對藥企的吸引力無疑很明顯，其擁有的國民級用户基數、成熟的內容生態、全域交易鏈路，共同築牢了它在醫藥興趣電商領域的 “主場優勢”。

正如蓮藕健康 CEO 王燕雄所言：“抖音不僅是流量高地，更是需求策源地和品牌增長核心引擎。其獨特的 ‘內容 - 興趣 - 信任 - 轉化’ 生態，能高效打通從認知到成交的全鏈路，持續為品牌開闢增量市場。未來，深耕抖音內容生態已是非選擇題，而是大健康營銷的必答題。”

白皮書收錄的多個優秀案例，也為藥企提供了可落地的 “答題思路”。

比如，華潤三九以短劇這種形式來強化消費市場對品牌的認知，定製劇超 15 部，總曝光量破 60 億 +，總互動人次突破 1.69 億，積累品牌人羣達 1.17 億；東阿阿膠總結出一套 “老字號年輕化公式”——產品適配新需求（藥食同源、即食化）+ 營銷綁定新場景（影視劇 IP、明星達人）+ 流量精準收割，實現品牌詞搜索量增長 206%，拉新提升 35%……

這些案例背後，是 “人羣更細分” 的行業趨勢。

白皮書構建的 “年齡段×城市線級×人生階段×健康困擾” 四維分析模型，將醫藥消費者劃分為六大特色人羣——青春煥顏養護族、女性精緻悦己派、職場活力調理族、家庭健康統籌族、中堅穩健守護派、銀齡安康養護族。對藥企而言，基於平台資源精準剖析目標人羣的消費行為，正是解鎖流量密碼的前提。

當然，搶佔抖音這個線上黃金入口，絕非 “靠推廣就能贏”。這需要一套更復雜的體系建設：既要精準洞察用户需求，用內容打動人心，更要堅守真實性與合規性的宣傳底線；與此同時，完善的服務鏈條（如售前諮詢、售後物流、用藥指導），正成為藥企比拼的核心競爭力。此外，平台的規則管控、政府的政策協調，同樣是構建健康生態的關鍵。

説到底，一個健康的醫藥電商生態，必然是以用户安全與療效為核心，深度融合 “藥” 與 “醫” 服務，並在專業規範、技術創新與可持續商業模式之間取得平衡的結果。

一體化醫療健康生態

再回到抖音本身，雖然其有諸多佈局線上醫藥的動作，但線下也未落下。

2021 年 1 月，抖音收購線下門診機構松果門診，後更名小荷門診；同年 9 月開始，先後投資心理健康互聯網醫療平台好心情、高端婦產連鎖醫院美中宜和、腫瘤多學科會診平台宏達愛瑞等。基於此，抖音集團醫療業務逐步打通線上線下，並覆蓋了心理、婦產、腫瘤等專科領域。

到 2024 年 12 月，抖音又斥資 7.34 億人民幣全資持股成立了北京寧和康瑞醫療管理有限公司，該公司經營範圍涵蓋殘疾康復訓練、非居住房地產租賃、物業管理等。

另外，2025 年 1 月，北京市衞生健康委員會批覆，同意抖音集團設立北京愛瑞醫院（待定）。據北京市朝陽區人民政府官網信息公示，北京愛瑞醫院（待定）為三級綜合中外合資合作營利性醫院，牀位數將有 800 張。

當互聯網醫療的風颳到線下，抖音也不再是純粹的內容載體和電商平台，而是朝着 “線上 + 線下” 一體化的醫療健康生態穩步邁進。至於藥企能否從這場變革中捕捉到更多機遇、分到更多紅利，還需時間給出答案。

來源：醫藥研究社