扭虧為盈，東方甄選去董宇輝化成功？

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

在去董宇輝化的道路上，東方甄選終於迎來了階段性的勝利。

1 月 28 日，東方甄選發佈了業績公告。截至 2025 年 11 月 30 日止的 6 個月，公司總營收 23 億元，同比增長 5.7%。如果剔除與輝同行直播間產生的總營收，同比增長高達 17%。

這還是風波之後，東方甄選首次實現了扭虧為盈，報告期內淨溢利為 2.4 億元，同比增長 14.5%，去年同期的淨虧損為 9650 萬元。

在重大利好面前，業績公佈後東方甄選的股價一度上漲近 15%。離開董宇輝後，東方甄選是怎麼走出來的？如何做到去董化，業績是可持續的嗎？

扭虧為盈

董宇輝的離開，一直被評價為 “裁員裁到了大動脈”。東方甄選開始用一年的時間來回答這個問題。風波過後，現在公司首次扭虧為盈。

總營收只實現了微弱的增長。在截至 2025 年 11 月 30 日止的六個月內，東方甄選實現總營收 23.1 億元，較去年同期的 21.9 億元增長 5.7%。但如果剔除 “與輝同行” 直播間影響後的總營收增幅高達 17.0%。

收入增長的同時，成本費用控制也很合理，毛利率大幅提升。

公司總營收成本為 15.0 億元，同比微增 1.3%，主要因自營產品 GMV 增長帶動存貨成本上升；毛利達 8.4 億元，同比增長 14.5%，毛利率由去年同期的 33.6% 提升至 36.4%。

所有的費用都在下降。銷售及營銷開支為 4.4 億元，同比下降 4.3%；研發開支為 0.5 億元，下降 21.0%；行政開支大幅減少 78.6% 至 0.8 億元，主要由於完成對 “與輝同行” 未分配溢利的分派。其他收入、收益及虧損合計 0.5 億元，同比減少 53.2%，主要受匯兑虧損影響。

最終利潤方面，税前利潤由去年同期虧損 0.7 億元轉為盈利 3.1 億元；淨利潤實現 2.4 億元，去年同期為淨虧損 1.0 億元，成功實現扭虧為盈。按非國際財務報告準則計量，經調整淨利潤為 2.6 億元，去年同期為虧損 0.0 億元；經調整 EBITDA 為 3.2 億元，去年同期為虧損 0.7 億元，均實現顯著改善。

自營成引擎，轉型線上山姆

實現盈利的首要原因是優化了產品結構。原來東方甄選以生鮮為主，毛利率低，現在新增了多個品類。高毛利率的產品開始上架。

產品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，截至 2025 年 11 月 30

日已累計推出 801 款 SPU 的自營產品，去年同期 600 款 SPU。

新類別包括海鮮水產、營養保健食品、廚房調味品、肉蛋奶、紙巾及濕巾、個人護理及家居清潔用品、家紡以及服飾內衣。該等新品精準鎖定消費者對健康與便利的特定需求，不僅豐富了消費者的選擇，更有效帶動了整體銷售與利潤增長，進而進一步優化本公司的產品結構。

俞敏洪想做線上的山姆。在所有產品品類中，自營產品的比例明顯上升。

自營產品營收從去年同期的 17 億元增長至 20 億元，增幅 18.1%。佔公司總 GMV 的約 52.8%。自營產品在自有 App 中的 GMV 佔比穩定在 28.6%。平均訂單額穩步上升。

東方甄選的自營出現了多個爆品。例如海鮮品類上，“東方甄選特級福州魚丸” 累計銷量超 50 萬份。 2025 年 9 月推出 “實心魚丸”，2025 年 10 月季節性迴歸的 “帶魚段系列” 供不應求。

也上線了很多健康的食品。“東方甄選香辣牛肉醬” 因配料純淨，上市當日全平台售罄，後續迅速補貨。2026 年 1 月 28 日推出延伸品 “香菇牛肉醬”。

此前衞生巾暴雷，東方甄選也上線了衞生巾產品。衞生巾系列從純棉系列擴展到輕量版、安睡褲系列，強調安全與舒適，與生產商聯合研發高吸收芯體，提升用户體驗。

還有擅長的農產品，例如季節性農產品臍橙、紅肉蜜柚、櫻桃等因新鮮度高、品質好，銷量很高。

東方甄選值得關注的是正在謀劃即時零售賽道。

計劃在國內訂單量前十大城市構建 “當日達” 能力，上午 10:30 前下單當日送達，晚 11:00 前下單次日下午 3:00 前送達。

為此也進行了倉儲建設。繼 2025 年華中一、二號倉投產後，將完成三號及四號倉的建設。正在北京、上海、廣州試點即時零售履約能力。

東方甄選還在經歷陣痛期。總 GMV 為 41 億元，同比下滑 14.6%。抖音上已付訂單數量 4210 萬，同比下滑 16.0%。這些主要是因為要剝離與輝同行直播間，並不是因為業績不好帶來的下滑。

校區變賣貨據點？

東方甄選目前也面臨流量缺乏的問題。

孫進是東方甄選新任執行總裁。俞敏洪評價孫進在新東方工作近 20 年，是解決問題的高手，曾帶動新東方華南區整體年收入從不足 10 億元增至近 40 億元。

在財報電話會議上，孫進透露了接下來東方甄選在線下的佈局。孫進表示，東方甄選和新東方會進行更深度的綁定，例如未來新東方在招生時會把東方甄選自營產品當作招生贈禮。

“未來在其他城市拓展時，俞老師要求我們首先以當地校區為據點，開設小型門店試水。目前各地分校熱情很高，但我們會審慎推進複製。” 在東方甄選拓展線下門店的考慮上，孫進這樣説道。

從賣貨轉型自營，考驗東方甄選的品控和供應鏈能力。從線上向線下拓展，也考驗東方甄選的運營能力。去董宇輝後，東方甄選還有更大的難關要闖。

參考資料：

1.遠川研究所：東方甄選又值錢了嗎？

2.時代財經：單日股價漲了 14%！“去董宇輝” 後東方甄選終於盈利，俞敏洪大讚新 CEO

3.北京商報：會員增速疲軟東方甄選最優解在線下？