穀子上市潮，重點看什麼？

斑馬消費 陳碧婷

當穀子經濟成為市場最熱門的概念之一，當泡泡瑪特屢創業績與市值神話，身後等待上市的潮玩品牌們，排成了小長隊。

百億卡牌巨頭卡遊，最像泡泡瑪特的 52TOYS，雷軍投資的銅師傅，名創優品分拆出來的 TOP TOY，“高端版卡遊” Suplay，來自下沉市場、B 端業務起家、主打性價比路線的桑尼森迪，都在港交所門外，等待成為下一個泡泡瑪特。

在這個快速成長的千億市場中，競爭核心到底是什麼？抓住了 IP 這個核心，才能抓住這個產業的未來。

穀子上市潮

大概是在 2024 年底-2025 年初這段時間，中國資本市場第一次感受到了 “穀子經濟” 的威力。

“穀子” 是英文 “Goods”（商品）的音譯，廣義上指漫畫、動畫、遊戲等 IP 周邊商品。因為滿足了年輕人的情緒價值，擁有巨大的發展空間，且基本不受宏觀經濟及消費市場的影響。

這一輪行情的來源，應該是泡泡瑪特旗下 IP 潮玩 LABUBU 在全球市場的風靡，提升了資本對公司的業績預期，以及當時 “中國版樂高” 布魯可的港股 IPO。

儘管，泡泡瑪特股價從 2024 年初的十幾港元，漲到了當年底的接近 100 港元，但這只是個開始，2025 年三季度上漲到了接近 340 港元/股的巔峯。

布魯可（00325.HK）同樣嚐到了小甜頭，發行價 60.35 港元/股，上市初罕見地避免了破發，半年後攀升至 198 港元/股的巔峯期。

不過，除了泡泡瑪特和布魯可，A+H 股缺少根正苗紅的穀子概念股。於是，A 股投資者們，把但凡能沾點邊的上市公司，都列入這個範疇中。

這個名單包括：湯姆貓，以 “會説話的湯姆貓” 為核心的全棲 IP 運營商；姚記科技，這家公司不止有撲克和遊戲業務，還擁有寶可夢卡牌中國大陸代理權；晨光文具，用 IP 提升公司文具業務的競爭力，等等。

大概就是從那個時候開始，穀子經濟相關公司，都加快了 IPO 步伐。

卡遊港股 IPO 啓動很早，2024 年初首次披露招股書。但因為種種原因，即便 2024 年收入高達百億、經調整淨利潤超過 40 億元，2025 年繼續更新招股書，也依然無緣港股上市。

2025 年 5 月，52TOYS 首次披露招股書衝擊港股上市。從業務結構來看，這是最像泡泡瑪特的潮玩公司。在 IPO 之前，公司還拿到了萬達電影的戰略投資，並綁定電影院這個潮玩銷售渠道。

幾乎同一時間，銅質文創品小巨頭銅師傅，向港交所遞交 IPO 招股書。銅師傅得到了雷軍的投資，並稱其為 “小米體系之外最像小米的企業”。

2025 年 9 月，名創優品（09896.HK）孵化的潮玩集合品牌 TOP TOY，正式分拆並向港交所遞交招股書。

2026 年 1 月，Suplay 開啓港股 IPO 征程。其業務跨卡遊與潮玩，主打高端收藏市場，試圖同時挑戰泡泡瑪特（09992.HK）和卡遊。

幾天之後，桑尼森迪向港交所遞交上市申請。這是為數不多從下沉市場崛起的潮玩公司，還較為獨特地以 B 端業務起家。

這其中，動作最快的當屬新城控股創始人王振華之女王凱莉。她在去年快速完成創業、開店、上市三步走，2025 年 12 月將自己的潮玩集合品牌米塔集 MITAKI 注入到中國新零售供應鏈（03928.HK）。

甚至，完全可以將金添動漫也視為穀子經濟概念股。這雖然是一家食品公司，但銷售圍繞 IP 來展開，業務對 IP 的依賴度比晨光文具高得多。後續，這家公司也存在將 IP 影響擴大化、進入穀子市場的可能性。

十幾年，快速崛起

潮流文化滋養下的年輕人，逐漸迷戀上了這些兼具互動性、社交屬性與情緒價值的高級玩具。穀子上市潮背後，正是迅速提升的用户規模和市場容量。

行業數據顯示，2025 年泛二次元活躍用户規模超過 3.5 億，核心二次元活躍用户規模近億；穀子興趣用户超過 3000 萬，穀子消費用户超過 1200 萬。

2024 年中國穀子經濟市場規模不到 1700 億元，2025 年大幅增長至超 2400 億元，預計到 2027 年突破 3000 億元。

大家可能難以想象，穀子經濟以及在中國市場的核心品類潮玩，在中國從誕生到崛起，不過才十幾年的時間。

2010 年，來自河南新鄉、畢業於鄭州大學西亞斯學院、年僅 23 歲的王寧，在北京創立泡泡瑪特。當時的投資圈，並不認可王寧和他的商業模式，單純就是因為——看不懂。

就像在那個時期，大家很難想象，一個幾十公分高的積木熊擺件，可以賣到幾十上百萬元一樣。

相比之下，卡遊的創業故事，同樣曲折、更加接地氣。

70 後浙江人李奇斌，中專畢業後成為一名公務員。90 年代初，其父的箱包公司陷入破產邊緣，負債 300 多萬元。為了還債，李奇斌只好下海創業。

受當時熱銷的大大泡泡糖啓發，他以印刷業務切入集卡市場，2011 年創立卡遊，幾年之後開始向上遊擴張，陸續拿下奧特曼、變形金剛、火影忍者等全球知名 IP 的運營權，開啓百億之路。

泡泡瑪特、卡遊等早期公司，在各自的領域內耕耘數年，終於，潮玩市場逐漸火熱起來。

2014 年-2015 年前後，是中國潮玩公司相繼創立的一個集中時間點，先後誕生了布魯可、52TOYS、桑尼森迪等公司。

2014 年，遊族網絡借殼上市，天才少年林奇的合夥人朱偉松萌生退意，創立積木公司布魯可，還得到了林奇的 1 億元天使投資。

52，“我愛” 的意思；同時，它又特指每一年的週數。這家叫 “52TOYS” 的潮玩品牌，代表了創始人陳威與黃今對潮玩行業的熱情。

桑尼森迪，英文名 Sunny&Sandy，來自公司創始人楊傑的英文名 Sunny 及其女兒的英文名 Sandy。楊傑來自湖南農村，從小玩具缺乏，所以推出極致性價比的潮流玩具，賣到全球市場。

2019 年底，前投資人、摩點前 COO 黃萬鈞，創立 IP 潮玩運營公司 Suplay，中文名超級玩咖。可能是為了對標泡泡瑪特，Suplay 把北京總部的辦公室設在大望京中心，與泡泡瑪特總部僅一步之遙。

2020 年，名創優品開設了第一家潮玩集合店 TOP TOY，5 年後已經發展壯大為中國規模最大、增速最快的潮玩集合店品牌。

當然，與之類似的還有同為潮流集合店品牌 KKV 旗下的潮玩集合店子品牌 X11，以及新城系的潮玩集合店品牌米塔集 MITAKI。

IP 才是市場核心

穀子經濟，本來包羅萬象。但在中國市場，其表現形式相對集中——潮玩。那麼，以上穀子經濟相關公司，到底該如何分類？

按產品類別，泡泡瑪特、52TOYS、桑尼森迪主要產品為手辦和玩偶；卡遊、Suplay 主要產品為卡牌，布魯可以積木產品起家；銅師傅主要產品為銅質文創品；TOP TOY、X11 和米塔集 MITAKI 這類潮流集合店產品線相對寬泛。

上述品牌中，Suplay 主打高端收藏市場，泡泡瑪特、52TOYS 以及大部分品牌，專注中高端市場，布魯可、桑尼森迪主打性價比潮玩市場，相當一部分產品價格低於 9.9 元。

其實，更加主流的分類方法，應該是依據這些公司賴以生存的業務核心。

潮玩行業的核心公司是 IP 運營及產品開發商，泡泡瑪特、卡遊、布魯可、52TOYS、Suplay 都是此類。

以渠道為核心的潮玩品牌，以 TOP TOY、X11、米塔集 MITAKI 這類公司為主。當然它們也涉足 IP 及產品業務，但核心競爭力依然是渠道。

桑尼森迪算是行業的異類，以技術和生產能力立足。其在招股書中介紹，擁有的專利技術能夠在單一成型工序中融合多色多材質，實現玩具生產的一體成型，是全球唯一應用該技術的 IP 玩具企業。公司還擁有行業少見的 “黑燈工廠”，可以實現 7×24 小時全自動化生產，大幅提高潮玩生產效率。

以技術和生產能力為基礎，桑尼森迪早期主要將產品賣給快消品牌，幫助它們提高銷量。以 B 端業務為基礎，近些年拓展 C 端業務，通過與足球及國潮 IP 哪吒、浪浪山等合作，以性價比策略席捲市場，獲得了驚人的增長。

無論是早期的泡泡瑪特，還是最近開始嶄露頭角的桑尼森迪，説明了一個事實：幾乎所有穀子公司，都離不開一個業務核心，IP。

哪怕是像 TOP TOY 這樣的頂級潮玩渠道商，即便擁有自己的 IP 培育和運營能力，產品開發能力，並掌握了核心渠道，依然要以授權 IP 為核心。

當你走進任何一家 TOP TOY 或名創優品，佔據主要貨架的仍然是蠟筆小新、三麗鷗、迪士尼系列等。TOP TOY 自身孵化的卷卷羊、糯米兒、大力招財等，僅僅作為業務配角。

卡遊業務發展跌宕起伏的過程，其實也是公司不斷髮現並培育新 IP 作為增長新引擎的故事，早期有奧特曼，近年有小馬寶莉。

IP 競爭，長期投入

IP，是潮玩與普通玩具的根本區別。它讓玩具市場的主流受眾，從孩子變成了更具消費能力的成年人，推動了玩具市場的供給側改革和消費升級。

但是，對於現階段的中國潮玩行業而言，產能是過剩的，渠道是豐富多樣的，消費潛力是足夠的，唯獨 IP 稀缺。

即便是泡泡瑪特，除了 Molly 和 LABUBU，你還知道幾個其他的 IP？如果不是奧特曼，可能就沒有現在的卡遊和布魯可。最近幾年大熱的國潮 IP，如哪吒和浪浪山小妖怪等，直接讓桑尼森迪等公司實現了快速崛起。

幾乎所有潮玩公司都會孵化自己的 IP，如布魯可旗下的 “百變布魯可” 和 “英雄無限” 系列，TOP TOY 旗下的卷卷羊、糯米兒、大力招財，Suplay 旗下的 Rabbit KIKI、OHO 大叔以及水波蛋等。

但這些自有 IP，遠未形成足夠的影響力，它們的核心業務還是來自於外部授權 IP，甚至部分公司自有 IP 所佔收入比例越來越小。

這就形成了一個尷尬的局面：不用外部 IP，帶不動貨；依賴外部 IP，相當於把自己的業務核心交給了別人。

授權 IP，本身就要拿出大部分利潤交給授權方；IP 本身的影響力受制於授權方的整體運營；更為關鍵的是，IP 到期風險，對於卡遊、布魯可們來説，幾乎每隔幾年就要爆發一次。

在這一點上，泡泡瑪特的自由度相對較高。與藝術家長期合作，既從一開始就鎖定了優質 IP 池，也降低了對外部 IP 的依賴度，能夠儘可能實現 IP 價值、授權成本和可控制性的相對平衡。

在日本穀子經濟市場，萬代南宮夢與三麗鷗路線迥異：前者擁有豐滿的 IP 形象和持續內容加持；而後者僅有肖像 IP，往往只存在形象、沒有故事，缺乏 IP 深度。

所以，即便 Molly 和 LABUBU 曾在全球市場風靡一時，其持久性和影響深度，可能依舊達不到迪士尼系列、奧特曼、蠟筆小新、變形金剛等經典 IP 的歷史級效應。

如果 52TOYS 借猛獸匣小説、動漫等衍生作品豐富 IP 價值的終極目標能夠達成，那麼，也算是為中國 IP 市場打開了一條全新路徑。

接下來幾個季度即將披露的財報，對於整個穀子經濟市場而言，非常關鍵。

泡泡瑪特，旗下 Molly 和 LABUBU 的影響力能夠持續，星星人、畢奇等新 IP 能否接棒，都是影響市場預期的關鍵。

布魯可，全年盈利能有多少？能否在授權 IP 的高企成本與性價比策略之間找到平衡點？

卡遊，在奧特曼和小馬寶莉之後的增長，如何來實現？港股市場是否會優先向這家百億級穀子經濟巨頭開門？

巨頭們的表現，將直接影響市場對於穀子經濟市場價值的信心。這對於正在排隊的 52TOYS、TOP TOY、桑尼森迪、Suplay 們而言，非常重要。