500 元的 HBN，250 元是廣告

斑馬消費沈庹

“80 後” 大學教師下海創業，僅花了 5 年時間，就將年輕的 HBN，打造成為中國前十大國產護膚品牌、中國改善型護膚品市場中最大的皮膚學級國產品牌。

近期，HBN 母公司護家科技正式披露招股書，向港股發起衝刺，即將樹立起品牌發展史上的又一個里程碑。

單從財務數據上來看，HBN 的確呈現出了較強的成長性。但超高的銷售費用尤其是推廣費用投入，導致公司呈現出典型的 “高毛利率、低淨利率” 特徵。

如果 HBN 的銷售，不能擺脱對廣告推廣的過度依賴，護家科技上市後，或許會面臨業績的長期增長難題。

大學教師跨界做出第一

護家科技的發展故事，是一個大學教師下海跨界創業的故事。

公司創始人姚哲男，今年 42 歲，有着海外留學背景。他於 2006 年 6 月，獲得英國中央蘭開夏大學平面設計學學士學位，並於 2008 年 1 月，進一步取得該校動畫學碩士學位。

大學畢業後，姚哲男進入深圳大學任教。2009 年 6 月-2023 年 9 月，擔任該校數字媒體藝術系講師、本科生及研究生導師。

雖然已擁有一份令人羨慕的穩定工作，但姚哲男似乎並不安於這種安穩。2014 年，他首次嘗試創業，推出衞生巾品牌 “美則”。核心產品 “護你妹”，擺脱傳統的銷售渠道，通過微信社羣和會員體系直接與用户建立鏈接，成為一個網紅衞生巾品牌。

通過賣衞生巾，積累了人生第一桶金，姚哲男將創業的目光，投向更具成長潛力的護膚品賽道。2019 年，HBN 品牌創立。

中國護膚品市場雖然龐大，但面臨國際巨頭和眾多國貨品牌的激烈競爭。HBN 從創立之初，就選擇了差異化。專注於改善型護膚領域，突出 “真功效”，是最早提出 “早 C 晚 A” 護膚理念的國產護膚品牌之一。

所謂 “早 C 晚 A”，是一套互補的日常護膚方案，將維生素 C 成分護膚品的日間提亮，與 A 醇成分護膚品的夜間抗皺功能相結合，並搭配其他專業改善型護膚品，通過先進的活性成分，使護膚效果最大化。

據灼識諮詢報告，HBN 已成為中國 A 醇成分護膚品中的領先品牌。以銷量計，HBN 的 A 醇成分護膚品，在 2022 年-2024 年，連續 3 年位居中國第一；另其α－熊果苷煥顏精粹水在中國精粹水品類中，在上述 3 年同樣連續排名銷量第一。

HBN 定位於中高端，正裝產品售價數百元到上千元不等，低於國際大牌，但與國產護膚品相比，價位偏高。

按 2024 年的零售額計，HBN 在國產護膚品牌中排名第十；在中高端國產護膚品牌中排名第四。

HBN 超 5 成收入砸推廣

中高端的品牌定位，成就了 HBN 相對較高的盈利水平。

招股書披露，2023 年-2024 年及 2025 年前 9 個月，護家科技毛利率分別為 76.6%、73.4% 和 75.3%，高於珀萊雅等國產護膚品頭部企業。

在招股書中，HBN 自稱為中國領先的 “皮膚學級” 護膚品牌，以彰顯自身在改善型護膚品品類中的專業度。

截至 2025 年 9 月末，公司已獲得 130 項專利，包括 21 項發明專利、95 項外觀設計專利和 14 項實用新型專利。

前大學教師領銜的護家科技，尤其擅長寫論文。截至 2025 年末，在國產護膚品牌中，公司在 SCI 索引期刊上，以第一作者身份發表的論文數位列第一。

儘管，HBN 在招股書中從各種不同的維度，來闡釋自己 “皮膚學級” 護膚品牌的專業性，但在研發投入上，公司的投入並未高於國產大眾護膚品同行。

數據顯示，報告期內，公司研發投入明顯降低。2023 年-2024 年及 2025 年前 9 個月，研發開支分別為 6600 萬元、5780 萬元和 4000 萬元，研發費用率分別為 3.4%、2.8% 和 2.6%。

但在銷售端，公司往往豪擲重金，以維持銷量增長。報告期內，銷售及分銷開支分別為 12.68 億元、12.38 億元及 8.71 億元，銷售費用率分別為 65.1%、59.4% 和 57.6%。其中，最大的投入是推廣開支，也就是各種廣告和推廣活動。報告期內，該項支出分別為 11.14 億元、10.49 億元和 7.21 億元，分別佔各期收入的 57.2%、50.4% 和 47.6%。

基本可以這麼理解，如果花 500 元買一個 HBN 的產品，其中，超過 250 元，都是在為品牌的廣告費買單。

在公司的供應商名單中，也可以看出 HBN 的銷售，對廣告推廣活動的依賴。其前五大供應商中，絕大多數都是提供推廣服務和平台服務商。

高額的市場費用投入，的確為 HBN 帶來了增長。報告期內，護家科技的營業收入分別為 19.48 億元、20.83 億元和 15.34 億元；同期，淨利潤分別為 0.39 億元、1.29 億元和 1.45 億元；經調整淨利潤分別為 0.92 億元、1.29 億元和 1.45 億元。

正是因為高額的市場推廣費用投入，導致 HBN 呈現出典型的高毛利率、低淨利率特徵。報告期內，公司淨利率最低不到 2%、最高不超過 10%，顯著低於主要護膚品同行。

HBN 的銷售如果不能擺脱對廣告推廣的重度依賴，護家科技成功上市之後，或許將面臨業績持續增長的難題。