東鵬飲料的全面戰爭

斑馬消費 陳曉京

在椰樹椰汁推出代言人徐鼕鼕 “婚慶版” 的同時，東鵬飲料簽約知名演員閆妮代言海島椰汁產品，多少有幾分隔空叫板的意味。

在椰汁賽道，椰樹集團依然是一個龐然大物，但隨着歡樂家、特種兵等品牌的崛起，在這個細分市場競爭加劇，椰樹集團的市場份額不斷被蠶食。

此番，海島椰背靠東鵬在飲料行業的基礎，以及全國 430 萬家以上終端網絡高調殺出，讓椰汁賽道的硝煙味瞬間變濃。

這只是東鵬飲料多品類戰略下的一個縮影，繼補水啦成為第二大增長引擎後，公司還需要不斷嘗試，篩選出具備規模效應的產品，構建穩定的品類集羣，為可持續增長不斷提供動力，並藉助產能和研發力，晉級平台型企業。

但相較平台型企業標杆農夫山泉，東鵬從能量飲料巨頭走向平台型企業，還有一段很長的路。

侵入椰樹領地

1 個月前，東鵬飲料（605499.SH）官宣簽約知名演員閆妮，代言旗下植物蛋白飲料品牌 “海島椰”。在春節飲料消費旺季裏，通過代言人形象和場景化營銷融合，助力公司強化植物蛋白賽道戰略佈局落地。

“海島椰” 自 2023 年底推出，瞄準餐飲、即飲和禮贈三大消費場景，但市場聲量並不太大。椰汁飲料的領地，主要由椰樹集團，以及歡樂家、特種兵等品牌長期把持。

椰樹集團生存邏輯歷來就是 “博眼球”，“我從小喝到大”、“押房” 招聘等風波，以黑紅也是紅的心態，雖然短期內提升了品牌知名度，但品牌的美譽度不可避免受到一定影響。

2024 年，椰樹集團已不再公開核心銷售與營收數據，僅披露當年集團產值為 50.06 億元，較上年微增 0.12%，營收端增長几乎停滯，陷入增長瓶頸。

今年 1 月，椰樹集團推出長期代言人徐鼕鼕 “婚慶版” 椰樹椰汁，仍由董事長王光興親手設計，相當於舊瓶裝新酒，被外界看作是面對椰汁市場競爭加劇的一次無奈嘗試。

椰樹集團曾獨霸的椰汁賽道，但近幾年市場份額正在被嚴重擠壓。公開資料顯示，1999 年，其市佔率高達 75%，到 2019 年降至 26.3%，20 年間下降 48.7 個百分點。

背後的原因，除了消費終端對飲料產品有了更多選擇，另一個重要因素是同行紛紛跟了上來，菲諾、歡樂家，以及特種兵等紛紛向市場終端滲透。

在這些企業的推動下，椰汁飲料從海南一個區域性特飲走向全國，其電解質屬性、零乳糖等典型特徵，在運動補水、餐飲等場景中的地位越來越醒目。

所以這一次，海島椰橫空出世並非沒有機會，況且其背後還有東鵬飲料強悍的渠道優勢作為後盾。

東鵬飲料經過多年渠道建設，已完成從一線城市商超到四五線城市鄉鎮小店的市場網絡覆蓋，全國線下終端網點規模 430 萬家以上。

戰略變了

海島椰隔空槍挑椰樹椰汁，是戰略上的主動選擇。在本土飲料行業，運營產品矩陣來推動增長的趨勢，早已在行業內蔓延。

易主外資 KKR 的大窯飲品，試圖跳出了汽水單一賽道，聚焦用户真實需求佈局多品類。目前已初步形成碳酸、果汁和植物蛋白飲料等 5 大品牌矩陣。

2025 年 3 月，在大窯飲品的經銷商大會上，公司進一步明確戰略重心，提出要重點發展果汁、植物蛋白這兩大品類。當年 9 月，陸續推出杏仁露、核桃露以及窯果粒等，劍指承德露露、養元飲品以及可口可樂旗下的美汁源果粒橙的固有領地。

大窯飲品的戰略調整，是當下飲料行業單品類企業面臨增長瓶頸的典型應對之策，這一趨勢同樣發生在東鵬飲料身上。

東鵬飲料主力產品東鵬特飲，在中泰紅牛大戰中撕開了市場縫隙，趁勢崛起，躋身功能飲料頭部品牌。但隨着紅牛之爭逐漸平息，功能飲料產品市場迎來新一輪競爭加劇。

東鵬特飲已明顯感受到增長的壓力。2021 年至 2025 年前三季度，該產品收入規模雖從 65 億元增至 100 億元以上，但收入增速由 2021 年的 42.34% 降至 2025 年前三季度的 19.35%，增長放緩趨勢顯著。

面對大單品增長失速，2023 年，公司董事長林木勤對外明確，接下來 3 年必須培育和發展第二增長曲線，“絕不能有躺平的心態”。

隨後，在東鵬能量 + 的產品矩陣戰略下，公司陸續推出東鵬大咖、補水啦、油柑汁以及上茶等品類，試圖通過橫向品類的延伸，進一步豐富產品矩陣。

事實上，飲料行業裏新品迭代往往具有高風險和高不確定性，大部分產品 “出師未捷身先死”。

就目前來看，在東鵬飲料的產品序列中，僅補水啦跑了出來，成為公司第二大產品。截至 2025 年前三季度，電解質飲料（主要是補水啦）實現收入約 28.47 億元，佔公司總收入的 16.91%，較上年同期提升 7.25 個百分點。

補水啦爆紅後，東鵬還沒有出現下一個火爆的產品。從產品留存率來看，公司此前推出的植物飲料 “菊花蜜”、預調雞尾酒 “VIVI” 因市場表現不佳，已被果之茶和港式奶茶替代。

第二個 “農夫山泉”？

東鵬飲料從功能飲料市場崛起，但並不想困在這個細分賽道。公司近幾年大力推動對多品類的拓展，是希望學習農夫山泉平台化運營的商業模式。

農夫山泉（09633.HK）崛起於瓶裝水，如今不僅穩居行業頭部，且在軟飲產品領域已實現全品類佈局，成為行業內屈指可數的平台型企業。

不僅如此，農夫山泉在無糖茶等多個細分賽道保持着絕對領先。2024 年，公司茶飲板塊收入 167.45 億元、果汁板塊以及其他飲料收入板塊分別錄得 40.85 億元和 11.82 億元。另外，在功能飲料板塊也實現收入近 50 億元。

我們分析發現，農夫山泉近年在軟飲領域持續佈局，主要看重的是，產品高復購率和長生命週期，以此可以規避短期產品火爆帶來的經營風險，進而獲得持續盈利能力。

此外，公司手握多個百億級大單品，還有一眾 30 億元至 50 億級產品作為戰略後備補充，成為未來實現可持續增長的基本盤。

這樣的情形，也正在東鵬飲料內部發生。在產品、研發以及產能的保障下，公司通過系統化流程和標準化產品，調動整個體系，強化協同效應。

循着這一邏輯，公司去年以來，逐步完成產品數字化流程追溯、製造前端系統等，從供應到生產到渠道，再到消費終端實現全鏈條涵蓋。

如果去年夏天買飲料，應該更能感受 “1 元樂享” 活動中數字化的魔力。該活動通過全鏈條數字化追溯實現終端互動與用户沉澱，如今這一數字化營銷模式，不僅被東鵬飲料持續運用，也被越來越多的飲料廠商模仿，成為行業爭奪終端消費者的重要手段。

在平台化思維下，東鵬飲料已經擺出既要又要還要的姿態，開啓多維度佈局。一方面深入挖掘用户需求，拓展產品品類，另一方面在渠道端打造全流程供應鏈；另外，則通過營銷強化品牌滲透力度，以實現在產品品類、品牌、消費場景、渠道網絡以及消費人羣上的裂變，推動企業向上生長。

不過，相比平台型標杆企業農夫山泉，東鵬飲料百億級單品僅東鵬特飲一個，其他非功能性品類仍處於培育期。欲從能量飲料巨頭變身泛飲料生態的平台型企業，還有一段很長的路。