運動潮 “升温”，卻架不住安踏、李寧 “遇冷”

運動品牌的增長 “高潮” 已過？

鯨商 (ID：bizwhale) 原創

作者 | 三輪

去年，跳操、飛盤、滑雪、露營等小眾運動頻頻出圈。北京冬奧會帶來了 “谷愛凌女孩” 運動範，劉畊宏爆火的現象級運動大 V 掀起了居家運動潮......

今年，杭州亞運會即將到來，而全民運動對健康生活的嚮往，在國家對體育事業的一系列政策鼓勵下持續升温。

然而，運動服飾品牌的業績並沒有與 “運動熱潮” 一般出彩，甚至出現了下滑與增長乏力。

近期安踏發佈第四季度財報，還有李寧在 2022 年半年報中的表現，都不盡人意。海外品牌 lululemon 則上調了第四季度的收入預期，下調了毛利預期。

這些 “受挫” 的運動品牌，與火爆的運動熱，呈兩幅迥乎不同的畫風。造成這種現象的原因，或許能從其財報與今年表現中窺得一二。

安踏的 DTC 轉型 “學費” 昂貴

回顧 2021 年年報，安踏集團收入同比增長 38.9%，達到 493.3 億元。其中，安踏主品牌漲幅 52.5%，單品牌年營收達人民幣 240.12 億元。

然而，到了 2022 年第四季度，安踏品牌產品的零售金額與 2021 年同期相比約減少 7%-8%。FILA 品牌產品的零售金額與 2021 年同期相比約減少 10%-20%。這是 FILA 中國業務被安踏集團收購以來，年度收入首次出現下滑。

所有其他品牌產品的零售金額與 2021 年同期相比取得 10%-20% 的增長。

針對四季度業績下滑，安踏表示主要受 2022 年疫情影響。其品牌為貫徹落實中國大陸的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暫停營運若干實體店鋪。因此，集團線下零售業務受阻。

而安踏作為老牌國貨，已深耕線下渠道二十餘年。安踏在 2022 年半年報中表示，目前主品牌安踏在全球的門店數量達 6660 家，安踏兒童店門店數量為 2563 家；FILA 在中國大陸、香港、澳門以及新加坡的門店總數（含 FILAKIDs 和 FILA Fusion）達 2021 家；迪桑特及可隆則分別有一百餘家。

為持續優化線下門店，抵禦 FILA 下滑帶來的負面影響，從 2020 年起，安踏開始進行 DTC 轉型，該模式核心在於將經銷商門店轉變為直營門店。到 2022 年上半年，來自 DTC 的收入為 66.4 億元，同比增長 79.3%。

與此同時，安踏也表示，集團的 DTC 模式下，雖然讓旗下品牌貢獻了更多營收，但集團的零售業務相關開支也有所增加。集團已執行嚴格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情對 DTC 模式和直營業務的銷售於 2022 年的影響。也就是説，安踏 DTC 轉型仍有進一步降本增效的空間。

除了 DTC 模式，排在第二位的電子商務為安踏貢獻了 45.7 億元的營收，這份成績同比增長 26.6%，佔總營收的 34.2％。因此，安踏在第四季度報中，集團策略性拓展電子商貿平台(線上渠道)以推動線上銷售，抵銷了部份實體店鋪暫停營運的影響。

而安踏傳統的批發及經銷渠道收入佔比為 16.1％，僅有 21.5 億元，同比下降 34.1%。

渠道上的改革，成效與阻礙並存。再看安踏在產品上的創新，也是如此。

安踏主品牌和 FILA 都佔據了集團營收的半壁江山。2022 年上半年，FILA 營收 107.77 億元，同比下滑 0.5%。其佔安踏總營收比為 41.5%，而安踏主品牌營收佔比 51.5%。

對於 FILA 增速下滑，安踏的解釋與第四季度相似：疫情之下，線下業態不景氣，尤其是一二線城市接連封城，上半年 FILA 閉店率一度高達 30%，導致其增速由正轉負。

並且，在 2022 年上半年，受一二線城市疫情防控和 DTC 渠道轉型影響，安踏庫存微增 7% 至 81.92 億元，存貨週轉天數增至 145 天，同比增加 28 天。

為刺激消費，緩解庫存壓力，FILA 加大了品牌折扣力度，卻拖垮了毛利，外加產品創新升級以及原材料價格上漲，最終導致 FILA 毛利同比下滑 22.8% 至 73.95 億元。

毛利雖下降，但 FILA 擁有的 68.6% 的毛利率仍高於自主品牌安踏的 55.1%。所以，儘管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍難挽回集團整體毛利率的下滑的事實。

除了安踏、FILA，安踏培養的 “後起之秀” 迪桑特、氪隆體育等品牌佔比僅 7% 左右，無法擔負起增長的重任。

在渠道建設和品牌勢能積累上，安踏難免焦慮。

運動品牌正陷入新一輪 “庫存危機”

與安踏類似，同為國潮的李寧，以及正在奮力追趕的特步、361 度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成績與安踏有異曲同工之處。

在營收層面，李寧也呈下降趨勢。2021 年，李寧體育用品有限公司年營收首次突破兩百億，達 225.72 億元，同比大漲 56.1%。到了 2022 年半年報中，李寧營業僅為 124.09 億元，同比上漲 21.7%。但淨利率和毛利率都出現下滑。

對於毛利下滑的境況，李寧表示原因為宏觀經濟環境變化太快。業績下滑的部分原因在於減少批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

庫存，確實是各大運動品牌的 “痛處”。李寧在 2022 年上半年的存貨雖降至 8.41 億元，同比下降近 26%，但仍維持在高位。而李寧在 2022 年上半年的存貨週轉天數為 55 天，略有增加，但在業內表現尚可。

為了緩解庫存壓力，李寧持續推出多款特賣產品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通過打折、推出特賣商品、特價場等多種渠道外，李寧還與唯品會、京東、天貓等電商平台合作，進行尾貨甩賣。“新款七五折”、“滿 100 減 30” 佈滿了線下門店。儘管男鞋、女鞋、男裝、女裝等產品的折扣令消費者震驚，但李寧的線下門店中仍然門可羅雀。

之所以出現大量庫存，是因為國內運動服裝市場供過於求。各大品牌藉助線上線下平台打折、促銷，能讓產品銷量快速提升，但這也讓品牌的毛利、淨利下滑。這一現象，仍在眾多品牌中上演。

比如特步，其在 2022 年上半年的存貨週轉天數為 106 天，上升 27 天，創下 2008 年上市以來新高。到了 2022 年第四季度，特步主品牌線上和線下渠道零售銷售額同比下跌 7%-8%，零售折扣水平約為 7 折，零售存貨週轉時長約 5 個半月。激增的庫存週轉天數和下滑的銷售額，讓特步的股價出現下滑。

承壓之下，特步預計提升主品牌產品力，進一步發展兒童業務，以及加速新品牌從 0 到 1 的進程。其希望隨着疫情好轉，供應鏈恢復，逐漸拉動收入增長，改善庫存水平。

另一國產運動品牌 361 度，在 2014 年決定出海，並逐步精簡銷售層級後，庫存壓力有所緩解，存貨週轉天數由 2019 年的 120 天下降至 2021 年的 87 天。361 度也在近期發佈了 2022 年第四季度營運概要。在該季度，361 度主品牌同比去年持平，童裝品牌呈現低單位數增長。

總體來看，李寧、安踏、特步、361 度的增長、庫存壓力相似。他們都採取優化供應鏈、提升線下體驗、打折促銷等措施。根據相關數據體現，六大運動品牌今年上半年累計關店 2249 家，日均關店 12 家，存貨僅降 8%。據公開資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，淨關閉門店數就為 410 家。

傳統運動品牌的卷，不僅從市值規模、門店數目、線上銷量上體現，再細分賽道的佈局，與尋求 “第二增長” 曲線，會是新戰場。

從細分 “窄門”，尋找新出路

當前的國內運動市場，愈發有細分趨勢。

像今年因冬奧會而火爆的滑雪項目，進口滑雪裝備萬元入門，讓不少想嘗試滑雪的消費者望而卻步。國產滑雪品牌配齊只需兩千元左右，把國內消費者的入門門檻降低。

不可否認地説，對於高端玩家，在硬核裝備的選擇上，伯頓（Burton）、Capita 等國際品牌則更受歡迎。雪板、頭盔等裝備，歐美品牌在設計、安全性及知名度等方面可能會更有優勢，

不過，公開數據顯示中國貼牌代工支撐了全球超過 90% 的滑雪裝備需求。而且對於大多數初級玩家來説，體驗不出太多差別。因此，在滑雪這一細分賽道，國內的南恩、Nobaday 等國產新鋭品牌，集體進入 “十大 Z 時代喜愛冰雪品牌榜單”。

資本市場也注意到這條小眾賽道。自媒體起家推出 “零夏” 和 “Nobaday” 兩大滑雪品牌後，於 2021 年先後完成了兩筆融資；2021 年 2 月 4 日，滑雪垂直領域互聯網服務商去滑雪（GOSKI）宣佈獲得 2000 萬元人民幣的 A+ 輪融資，去滑雪的負責人表示公司將把關注點放在原創滑雪裝備上。

同樣火爆的露營賽道，從帳篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套設備下來基本也要過萬。而露營的高端市場已經被 Snow Peak、Black Diamond、Nordis 等海外品牌佔據。國產的牧高笛、挪客重心在海外，是眾多高端品牌的代工，國內市場尚未打開。倘若他們能成功推出露營新鋭品牌，則會為國內露營市場帶來新的格局。

以上的滑雪、露營賽道，安踏、李寧皆有涉足，但尚淺。去年 4 月，中國李寧攜手電音 raver 頂流 Club—ONE THIRD，打造舞池露營先鋒派對。安踏也相應推出露營羽絨服、衞衣等產品，只是銷量平平。

對內，李寧、安踏等品牌或許要考慮細分賽道的競爭力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎視眈眈。

耐克發佈的 2023 財年第二季度財報顯示，本季度耐克實現營收 133.15 億美元，同比增長 27%，其中耐克大中華區營收 17.88 億美元，同比增長 6%。

大中華地區營收增長，離不開耐克在會員權益、互動體驗等方面的迭代。其讓會員可以自定義 3D 虛擬人物形象、虛擬形象直播、趣味遊戲體驗等一系列互動體驗。這些營銷舉措都促進了耐克重塑品牌形象。

另外，耐克在清理庫存方面取得了巨大的進展，本季度大中華區庫存水平已恢復正常，實現雙位數下降。

耐克、阿迪或許還在國內有一席之地，新鋭品牌來勢洶洶，內憂外患之際，當前的鞋服江湖還會如何變換，對李寧、安踏來説，機遇與挑戰並存。