搜索混戰 2023：老將新貴攻防戰

2023 年伊始，一個容易被忽略的賽道——搜索，再次燃起硝煙。

這個圍繞 “流量積聚 + 內容分發” 展開的生意，除了 BAT 等巨頭和字節老將，也吸引了小紅書等互聯網新貴入局。新老玩家間的競爭，技術和算法都不再是決定因素，場景和內容才是。

微信搜一搜團隊披露，2022 年微信搜一搜月活躍用户已達 8 億，搜索量較上年同比增長 54%。

這份 “傲人” 成績凸顯了微信搜一搜在微信生態的 “連接器” 作用，但卻令 “搜索霸主” 百度壓力倍增。根據百度財報數據顯示，去年 9 月百度 App 月活用户（MAU）才 6.34 億，同比增長 5%。無論用户規模，還是用户增幅，都不及微信搜一搜，霸主地位受到挑戰。

搜索賽道從來不乏競爭者，百度副總裁、百度 APP 總經理平曉黎在 2019 年曾公開表示：“平均兩年有一個入局者，但百度所佔的份額一直在 80% 以上。”

這個圍繞 “流量積聚 + 內容分發” 展開的生意，確如其所言吸引了大批玩家。

除了百度、360 和搜狗等依託搜索發展起來的公司外，騰訊、阿里等互聯網大廠也在旗下應用的網頁端或移動端開放了搜索功能。如今，包括字節、小紅書等互聯網新貴也試圖從中分一杯羹，佈局了電商搜索等業務。

儘管各家搜索功能側重點不同，打法策略也很低調，成長速度卻很迅猛。

2021 年初，抖音集團 CEO 張楠就透露，抖音視頻搜索月活用户已超 5.5 億；同年 4 月，快手搜索負責人李巖公佈，快手搜索月活用户已超 2.5 億。

如果參照抖音超 8 億月活、快手過 6 億月活的數據推測，兩家搜索業務還有一定成長空間；依託月活過 12 億的微信（含 WeChat），微信搜一搜前景也被外界看好。而從百度 App 月活用户同比增速來看，增長顯然已經逼近天花板。

這場互聯網搜索新貴 “圍攻” 老玩家的對決，戰局如何？百度能否保住 “搜索霸主” 地位？

01

搜索霸主百度

從不缺挑戰者

長達二十餘年的搜索之戰，幾乎伴隨着一部中國互聯網發展史。

1999 年，李彥宏放棄美國高薪工作，帶着融到的第一筆 120 萬美元風險資金，回國創業。彼時正值美國互聯網泡沫破裂，大量企業出現虧損，投資者信心遭受打擊。大量搜索引擎或被收購，或融不到資，或企業延遲上市；不少人也從一夜暴富回到一無所有，從甲方爭搶到面臨失業，行業上下危機四伏。

這給李彥宏敲響了警鐘。

他意識到，必須改變公司的商業模式，由對外提供技術服務轉為重點發展搜索業務，做獨立搜索網站。不僅如此，他還改變了搜索引擎按展示付費（CPM）運作的模式，而選用競價排名。這樣企業只要想有更好的曝光位置，無論展示效果如何，都需要向平台支付費用。

先發優勢，配上從企業到媒體的線下市場推廣計劃，百度成功超越 Google 等海外搜索引擎，佔據中文互聯網搜索市場的半壁江山。2004 年 6 月，百度更是以超 3 億的中文網頁鏈接和超過 6000 萬日流量宣佈成為全球最大中文搜索引擎。

百度用五年時間拿下中國市場一半的份額，又用五年時間將這個份額進一步擴大，同時登陸納斯達克。

可以説，百度的頭十年順風順水，一路行走在互聯網發展的快車道上。期間騰訊雖然在 2006 年發佈過搜索引擎——搜搜，卻因缺少核心技術等問題，未能改變搜索市場格局，最終在 2012 年被拆分合並進了搜狗，對百度影響微乎其微。

搜索市場的戰爭，始於百度的第二個十年。

2012 年 8 月，360 將其瀏覽器默認搜索引擎從 Google 正式替換為 360 自主搜索引擎，從而點燃了與百度的戰事（即 “3B 大戰”）。

據第三方公司 Hitwise 數據顯示，截至 2012 年 8 月 26 日，百度、360、谷歌、搜狗、騰訊搜搜在中國市場的份額依次為 56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。換言之，360 搜索僅上線十天即拿下中國搜索市場的十分之一，一躍成為國內第二大搜索引擎。

隨後，百度與 360 開啓了一段激烈的 “防守反擊”。先是百度小範圍測試，一旦用户利用 360 瀏覽器訪問 “百度知道”“百度百科”“百度貼吧” 等百度系應用，都會強行跳轉百度首頁；360 很快進行反擊，將此類用户需求搜索到的結果都導向 “網頁快照”，從而留下用户。

這場紛爭最終以百度獲賠 70 萬元，但擱置百度 Robots 協議拒絕 360 搜索而告終。

就在外界期待搜索市場格局轉變，能有新故事的時候，360 搜索因為幾度更名、業務重心也屢次轉變，最終一敗塗地。根據 StatCounter Global Stats 數據，2018 年 7 月，360 搜索僅佔中國搜索引擎市場 4.13% 的份額，與百度相差懸殊，甚至不及阿里和 UC 優視聯合推出的中文移動網絡搜索引擎 “神馬”，位列第三。

在百度疲於應付 360 的那些年裏，阿里也沒放棄對搜索賽道的探索。

早期通過置換雅虎中國股權、投資搜狗等方式，間接佈局了搜索；與此同時，阿里也沒放棄在搜索領域的獨立探索。2008 年，淘寶為強化用户消費心智，對百度進行了封網，即用户無法通過百度搜索到淘寶平台商品信息。這就為後期淘寶搜索的發展提供了基礎。

覬覦搜索市場的阿里，顯然不滿足於此，三年後上線了一款專業視頻垂直聚合搜索服務產品 “一搜”，但該產品並未掀起太大浪花。阿里在搜索領域第二次真正意義上的獨自嘗試，是在 2014 年收購 UC 後。雙方在整合 “一搜” 後，推出了移動搜索引擎——神馬。據 statcounter 披露，截至 2019 年末，神馬佔據中國搜索引擎市場 6.84% 的份額，排列第三。

▲圖：數據來源於 Statcounter

2016 年，阿里又在搜索領域有了新的嘗試：上線 “夸克搜索”。其特點是以輕快為核心，設計風格簡約，只有一個搜索框。不同於其他搜索引擎側重信息聚合功能，夸克主要圍繞智能信息服務展開佈局。用夸克產品總監鄭嗣壽的話説就是，夸克並未將自己定位在挑戰搜索巨頭的位置上，而是瞄準了行業的 “下一代” 機會，“比如深度學習、人機交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

但這並不妨礙阿里和騰訊、百度一起，成為中國搜索市場過去二十年最具競爭力的存在。

儘管不乏挑戰者，但終未有人撼動百度的搜索地位。

02

新貴能否撼動老將

搜索，本質上是一個信息聚合到檢索分發的過程。

在生活和工作中，人們很多時候做事情，歸根結底都是為了解決信息不對稱的問題。搜索，恰好因為解決了人與信息的平等交互，而受到用户喜愛。對於互聯網平台而言，搜索既是留住用户、增強用户粘性的重要手段，也能創造更大的廣告營收空間。

看透背後關係的企業們，都沒有放棄對這個市場的爭奪。2019 年，張一鳴曾在字節跳動內部表示，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條 APP 的增長空間可能只剩 4000 萬 DAU。

字節跳動正是通過今日頭條切入的搜索賽道。在張一鳴這次講話前，為了上線搜索業務，今日頭條其實已經進行了長達四年的摸索。其先是找來了百度網頁搜索部主任架構師朱文佳，以及百度美國深度學習實驗室帶頭人李磊，組建今日頭條搜索團隊；醖釀了兩年後，在 2019 年 8 月上線了今日頭條網頁通用版搜索引擎，並於次年 2 月在各大應用商店推出了頭條搜索 APP。

此後，頭條熱榜、頭條百科等搜索輔助產品也相繼推出，令頭條搜索的產品矩陣日漸壯大。

有接近字節跳動高層的人士曾向《晚點 LatePost》透露：“頭條對對手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段 Facebook，分別對應信息流產品、內容社交產品、國際化三個階段。” 但在瞬息萬變的市場和業績增長的需求面前，計劃始終趕不上變化。

正如張一鳴所説，搜索業務要想順利推開，離不開場景和內容。實際上，就是不能脱離用户和創作者。哪裏有流量，哪裏才有生意。

隨着 5G 技術的推廣和普及，直播短視頻正在取代圖文，成為越來越多用户獲取信息的首要渠道。這也使得字節跳動對搜索的佈局，從今日頭條逐漸轉移至了抖音，做起了電商搜索。

2022 年是抖音從 “興趣電商” 升級至 “全域興趣電商” 的一年。兩字之差，卻是抖音從 “貨找人” 向 “人找貨” 電商銷售鏈路補齊的重要進步，而搜索就是匹配 “人找貨” 需求的功能。根據官方已公開數據，截至去年底，月活躍用户超過 5.5 億的抖音，日均搜索用户已經超過 4 億，搜索量 2021 年就超過了百度。

短視頻平台快手也在加碼電商搜索，還獲得了不菲的收益。根據其發佈的數據，截至 2021 年 8 月，快手搜索日均搜索次數超過 3 億；在商業化方面，4 月至 9 月，快手搜索廣告日均消耗增長 260%，廣告日均覆蓋搜索佔比增長 150%，規模和收入呈翻倍式飛速增長。

一個容易忽略的平台是小紅書，雖然不是傳統意義上的搜索引擎，但與抖音、快手相似，也成為了用户內容搜索的平台之一了。澎湃新聞援引小紅書後台數據，稱打開小紅書的用户中，超過八成都選擇使用了搜索功能。

“但新貴在撼動老將的過程中，還有很長一段路要走，整體來看，小紅書也好、抖音也好，它們的搜索，更多是在自有生態內完成閉環，為內部商業化服務，從這個角度來看，百度的搜索生態相對開放。” 業內人士坦言。當下的新貴們，正在樹立起一座座信息孤島，長遠來看，於行業而言，並非益事。

03

搜索下一站去哪兒

搜索不僅互聯網企業連通用户和平台的橋樑、留住用户的大動脈，還能帶來可預見的商業價值。

根據百度財報，2022 年第三季度，百度的核心業務收入為 252 億元，其中在線營銷收入為 187 億元、佔公司總營收的 57.47%，而在線營銷收入則來自於百度的 “搜索廣告”。

谷歌母公司 Alphabet 在該季度的營收為 690.92 億美元，其中谷歌搜索等業務收入為 395.39 億美元，佔總收入的比例也同樣高達 57.23%。

對於主業非搜索的企業而言，開拓搜索業務無疑是增加商業化的一種方式，誰也不想放過。而做搜索的壁壘，基本只有三個：技術、數據和內容。

在研發能力突飛猛進的今天，技術早已不能成為企業發展的掣肘，有些產品甚至能做到像素級複製。真正難的是，掌握數據和內容。換言之，平台需要告別盲目的技術崇拜，專注積累足夠的用户數據和持續更新的優質內容。新老玩家間的競爭，技術和算法都不再是決定因素，場景和內容才是。

各平台搜索業務面臨的挑戰，除了廣告帶來的用户體驗下降、用户流失，更重要是打破 “內容孤島”。

移動互聯網時代，出於對用户的爭奪，平台已經建立起了 “內容孤島”。

一方面，用户正在習慣通過抖音搜索短視頻信息，通過微信搜索公眾號內容，通過小紅書搜索生活種草圖文，通過百度快速獲取問題答案，對單一搜索引擎的依賴感越來越低。另一方面，用户出於對平台認同感的差異，也會將生產的內容發佈到不同平台，以尋求曝光關注，直接導致了搜索引擎內容的分裂。

包括百度、騰訊、阿里等在內的平台都在拓展內容豐富度，搶奪內容生產者；而字節、小紅書等互聯網新貴除了吸引創作者外，還在積極完善搜索工具，優化搜索體驗。

作為強大的內容分發工具，搜索還可能吸引更多入局者，未來行業競爭恐愈演愈烈。

搜索下一戰，究竟該如何走？

《中國企業家》對業內人士採訪得到了一個相對主流的觀點：雖然字節跳動等移動互聯網時代的明星公司風頭正勁，但產品仍多集中於 “應用層”。而以 BAT 為代表的三巨頭經過多年發展，其意義更在於對基礎設施的構建，以及滲透和改變了國人生活方方面面的核心技術。

比如，百家號為創作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、內容生產等能力；淘寶為消費者提供了 “掃一掃”、“拍照” 搜索等能力；夸克推出了搜索直達、智能問答，以及截屏搜索等智能工具，還適應用户學習、工作等需求，推出了夸克網盤、夸克掃描王、夸克文檔、夸克大學通等功能及入口。

但技術升級的底層邏輯，還是要鏈接人與服務，只有依託服務場景來打造功能，才能真正解決用户需求。這種情況下，擁有強大生態服務能力和內容能力的公司，才能擁有更高的用户粘性，從而持續發展業務、生產更大的商業價值。

李彥宏曾告訴員工：“百度離破產永遠只有 30 天”，以此來提醒大家一定要保持警惕，保持戰鬥力，才能夠在市場上生存下來。

百度是有着技術基因的科技公司，在技術方面有着行業領先性。但隨着用户需求轉變，脱離場景、內容和服務談技術，很難留住用户。尤其是在互聯網新貴們虎視眈眈的今天，百度面臨的挑戰只會越來越大，此時，急需一個行之有效的解決之道。

作者｜張文欽

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）