春晚 “常客” 古井貢酒困在哪裏？

斑馬消費 楊偉

2023 年初，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風頭。從央視春晚到地方衞視春晚，古井貢酒頻頻亮相，這個白酒品牌花錢還真是大手筆。

藉助春晚攢足曝光率，形成品牌認同，古井貢酒已經這樣幹了 8 年。在天價營銷背後，是公司擺脱區域標籤、衝刺 200 億規模的現實需求。

省內有迎駕貢酒、口子窖的追擊，全國化和高端化轉型又難以迴避，押注營銷已是一招不得不出的險棋。

春晚常客

酒香也怕巷子深，即便是白酒巨頭貴州茅台。很少有人知道，1998 年，安徽地方酒企古井貢酒的營業收入，會比貴州茅台還多出 2 個多億。但幾十沉浮之間，茅台崛起成為 “酒王”，古井貢酒則留在了二線陣營。

問題就在於，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業跌宕起伏裏錯失了市場良機，怎麼也摘不掉區域酒企的帽子。

2016 年起，公司頻頻與央視春晚結緣，已連續 8 年登陸春晚。痴迷年夜飯營銷，根本動力在於全國化戰略。不過，在娛樂節目日趨豐富，央視春晚商業價值逐年轉弱的背景下，很難説這種砸錢博取知名度的性價比到底有多高。至少目前，古井貢酒距離全國消費者廣泛認還很遠。

企業宣傳科長出身的梁金輝，執掌公司以來就試圖改變外界這種看法，在營銷上大殺四方。緊貼春晚只是冰山一角，冠名央視詩詞節目、高鐵動車等，砸錢營銷近乎執拗。

營銷的背後，是公司對規模的渴望。去年末，公司在對全體員工的一封信中，提出 “拿下 200 億”。梁金輝應該是希望在退休之前，提前完成這一目標，同時為下任開啓一個新局面。

重營銷後遺症

在上市白酒企業中，水井坊最熱衷營銷，古井貢酒算是忠實的追隨者。

水井坊時常與考古、鑑寶類節目合作，因為本身就有 600 多年古窖池遺址加持；古井貢酒除了能借曹操與九醖春酒（古井貢酒源頭）講點故事，在歷史底藴上缺少吸睛的話頭，所以，它的營銷更加 “簡單粗暴”。

這直接導致銷售費用劇增。2022 年前三季度，公司銷售費用 36.24 億元，同比增長 24.84%，佔比公司收入的 28.39%。

2019 年至 2021 年，公司銷售費用支出 31.85 億元、31.21 億元和 40.08 億元，均佔比公司總收入的 30% 以上。

鉅額銷售費用支出，給企業盈利水平帶來較大壓力。數據顯示，2019 年-2021 年，淨利率分別為 20.71%、17.95% 和 17.89%，去年前三季度末，才升至 21.22%。這在白酒行業，難言出色。甚至還不如自己的區域小弟口子窖、迎駕貢酒等。據長江證券研報，去年前三季度，國內白酒行業收入 2578 億元，淨利率為 39%。

全國市場突而難破

古井貢酒位於安徽亳州，毗鄰河南，這一區域內，較為知名的還有宋河糧液以及口子窖。

公司多年苦心經營，形成安徽 + 河南狹長的傳統市場區域，隨着此後收購湖北黃鶴樓酒業和安徽明光酒業，逐漸形成以華中地區為主的大本營市場。

從 2018 年至 2021 年，華中地區營業收入分別為 78.67 億元、93.27 億元、90.16 億元和 113.11 億元，分別佔公司總收入的 90.57%、89.53%、87.6% 和 85.23%。從營收增速來看，在這幾年裏，出現下滑、放緩，家門口市場的疲態一覽無餘。

在這個市場裏，有省內口子窖、迎駕及金種子的追擊，也有省外洋河、宋河等的夾擊，各種白酒品牌在終端渠道眼花繚亂。

公司急需向全國市場尋求更大的星辰大海。不過，區域酒企走向全國，本身就是一個難題。

古井貢酒收購黃鶴樓酒業頗受周折，2020 年因疫情未能完成業績承諾，順延至 2021 年踩線完成，且 2022 年完成 20.41 億元收入承諾有點懸。去年上半年，黃鶴樓酒業僅完成營業收入 8.86 億元。

截至 2022 年上半年，古井貢酒大本營之外的華南、華北市場收入佔比分別為 6.62% 和 8.07%。

公司如今的市場格局，很多人認為早年間就已註定。早在 2002 年，公司前掌門人王效金就提出改制，結果被否。2005 年、2007 年兩次提出混改，均以折戟告終。彼時，公司已被五糧液、茅台等老八大名酒甩開。

2009 年，“最富教授” 史正富參與古井集團混改，公司滿心以為會幫助企業走出低谷，結果此後近 10 年裏，前者未能兑現承諾，還累計借出 7 億元資金。

上述十幾年裏，中國白酒行業發生翻天覆地變化，名酒品牌加深對市場版圖的擴張，同時，也在進一步碾壓區域酒企的勢力範圍，整個白酒行業產品結構化調整，低端產能被壓縮，高品質、品牌化成為新的競爭要素。

在這個過程中，古井貢酒在口感、產品上雖屢屢出新，嘗試全國市場佈局，收效十分有限。