精品咖啡，難服大眾

​斑馬消費 陳碧婷

精品咖啡市場關注已久的一場交易，終於塵埃落定。近期，瑞幸咖啡控股股東大鉦資本已與雀巢達成協議，收購藍瓶咖啡 Blue Bottle Coffee 全球門店，價格低於 4 億美元。

這是去年皮爺咖啡母公司賣身重組後，精品咖啡市場的又一 “決定性交易”。這意味着，精品咖啡市場，正在進入退潮之後的 “整理期”。接下來，擺上貨架的項目會越來越多。

為什麼前幾年如火如荼的精品咖啡浪潮，最終跑不出頭部品牌？難道資本在此付出了巨大的代價後，真的就只能偃旗息鼓嗎？

精品咖啡，是指那些用精品咖啡豆製作的咖啡，往往特別強調產地、工藝和風味，突出門店裝修的格調和藝術性，走高質高價路線。

這種定位決定了，精品咖啡只能獲得少數深度咖啡用户的偏愛，其產品、門店和品牌運作模式，不符合市場邏輯和行業趨勢。

説到底，近些年的精品咖啡擴張，只是中國咖啡市場全面發展的副產品。當市場開啓咖啡 “向下” 趨勢，還在強調 “向上” 的精品咖啡，難以走出小眾邏輯，最終只會被擠到市場的角落裏。

何為精品咖啡？

到底是英雄造時勢，還是時勢成功了英雄？在咖啡市場，有着不一樣的解讀。

2017 年之前，對於大多數中國人而言，咖啡是純粹的小眾飲品，只有小部分人偶爾嘗試。

儘管雀巢早在上世紀 80 年代就將速溶咖啡引入中國市場，星巴克 1999 年就將中國首店開到了北京國貿，但彼時咖啡受眾相當有限，市場規模較小且增長緩慢。

2017 年，瑞幸橫空出世，以互聯網思維及產業運作模式，拉低現磨咖啡的價格，並通過咖啡的茶飲化創新，培育了更多咖啡用户；2022 年，庫迪創立，進一步將現磨咖啡價格鎖定在 9 塊 9。

在星巴克、瑞幸、庫迪等品牌的長期耕耘下，中國咖啡市場快速增長，26 萬家咖啡店撐起了千億級現磨咖啡市場。

當咖啡從小眾變為大眾飲品，部分深度用户需求升級，開始關注咖啡豆的產地、處理方式和風味特徵，並追求更高層次的咖啡、空間和文化享受，於是，精品咖啡應運而生。

精品咖啡更強調品質，阿拉比卡咖啡豆只是基礎；它們也更突出個性，單一原產地是常見標籤；其門店選址和裝修標準更高，部分品牌甚至會強調一店一設計。

在精品咖啡品牌和擁躉們的描述中，這是一個相對概念：星巴克、瑞幸、庫迪等都是 “商業咖啡”，而自己是 “精品咖啡”。

2015 年 10 月，韓玉龍和陸劍霞夫婦在上海靜安南陽路開了一家僅有 2 平米大小的咖啡店。這個微弱的亮光，在 2018 年資本介入，2021 年淡馬錫、美團龍珠、字節跳動先後加註之後，點燃了精品咖啡的星星之火。

那一時期，M Stand、代數學家、Grid 咖啡、Seesaw 等品牌，先後創立或得到市場和資本的重新關注，精品咖啡賽道逐漸熱鬧起來。

其實，這樣的故事，在咖啡文化和產業更加成熟的歐美市場，早已發生過一遍。歐美咖啡市場升級，先後誕生了 Peet’s Coffee、Lavazza、Blue Bottle Coffee 等精品咖啡品牌。

中國咖啡市場壯大、本土精品咖啡露頭後，這些外資精品咖啡品牌，先後通過直營、特許經營、合資等形式進入中國市場，化身為皮爺咖啡、拉瓦薩、藍瓶咖啡等。

於是，中國咖啡行業進入新的代際，從最早的台式（上島咖啡）、美式（星巴克），過渡期的韓式（漫咖啡），目前門店數量佔主流的中式（瑞幸、庫迪），逐步迭代至第五代——精品咖啡。

這些精品咖啡品牌，受到重度咖啡愛好者們的追捧。如果咖啡消費有層級，那麼，他們一定覺得自己站在了行業頂端。

難逃小眾命運

然而，精品咖啡熱潮背後，市場動力並未能持續。

經過最近幾年咖啡市場的大爆發，星巴克強化其第三空間理念，門店數量穩步提升至 8000 家；快咖啡瑞幸和庫迪，門店數量分別達到 30000 家和 18000 家。其中，2022 年成立的庫迪，成長速度更是令全球咖啡界為之側目。

另外，藉助原有門店的優勢，肯德基旗下的 K Coffee、麥當勞旗下的 McCafe，蜜雪冰城旗下幸運咖，滬上阿姨旗下滬咖，均進入行業頭部陣營。

2024 年中國十大咖啡品牌中，精品咖啡僅有 Manner 這 1 家。10 年 2000 家門店，足以笑傲精品咖啡市場，放在整個咖啡行業中，卻已經是嚴重掉隊了。

Manner 身後，儘管 M Stand、代數學家、%Arabica、藍瓶等品牌的知名度和互聯網熱度居高不下，但門店數量並沒有多少，仍然是小眾品牌。

而且，從最近的市場動向看，資本對於精品咖啡的熱情，正在逐步退潮。

早在 2021 年，Manner 項目處於聲望頂峯之時，早期投資人今日資本就套現離場；2025 年初，小紅書退出 M Stand 項目；2025 年 8 月份，美國飲料巨頭 KDP，以 1300 億元現金的代價，收購 Peet’s Coffee 皮爺咖啡的母公司 JDE Peet’s，進行飲料與咖啡業務重組。

雀巢將收購而來的 Blue Bottle Coffee 藍瓶咖啡擺上貨架的同時，市場傳言，一家中國精品咖啡頭部品牌即將賣身。

為什麼，前幾年如火如荼的精品咖啡熱，就這樣悄然進入尾聲？

討論這個話題之前，首先要回答一個基本問題：對於中國消費者來説，一杯咖啡，到底什麼最重要？咖啡本身、門店空間、方便程度，還是背後的文化？

咖啡市場中，追求頂級咖啡口感的人，永遠是少數。如果你做一場各種層次、各大咖啡品牌的美式、拿鐵盲測，精品咖啡可能才會知道自己的羣眾基礎有多弱。將大部分消費者引入咖啡市場的生椰拿鐵、橙 C 拿鐵等，恰恰不是它們的強項。

況且，在所謂的高品質咖啡市場，星巴克、瑞幸、庫迪都有各自的解決方案。精品咖啡品牌們，不再是唯一的選項。

對於絕大部分中國咖啡用户來説，他們要的或許不是絕對的好咖啡，或者絕對的便宜，而是質價平衡，以及優質的服務。

星巴克、瑞幸、庫迪遍佈大街小巷的門店和招牌，就是一種品牌統治力的體現。而精品咖啡們小眾、高成本的運作模式，制約了門店擴張速度，難以觸達廣大消費者，最終被困在了市場的角落裏。

所以，當市場對精品咖啡祛魅，當它們依靠定位獲得的流量和光環不再，精品咖啡品牌們靠什麼持續贏得消費者？

因精品定位和缺乏規模效應，精品咖啡的單店成本、單杯成本都更高。近年咖啡豆價格大漲，或許正在成為壓倒它們的最後一根稻草。

最近幾年，咖啡期貨價格暴漲，屢次突破歷史極值，並維持高位運行。咖啡豆價格動輒幾十元一斤，精品咖啡豆漲價更甚，單價千元已不足為奇。

星巴克、瑞幸、庫迪等頭部品牌通過供應鏈佈局和產能建設，強化了市場話語權。而規模更小的精品咖啡們，往往缺乏這樣的實力，面對市場波動，幾乎毫無辦法。

一邊是賴以生存的精品定位，一邊是原材料、門店等成本的不斷高漲，精品咖啡們看不到短期的盈利可能，長期擴張空間也被鎖死，終於讓市場漸漸冷靜下來。

咖啡市場向下

意識到危機的精品咖啡們，早已在調整策略，讓自己更適應現實的市場。

面對咖啡市場的激烈競爭，原本略帶高傲的精品咖啡們，不得不加入到行業內卷中。有的直接降價；有的推平價副品牌，例如 Peet’s Coffee 旗下的 Ora Coffee，美式也只要 9 塊 9；而比星咖啡和 Seesaw Coffee 等，則用小店模式追趕商業咖啡的擴張路徑。

對於近年流行的 “咖啡 +” 策略，無論是餐點、零售業務還是體驗活動，精品咖啡們也都紛紛投身其中。

最 “大膽” 的當屬皮爺咖啡。面對門店經營效率問題，推出了消費入座的措施。這幾乎是中國市場唯一一家要求消費後才能入座的咖啡館了。去咖啡館僅當氛圍組的永遠只是少數，皮爺咖啡的這種策略，可能會讓相當一部分中立的消費者望而卻步。

不過，從目前的市場狀況來看，這些經營策略的微調，取得的效果非常有限，解決不了精品咖啡的根本問題。

根本原因在於，經過幾年時間的全面發展，中國咖啡行業的方向逐步 “向下”。

產品 “向下”。最近幾年，咖啡市場的產品創新，以咖啡的飲料化為主要方向，面對的是大眾消費者。精品咖啡倡導的極致好咖啡，仍屬小眾。

市場 “向下”。在瑞幸、庫迪以及星巴克的主導下，中心城市咖啡市場趨近於飽和，下沉市場成為接下來的拓展重點；另一邊，部分弱勢品牌為了維持市場佔有率，以店中店模式保持與消費者的連接。

在這些變化的共同作用下，中國咖啡市場也呈現出明顯的價格 “向下”。行業數據顯示，從 2023 年 9 月到 2025 年 9 月，中國咖啡市場客單價從 41 元下降至 26 元，人均消費 15 元以下咖啡門店佔比從 29.8% 上升至 36.9%。

這其中，很大一部分影響因素來自於去年以來的新一輪外賣大戰和即時零售大戰。平台補貼之下的咖啡價格，下降到了一個令人咂舌的程度，吸引了更多原本不喝咖啡的人。這樣的行業熱潮中，受益最大的，也不是價格高、門店少的精品咖啡。

究其根本，精品咖啡這種集中於高線市場、針對高階用户、走高質高價路線的咖啡品牌，很難獲得 “商業咖啡” 那樣的成長，最終只能迴歸到自己的小眾定位中。

1971 年，來自學術界的傑瑞·鮑德温、戈登·鮑克和澤夫·西格爾，在西雅圖派克市場創立星巴克。1982 年，被星巴克氣質所吸引的霍華德·舒爾茨加入，成為營銷主管。

到底是走精品小眾路線，還是施行大眾連鎖策略？彼時，星巴克也面臨這樣的選擇。最終，市場幫星巴克選擇了霍華德·舒爾茨，成就了這家全球門店 4 萬多家的咖啡巨頭。

創立初期，星巴克從舊金山的 Peet’s Coffee 那裏學習咖啡的技巧與藝術，所以，Peet’s Coffee 也被稱為 “咖啡界的祖師爺”。

後來，星巴克創始人之一傑瑞·鮑德温收購了 Peet’s Coffee，繼續其精品、小眾路線。

直到 2012 年，德國財團 JAB 接手 Peet’s Coffee，“補課式” 重新開啓全球擴張，才有了現在的皮爺咖啡，以及後面的故事。

Manner、M Stand、拉瓦薩、藍瓶咖啡，以及眾多中國精品咖啡品牌，可能也要面臨這樣的抉擇，到底是堅守自己的精品、小眾定位，還是成為那個均衡的多面手？