京東打響同城第一槍，“超級京城” 做對了什麼？

來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、金珊

春節檔電影火爆，消費迎來 2023 年的開門紅。經文化和旅遊部數據中心測算，今年春節假期全國國內旅遊出遊 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復至 2019 年同期的 88.6%。實現國內旅遊收入 3758.43 億元，同比增長 30%，恢復至 2019 年同期的 73.1%。在悲觀的預期中，2023 年的春節消費恢復十分強勁。

把握春節檔期，京東首次在北京聚合了旗下京東小時購、京東生活、京東到店、京東養車、京東鮮花、京東健康等多個板塊，“到家 + 到店” 結合，打造 “超級京城” 項目。消費者春節期間基於同城線上線下的吃喝玩樂均可在京東一站集齊。“1 分購” 的統一促銷優惠下，年貨節氣氛活躍，消費者獲得多重體驗，線下門店也獲得了全渠道增長。

從數據來看，“超級京城” 活動期間，京東小時購北京地區的銷售額同比增長超過 90%。京東鮮花的銷售額同比增長了 215%；京東健康藥急送的銷售額同比增長了 164%，醫美訂單量同比增長了 10 倍；京東家政訂單量同比增長 165%，58 到家位居品牌榜首；京東養車到店安裝訂單量同比增長 88%；京東到店訂單同比增長 103%，漢堡王、瑞幸咖啡、味多美成為品牌前三。

同城，已成為各大電商、互聯網企業的着力點，“超級京城” 是否是京東發力的信號？京東在同城佈局上又有何差異化路徑？

 

從即時零售到同城，京東聚勢發力

在 “同城” 賽道里，即時零售成為時下最熱門的領域。

如果説二十年前的非典開啓了中國的電商時代，近三年的新冠疫情則是加速了即時零售的發展。同時疫情催生的消費習慣是不可逆的，已經享受過 “線上點一切”、“想要就要” 的購物體驗，消費者不願意再回到過去。即時零售並沒有隨疫情消失，甚至有望快速達到萬億市場規模。

截至 2022 年 9 月 30 日的 12 個月，京東到家的總商品交易額（“GMV”）為 589 億元人民幣，較 2021 年同期的 372 億元人民幣同比增長 58.3％，增速顯著高於傳統的電商業務。從去年 10 月，京東聯合達達發佈即時零售品牌 “小時購” 開始，在最近一年多的時間裏，即時零售，不斷被京東加碼重倉。京東小時購也延續高速增長態勢。2022 年第三季度 GMV 同比增長超 160%。

過去一年即時零售獲得諸多巨頭重倉，對線下門店而言，同樣是一個新的增長機會。即時零售讓原本屬於電商的節日狂歡中，更多了實體商家的身影。

如果説京東小時購是讓消費者足不出户享受到商品，這次京東到店、京東鮮花等業務則是把線下服務帶給了消費者。“超級京城” 聚合了京東基於本地供給的 “到店 + 到家” 服務能力，更成為拉動本地線上線下增長的引擎。活動期間，京東北京地區同城業務新增合作門店數量超過 10000 家。

“超級京城活動是我們在京東 11.11 之後參加的又一個重磅活動，北京已經上線的近 180 家門店都參與進來了。” 物美三方平台運營部負責人尹伊表示：“從數據來看，元旦假期 3 天我們北京門店的銷售額環比 12 月增長了 190%。” 年貨節氣氛和商超促銷相貼合，京東同城的商超心智進一步滲透。

即時零售的快速發展，最重要的在於消費習慣正在發生改變。即時零售的用户需求對價格敏感度降低，越來越看重品類的豐富程度和配送時長，萬物皆可即時零售。1 小時、半小時甚至分鐘級送達，即時零售有着更好的配送用户體驗，尤其是對鮮花、藥品等品類。隨着覆蓋城市、消費場景、供給品類不斷拓展延伸，即時零售正成為越來越多的消費者的選擇。

即時零售和本地生活服務，覆蓋了消費者的日常生活圈，彼此關聯滲透，協同推進更容易塑造用户心智，強化消費黏性。贏得其中一部分心智，也會給其他業務帶來增量。

過去一年多，京東正式發佈了即時零售品牌小時購、成立同城業務部、並表達達且進行了組織調整。即時零售和本地生活的資源和履約等基礎設施得到了有效的整合，圍繞消費者本地生活圈，形成完整的同城業務。

在此基礎上，“超級京城” 這次大促顯然和以往不同，實現到店和到家業務相結合，線上線下順利聯動，打出一套 “組合拳”。京東到家、到店、鮮花、養車等業務，圍繞着年節氣氛，共同組成了一個小的 “同城生態圈”，將需求一網打盡。

“超級京城” 是京東全面發力同城的一個信號，一方面進擊了美團本地生活的大本營，另一方面也強化了京東即時零售的先發優勢。

同城戰場，不論美團還是餓了麼，或者抖快，即時零售和本地生活都還是各自為戰。京東 “超級京城” 項目以年貨節為引，在即時零售之外，聚集了和過年強相關的養車、家政、到店消費等同城業務，“一站式” 滿足消費者春節期間的需求，由此獲得了大爆發。

京東的本地供給也更加繁榮，從頭部品牌到長尾商家，從連鎖大店到垂類小店，供給增強帶來消費增長，在同城業務尤其即時零售市場的競爭中更具優勢。對商家和品牌而言，能夠更快的觸達消費者，拉近了和消費者的距離，也在京東收穫了新的增量。

超級京城在年貨節檔期告捷，可以看到同城業務融合後有巨大想象空間，但做成並不是容易的事。

 

實體經濟入局正當時
京東同城靠什麼取得先發優勢？

京東最早發力即時零售，多年積累下，1 小時內送達服務已覆蓋超市生鮮、手機家電、醫藥健康、美妝護膚、居家、服飾、運動户外、鮮花、烘焙、母嬰等眾多品類。如今，又橫向串聯起養車、家政、到店等業務，足見京東在下一盤更大的同城的棋。

無論是即時零售還是本地生活，同城業務做的從來都不是流量生意，而是細水長流。數字化、供應鏈、高效的履約配送共同構建了京東做同城的護城河。

首先是京東此前在實體的同城佈局，不同於其它平台，有着更 “實” 的全渠道規劃。京東到家、京東小時購入駐的超 20 萬家合作商家門店外，自營實體業態也在紮根拓展，共同組成更完整的本地化供給。此前，京東時尚家居的服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘錶等品類的整合升級為 “京東新百貨”，北京、成都等多地線下門店陸續開設。京東新百貨、七鮮超市、京東養車、京東 MALL 各種業態實體門店是京東由線上逐漸向線下延伸的見證。超級京城的爆發也離不開這些自營門店在線下積累的用户認知和口碑。

其次，京東更具備將大規模 SKU 數字化及供應鏈整合的能力。餐飲外賣和即時零售的 SKU 數量不同，即時零售覆蓋的單一門店商品數量就能達到萬級，餐飲外賣的 SKU 只有數十個。這也是京東能贏得即時零售眾多實體商家合作認可的原因所在。平台方需要將如此多的商品線上化，才幫助商家實現最有效的線上選品、汰換、運營，甚至線上線下全渠道供應鏈整合。京東深耕零售多年的供應鏈整合能力，加上京東到家在即時零售賽道的能力積累，在商品線上化和全渠道運營具有明顯優勢。

其三達達的履約體系，補齊了京東即時配送的能力圖譜。除了末端配送環節，線下零售的商品繁多，商家更需要時刻注意的是倉儲和揀貨環節。達達的倉揀配體系，彌補了線下商家在倉儲、履約方面的不足，保障了用户體驗。從履約能力上來看，達達快送憑藉數十萬的騎手數量，在 22 年雙 11 期間，配送總單量就已突破 1.2 億單，日均配送單量超 1000 萬單，創造了最快分鐘達、送貨送上門的新紀錄。

最後即時零售新渠道，可以為品牌賦能。不同於傳統電商和線下實體之間具有一定擠出和替代效應，即時零售等同城業態依託本地實體供給迅速發展，本質上也是實體經濟的增長。線下渠道的增長，最終受益的除了實體商家，還有品牌。大規模 SKU 數字化的能力保障了可滿足消費者更多的需求，為品牌的增長提供了更多機會。倉儲、履約的完善，讓基礎設施迅速跟上消費的流行趨勢。同城零售更快的觸達消費者，品牌收穫前所未有的增量。

“超級京城” 同城年貨節期間，全棉時代在京東小時購渠道北京地區的銷售額同比增長超 10 倍。全棉時代副總裁曾欽華認為，“超級京城” 活動是一次線上線下全渠道共振、帶動同城銷售的有效實踐。“我們通過即時零售打通同城全渠道商品供給，由線下門店基於 LBS 定位為同城的消費提供統一的售前、售中、售後服務，線上下單、商品小時達最快分鐘達，能夠精準切中大家年貨嚐鮮的需求。消費者足不出户年貨到家，我們也能覆蓋並服務好更多客羣，這對我們的業務增長來説，具有長期發展的價值和意義。”

2022 年 7 月，中國連鎖經營協會聯合達達集團、京東消費以及產業發展研究院發佈了即時零售行業首份針對平台模式的白皮書。其中指出，預計到 2025 年，即時零售開放平台模式將突破萬億規模，達到 1.2 萬億元。

可以想見，京東的 “超級京城” 項目只是一個開始，在北京單個城市的成功經驗顯然有機會複製到更多區域，2023 年，京東有機會打造更多 “超級 X 城”，最終串珠成鏈，形成超級城市矩陣，也逐步鍛造同城業務的核心競爭力。消費者和合作夥伴可以一起共同見證，京東在數字化和履約方面的完善、同城一站式服務能力的提升，在同城業務的 “成本、效率、體驗” 優化上的持續努力。京東也真正迴歸零售本質，發揮出新型實體企業的力量。

同城經濟，即時零售先行；即時零售，京東先行。對京東來説，即時零售是京東未來增長的必贏之戰，更是強化同城先發優勢權的重要抓手。即時零售加上本地生活，雙輪驅動，推動同城經濟進入更具想象力的下一階段。