安踏換帥，FILA 陷負增長，丁世忠該如何 “解局”？

大消費見頂之後，安踏$安踏體育(02020.HK) 和李寧$李寧(02331.HK) 已經疲軟了兩年之久。

當安踏超越耐克中國以及阿迪之後，安踏旗下主力品牌 FILA 首現負增長，所以安踏開啓了近年以來最大的人事調整。

1 月 18 日，安踏體育發佈公告稱，創始人丁世忠將卸任 CEO，但保留董事會主席一職。現任 CFO 賴世賢和專業運動品牌羣 CEO 吳永華晉升成為新的聯席 CEO。

此後，丁世忠將繼續負責管理集團的生產職能，不再負責集團的供應鏈管理。而新晉升的兩位聯席 CEO 均在安踏工作了 20 年以上。

而賴世賢還是丁世忠的妹夫。

除此之外，安踏其他的高層也出現了一定的調整。那麼為什麼安踏會選擇此時進行人事調整？丁世忠卸任有什麼深意？安踏系能否再創奇蹟？

首先，對於安踏集團而言，由於過去的數年裏，併購項目太多，除了安踏的主品牌之外，FILA 也是其最大的單一品牌，營收佔比接近集團營收的一半。

不得不説，FILA 在安踏超越阿迪以及耐克中國的過程之中立下了汗馬功勞。但是從品牌發展以及可持續的角度，FILA 似乎增長已經開始放緩。1 月 11 日，安踏發佈了 2022 年第四季度和全年初步業績數據。

數據顯示，2022 第四季度安踏品牌產品零售額同比錄得負增長，FILA 品牌產品零售額則同比錄得 10% 至 20% 負增長，所有其他品牌產品零售額增長 10% 至 20%。 由此可見，安踏集團的主力品牌均出現了不同程度負增長，對於安踏來説這是不可容忍的。

實際上，自進入 2018 年之後，由於國貨的崛起帶動了不少品牌，而服裝類的安踏和李寧均是最重要的受益者。

其次，整個服裝行業已經開始出現頹勢。進入 2020 年之後，國潮的崛起的確帶動了安踏和李寧跨越式的發展。

但從方向來看，李寧和安踏則是完全不同的兩條路。李寧的選擇是培養自己的品牌，然後以自身的力量進行發展。而安踏則是通過併購國際品牌迅速地做大做強。

但是這兩種模式均有缺點，對於李寧而言，發展自身品牌的天花板太低，很容易觸及天花板，李寧也在去年的發展當中出現了不少風波。而安踏由於併購項目較多，極其容易產生巨大的商譽問題，也有可能產生營收增長但是利潤下降的局面。

而本次 FILA 品牌開始出現負增長就是 “後遺症” 之一，所以丁世忠非常清楚安踏集團整個面臨的問題，因此調整就成了必選項。

最後，不管是耐克、阿迪達斯、李寧還是安踏目前都面臨同樣的問題——增長乏力。

對於安踏而言，未來有兩個方面需要去克服：

第一，儘可能的止住 FILA 業績繼續下滑。對於 FILA 這個品牌而言，佔據了整個安踏一半的份額。由於之前一直對標阿迪和耐克，但是 FILA 的擴張已經到達了一個臨界點，渠道鋪設完成之後，FILA 最好的時候也有可能已經過去。

而且，未來隨着國際大牌提振業績，未來的競爭可能會越來越激烈。

第二，開拓國際市場，對於安踏而言，國內的市場基本已經開發完畢，如果想在國內再取得突破性的進展幾乎非常困難。

目前，安踏已經成立東南亞國際業務部，任命集團零售總裁王華友為負責人，負責集團內各品牌在東南亞市場的業務。這也就説明丁世忠已經有了完整的 “解題” 思路了，因此本次調整對於安踏來説也是一個機會。

綜合而言，目前耐克、阿迪達斯、李寧、安踏均已經到了直面競爭的時候了，如果誰能在這個時候領先一步，那麼就有可能在未來五年內繼續保持並且擴大優勢。