燒了 1500 億的外賣大戰，該停了

斑馬消費 任建新

“競爭的本質不是硬碰硬，而是以最小成本，讓企業在局部形成絕對優勢。”“競爭戰略之父” 邁克爾・波特的這一經典論斷，恰是美團外賣守城戰的最佳註腳。

貫穿整個 2025 年的外賣大戰，三家平台累計燒錢超過 1500 億元，沒有絕對的贏家。唯有美團用精準的投入策略抵禦全方位競爭衝擊，最終以遠低於對手的損耗，穩穩守住了超 60% 的外賣 GTV 份額。

3 月 26 日，美團 2025 年度業績出爐，儘管虧損早已提前預告，但這份特殊年份的成績單，仍受到市場的廣泛關注。

專業的投資者看財報，不會只盯 “盈虧”，更關心 “錢花在哪”。事實上，美團 2025 年的虧損，絕非經營拉胯，而是它主動算的 “長期賬”。

跳出短期盈利的迷霧，從營收結構、戰略佈局、財務基本面三個維度拆解就會發現，這家巨頭在打仗的同時，還在悄悄攢勁。

當監管定調外賣大戰落幕，行業競爭迴歸理性，美團憑藉紮實的底盤，會快速迎來盈利修復與長期增長的拐點。

花小錢，打大仗

2025 年的本地生活賽道，被一場空前的外賣補貼大戰裹挾。在利潤率僅 3% 的外賣行業，三家平台累計燒掉超 1500 億元，行業陷入低價內卷的惡性循環。

作為被挑戰的一方，美團不想戰，但又不得不戰。

商戰是一門綜合藝術，資源消耗不可避免，但更考驗的是各方的戰略智慧以及企業的韌勁。身處戰場中心的美團，最終以最小的資源代價，守住了業務基本盤。

2025 年，美團實現總營收 3649 億元，同比增長 8%，在行業競爭加劇、宏觀環境波動的背景下，進一步鞏固了本地生活行業龍頭地位。

這一難得的增長，源於核心業務的穩固支撐。全年，公司核心本地商業實現收入 2608 億元，同比增長 4.2%。儘管受外賣大戰影響出現 69 億元經營虧損，但相較競爭對手動輒數百億的燒錢規模，美團無疑是勝利的一方。

市場份額是最好的證明。2025 年美團外賣 GTV 份額穩定在 60% 以上，且在中高客單價正餐市場保持絕對優勢。摩根大通調研數據顯示，從訂單量看，美團仍以 50% 的佔比繼續領跑。

這份戰績的背後，是美團十多年積累的運營能力。正如美團核心本地商業 CEO 王莆中在接受媒體採訪時所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”

在外賣補貼的博弈中，券型設計、發放頻次、用户匹配的精準施策，讓美團在抵禦競爭衝擊的同時，最大限度控制了虧損。

隨着戰勢的減弱，美團業績改善的信號已然顯現。2025 年 Q4，公司核心本地商業經營虧損 100 億元，較三季度環比大幅收窄，虧損率從 21.0% 降至 15.5%，毛利率回升與營銷費用的動態優化，印證了核心業務的盈利修復能力。

這場殘酷的外賣大戰中，美團不僅守住了市場份額，更在戰鬥中驗證了業務的韌性與運營抗壓能力。

大後方，深溝高壘

身處一個充分競爭的市場，商戰是常態，只有建成一個穩固的大後方，才能左右戰局的走向。

去年，美團一邊在外賣大戰中全力防守，同時騰出手來進行長期的戰略投入。將資源集中投向研發創新與海外佈局，構建起新的壁壘，讓新業務成為拉動營收增長的關鍵引擎。

研發的加碼，是美團對未來的佈局。全年，公司研發投入達 260 億元，同比增長 23.5%，遠超營收增速，研發費用率提升至 7.1%。重點投向 AI 大模型、即時零售供應鏈優化等前沿領域。

美團融合自研多模態 LongCat 系列大語言模型與開源模型優勢，推出智能生活助手 “小美” 和 “小團”，將 AI 技術全面融入本地生活消費場景，實現從 “搜索” 到 “提需求” 的交互升級。既提升了用户體驗，也通過 AI 商家經營助手惠及超 340 萬商户，有效降低了商户運營成本。

研發投入的成果，也體現在即時零售的供應鏈能力上。美團通過 “品牌官旗閃電倉”“美團閃電倉” 與自營前置倉模式，推動 “30 分鐘萬物到家” 從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C 數碼、酒水、醫藥保健等多個品類，成為運動、酒水等領域頭部品牌全渠道發展的戰略伙伴。

其中，“歪馬送酒” 實現強勁增長，小象超市深耕生鮮品類，截至 2025 年底已進入全國 39 個城市，成為食雜零售賽道的重要玩家。

海外業務的突破，是美團戰略投入的另一大亮點。旗下國際化品牌 Keeta 採取 “精準卡位、穩步推進” 的策略，加速全球佈局。繼中國香港地區後，已完成中東海灣地區主要國家覆蓋，併成功落地巴西市場。

在香港，Keeta 已於 Q4 實現單位經濟效益轉正；在沙特阿拉伯，憑藉高品質服務實現全年訂單高速增長；卡塔爾、科威特、阿聯酋等新市場均展現出強勁增長勢頭。

儘管海外業務的投入推高了新業務板塊的短期虧損，但這一佈局有效分散了單一市場的競爭風險，也為公司打開了長期增長的新空間。

美團 CEO 王興在管理層溝通會上的表態，明確了戰略投入的方向：“對國際化的信心是堅定的，決心是清晰的，但並不盲目擴張，不是各個業務都分別探索。” 這種審慎而堅定的投入策略，讓美團在短期競爭與長期發展之間找到平衡。

2025 年，公司新業務板塊實現收入 1040 億元，同比大增 19%，收入佔比提升至 28.5%，已成為美團的第二增長曲線。

拐點將至，收穫可期

財務層面的穩健表現，是美團多線投入、穿越行業週期的底氣。

截至 2025 年末，公司持有現金及現金等價物 1068 億元，短期理財投資 601 億元，合計超 1600 億元，賬面資金充裕，無流動性壓力，為後續業務發展提供了充足的資金支撐。

儘管因為戰略性投入，導致了 2025 年的虧損，但公司業務盈利能力的基本面沒變。

虧損邊際的持續改善，讓美團的盈利預期愈發清晰。不僅核心本地商業 Q4 虧損環比大幅收窄，新業務板塊的虧損率也正逐步優化，食雜零售業務的運營效率持續提升，海外業務從投入期逐步向盈利期過渡。

就在美團年度業績披露前一日，公司股價大漲近 14%。這是因為，當天國家市場監管總局網站轉發《經濟日報》文章，定調 “外賣大戰該結束了”，釋放出將強力介入外賣大戰的信號。

《經濟日報》的文章中明確，外賣行業的非理性內卷必須熄火，健康的競爭應迴歸技術創新、效率提升與服務優化。這意味着，外賣行業的價格體系將逐步迴歸合理區間，各平台的補貼投入也將逐步減少。

對於美團而言，其在用户體驗、配送效率、商家資源、供應鏈能力等方面的長期積累，將在公平的競爭環境中充分釋放，公司核心業務毛利率也有望快速回升，整體盈利水平將迎來修復。

2025 年，美團用最小的代價守住了本地生活的半壁江山，在行業內卷中完成了基本盤的鞏固、新業務的培育和戰略能力的沉澱。

短期虧損只是行業週期的階段性印記，而紮實的基本面、穩健的財務和清晰的增長路徑，才是企業的根基。

對於美團而言，這場外賣守城戰的結束，或許正是新一輪增長的開始。