從網紅漱口水到 IPO：小闊科技的流量奇蹟，能否穿越週期？

一款益生菌漱口水在 80 天內賣出上億元，小闊科技用這一戰績直接證明了流量可以重寫一個行業的增長曲線。

但當它站在港股 IPO 門口，市場真正要問的卻是這種增長，究竟是品牌力的勝利，還是流量紅利的透支？

日前，這家緣起於深圳的口腔護理產品集團已向港交所遞交招股書。草根創業，卻能根植於抖音流量算法，且被字節買股，這家流量驅動型品牌運營企業，底色究竟如何？核心爆款品牌 “參半” 的生命週期有多長？

70% 的高毛利，卻填不滿營銷黑洞？

在中國口腔護理這個高度成熟且被巨頭壟斷的行業裏，小闊科技的崛起，本質上是一場路徑替代。

以雲南白藥、高露潔、好來為代表的傳統品牌，依賴的是線下渠道、功能心智與長期品牌沉澱構建護城河。

而後發的小闊科技很明智地繞開這一體系，藉助抖音、小紅書等內容平台，用 KOL 種草和高頻上新直接重塑消費決策鏈路，將口腔護理從功能品類轉化為具備審美與社交屬性的快消品。

這種模式帶來了驚人的增長效率。數據顯示，“參半” 便攜漱口水至今已累計銷量近 3 億條；按 2025 年零售額計算，公司已位居中國漱口水市場第二；同步到收入層面，三年從近 11 億元躍升至 25 億元，複合年增長率高達 51%，2025 年更是實現了 82.5% 的同比暴增。

這種爆發式增長，配合遠超傳統日化公司的 70% 左右的高毛利率，足以讓任何投資人眼紅。這也解釋了為何這家非精英草根創辦的企業，自成立至今已先後獲得了梅花創投、世紀金源、字節等投資機構的買股。截至 2019 年其估值已超 18.7 億元。

但亮眼之下，其商業模式的脆弱性一覽無餘。在消費品行業，毛利是面子，淨利才是裏子。而小闊科技的裏子幾乎被高昂的營銷費用掏空了。

過去三年，其銷售費用率始終高居 60% 以上。相比之下，傳統巨頭雲南白藥的銷售費用率僅為 10% 左右，即便是被詬病重營銷的冷酸靈母公司，其銷售費用率也遠低於小闊科技

這意味着公司本質上是在用持續的流量投入換取增長。這種模式在流量紅利期可以成立，但一旦流量成本上升或平台規則變化，其盈利能力就會迅速承壓。

2025 年賬面虧損，雖然主要源於股份支付，但也在一定程度上放大了這種不穩定性。即便剔除非現金因素，經調整淨利潤達到 1.55 億元，其利潤質量依然難以與傳統日化巨頭相提並論。

換句話説，小闊科技當前的核心矛盾在於，它用互聯網速度完成了冷啓動，卻還沒有建立起消費品公司應有的慢變量。

成為 “中國寶潔”，小闊差了什麼

為了擺脱對單一口腔賽道的依賴，也為了更大限度發揮自身對算法的掌控和流量的獲取優勢，小闊科技正嘗試講述一個更宏大的故事：成為中國版寶潔。

2025 年，小闊科技推出個護品牌 “小箭頭”，切入洗髮水、沐浴露等賽道，試圖複製其在口腔護理領域通過流量驅動實現爆款突破的路徑。

從資本敍事來看，這是順理成章的一步：口腔護理市場增速有限，而個護賽道空間更大、想象力更強。

然而，所有日化巨頭的誕生，從來不是靠簡單的品類疊加。寶潔的核心競爭力，在於其深厚的研發體系與多品牌協同的矩陣能力。無論是海飛絲、潘婷，還是 SK-II，本質上都建立在長期技術積累與品牌分層之上。

而小闊科技目前的 SKU 已超 500 個，但更多依賴 OEM 代工體系，且其研發費用佔比 2025 年僅 0.8%，僅為銷售費用的零頭，這意味着其產品創新仍停留在包裝與概念的層面。

從結果來看，新業務尚未形成支撐。2025 年，“小箭頭” 等新品牌的收入佔比僅 0.3%，幾乎可以忽略不計。這意味着所謂的第二增長曲線，目前仍停留在敍事階段。

更深層的問題在於，這種擴張更像是一種防禦性動作，即在資本市場偏好成長故事的背景下，公司需要不斷拓展邊界以支撐估值想象力。

但在缺乏核心技術與組織能力支撐的情況下，過早的多線作戰，反而可能分散資源，使其在口腔護理這一主戰場上失去優勢。

從投資視角來看，小闊科技現在的關鍵不是簡單地做更多品類，而是真正建起跨品類複製能力。如果失敗，那麼所謂 “中國寶潔”，更像是一種尚未兑現的遠期期權。

一場時代拐點上的產品力淘汰賽，已開啓

將視線拉高到宏觀層面，小闊科技的 IPO 正處於一個微妙的歷史節點。

縱觀中國大眾消費的上一個十年，在這一階段，互聯網 + 思維全面重改全社會產銷邏輯，此時 “如何藉助流量做大做強” 成為了消費品牌的核心命題。

而接下來十年，問題正在變成 “如何在全球競爭中證明 ‘產品力’”。OECD 國家的服務消費佔比高達 60%-70%，而中國僅有 45%，這意味着未來的競爭將不再侷限於產品的物理屬性，而在於品牌所承載的服務、文化和技術價值。

宏觀層面已經給出了清晰信號。2025 年發改委在相關報告中明確指出，中國消費正從生存型邁向發展型，大眾對品質的追求成為社會高端化的基礎；在執行層面更是明確到 2027 年打造 3 個萬億級、10 個千億級高品質消費領域，以及享譽全球的中國消費品的目標。

這意味着時代對 “中國產品” 的要求正在發生質變。此時，小闊科技所面臨的競爭，已經不再只是雲南白藥或高露潔，而是整個產業升級過程中的篩選機制。

它過去依賴的流量紅利，正在逐漸消退；它尚未補齊的研發與產品能力，卻成為未來競爭的關鍵門檻。與此同時，國際品牌加速本土化，本土巨頭加速年輕化，新消費品牌之間的同質化競爭也在加劇，這決定了流量打法正在從優勢變成標配。

更嚴峻的是，一旦進入線下渠道深水區，小闊將直面更高的進入成本與更復雜的博弈結構。渠道費用、庫存管理、品牌溢價能力，都會成為新的考驗。

因此，小闊科技真正面對的，是一場時代級別的淘汰賽。

結語

小闊科技的 IPO，是一個分水嶺。它既代表了新消費品牌在流量時代的成功樣本，也暴露了這一模式的內在極限。

接下來，市場不會再為增長本身買單，而是會追問增長背後的質量與可持續性。這，才是決定它能走多遠的真正答案。

來源：松果財經