誰還在逛屈臣氏？

斑馬消費 張聞溪

你多久沒逛屈臣氏，它就有多暗淡。

近日，長江和記實業披露 2025 年全年業績，零售分部（核心為屈臣氏）雖整體增長，但中國與歐洲保健及美容產品業務的經營已出現較明顯分化。中國區收益總額較 2024 年下降 2%，同店銷售額下降 1.8%，店鋪數目下降 7%，歐洲則保持增長。

同樣的業務，且均以線下門店為根基，為何呈現出截然不同的經營結果？

屈臣氏在中歐兩地經營分化，不只是業績起伏，更折射出線下保健及美容零售，在不同市場面臨的消費習慣、購物場景與門店職能的差異。

中國區承壓

屈臣氏中國區的壓力，單靠護膚或彩妝需求變化並不足以概括，更重要的背景在於，中國消費者在挑選、比價、下單與復購等環節中，越來越多地優先選擇線上完成購買決策。

據行業協會數據，2025 年中國化妝品市場全渠道交易額為 11042.45 億元，同比增長 2.83%，其中線上渠道交易額為 7217.73 億元，同比增長 4.45%，市場佔比 65.36%；線下渠道交易額為 3824.72 億元，同比微降 0.08%，佔比 34.64%。

這組數據並不意味着線下消費消失，其在交易環節中的重要性仍在，只是承擔的角色已有變化。

對於以線下門店為經營基礎的屈臣氏而言，這一變化帶來的影響較為直接。屈臣氏門店曾較完整地承接消費者到店後的篩選、比較、試用與購買需求，然而，當線上平台已提前完成種草、比價、評價篩選與促銷觸達，線下門店在部分消費環節中的優勢便會被稀釋。

埃森哲 2026 年中國消費者洞察提到，43% 的中國消費者已習慣線上逛、線上買，高於全球 32% 的平均水平。同時，51% 的中國消費者更喜歡線上與線下結合的購物體驗。由此可見，中國消費者並未離開線下，但將更多消費決策前置到了線上。

對屈臣氏中國而言，多項指標整體走弱，壓力並不只來自客流變化，更來自門店在整個交易鏈條中的角色變化。

為順應市場變化，屈臣氏已着手為線上訂單設立 “幕後店”，這一做法説明，其中國區門店承擔的職能已不再只是服務到店客流，線上履約、即時配送與分揀等新職責正在融進門店經營。

換言之，門店仍有價值，但來源更分散，門店數量、同店增長和利潤貢獻之間的關係，也已不像以往那樣穩定。

值得注意的是，中國女性並非不願意線下購買化妝品，只是屈臣氏對她們的吸引力正在減弱。據《化妝品報》數據，山姆會員店每個月至少有 40 款美妝產品賣出 1 萬件以上，僅這些暢銷品就能帶來近 1 億元月銷售額。

歐洲區增長

與中國區相比，屈臣氏歐洲區仍然保持增長，並不能簡單歸結為當地線上衝擊較弱。

尼爾森 IQ《2025 年美容行業現狀報告》顯示，過去 12 個月美容產品線上銷售額增速是線下的 9 倍，歐洲線上美容產品銷售同樣實現 10% 的增長。

但歐洲市場的線上增長，並未改寫線下保健及美容門店的經營基礎，門店仍在很多場景中滿足消費需求。

尼爾森 IQ 另一份研究報告提到，歐洲消費者在通脹壓力下會購買打折商品，也會轉向低價品牌，但並不願意在品質上明顯讓步。對於保健及美容連鎖門店而言，這一點具有現實意義。

當地消費者到店購買，不只是為了完成支付，也是在到店過程中完成比較、篩選、即刻獲得商品與折扣選擇。只要這一類需求仍大範圍存在，線下門店就仍是促成銷售、帶來增長的重要場所。

從長和 2025 年度業績的數據看，屈臣氏歐洲區多項指標仍在上行。西歐收益總額增長 10%，同店銷售額增長 3.9%，店鋪數目增長 2%；東歐收益總額增長 20%，同店銷售額增長 4.1%，店鋪數目增長 7%。

這意味着，屈臣氏中歐兩地的分化，並不只是企業在兩地經營表現的簡單差異，而更像是門店在不同市場中承擔的消費職能並不相同。

中國區門店在展示、履約、即時配送與線上協同中的分工角色開始嶄露頭角，而歐洲區門店則仍能在較大程度上將篩選、比價、折扣購買與即時帶走集中在到店場景中完成。門店在消費鏈條中的完整度不同，經營結果也就自然出現差異。

行業共振

屈臣氏中國區的承壓，並不是個別企業的經營起伏。事實上，中國線下美妝零售近年來普遍面對較大經營壓力。

上海家化在 2025 年度報告中披露，絲芙蘭（上海）去年的營業收入為 55.01 億元，淨利潤為-3.52 億元；絲芙蘭（北京）營業收入為 10.35 億元，淨利潤為-1.47 億元，經營壓力顯而易見。

絲芙蘭（Sephora）是源自法國、隸屬 LVMH 集團的全球高端美妝零售連鎖，覆蓋彩妝、護膚、香水、護髮、身體護理、美妝工具等全品類美妝。在全球 30 多國家有數千家線下門店與旗艦店。上海家化為絲芙蘭上海/北京公司的合資方。

面對同樣的壓力，亞洲領先的一站式美妝零售集團莎莎國際，則給出更果決的應對方式。據相關公告，其中國內地線上業務已貢獻超 80% 的營業額，因此決定關閉中國內地剩餘門店並退出線下零售市場。

屈臣氏中、歐兩地不同的表現，並不只是線上強、線下弱可以完全解釋，更符合當下經營現實的是，其中國區門店正在經歷更快的職能重估。

對於屈臣氏而言，這種分化已不只是某一年的業績起伏，也反映出線下保健及美容零售在不同市場中面對的經營環境已存在重大差異。