保健品 “祛魅” 時代，優思益死了，湯臣倍健就贏了嗎？

摘要：真國貨和假洋牌

來源：朝陽資本論

作者：明珠

優思益倒下了，年銷售額超 10 億元的葉黃素 “銷冠” 在一天之內從電商平台消失，店鋪停業、品牌崩潰、代言明星主播連夜道歉。

優思益事件，帶動的不是對單個品牌的審判，而是對整個保健品行業的一次信任重估。

當消費者發現自己花 400 元買來的 “澳洲精準營養”，實際上是國內代工廠的普通產品，“出口光環” 也就不再值錢。

不過，優思益暴雷的同時，保健品市場大盤還在增長，消費者對於健康養生的剛需還在增加。

艾媒諮詢顯示，2025 年中國養生保健產業市場規模預計達 5.8 萬億元，較 2024 年同比增長 12.3%。

在一個萬億的、雙位數增長的市場，當一個優思益倒下，就會有無數個 “優思益” 想要接盤空出來的市場。

問題是，當一個靠 “流量造神” 的模式被戳破，誰能接住這盤散落一地的信任和訂單？

擁有 “藍帽子” 的國產湯臣倍健，似乎繞不開這個話題。

“銷冠” 如何被造出

在葉黃素這個不算大的品類裏，優思益曾是近乎王者的存在。

據央視報道，其單瓶售價 280 至 400 元，累計賣出超 600 萬瓶，年營收突破 10 億元，長期霸榜抖音和天貓葉黃素品類銷量榜首。

優思益深諳抖音、小紅書等社交媒體流量玩法，產品賣點精準擊中消費痛點：澳洲原裝進口、精準營養配方、斬獲國際大獎、多位明星推薦。

它是怎麼做到的？

第一步，製造 “血統”。杭州索象營銷策劃銷售人員在被暗訪時候透露，“澳洲精準營養” 的定位純屬包裝，廣州的公司、廣州的產品，只是被包裝成了澳洲的。

第二步，花錢買馬甲。為了讓假 “洋牌” 穿上學術和權威的外衣，公司在澳洲當地找大學教授、醫學博士做背書，“這些都要花錢的”。至於那些擺在國際大獎獎台上的榮譽，“一個獎大概 2、3 萬塊錢”。

第三步，砸錢鋪路。策劃公司透露，營銷費用佔到產品銷售收入的一半以上，意味着你花 400 元買的一瓶葉黃素，超過 200 元實際上為平台的流量和明星主播的佣金買了單。

一句話，從產地到榮譽，全是 “包裝” 出來的。

這套 “國內生產—海外註冊空殼—買獎背書—保税倉發貨—外文包裝—平台流量投放” 的鏈條並不新鮮，卻在過去幾年屢試不爽。

根據測算，這類保健品的營銷投入佔比一度超過 50%，而真正用在產品本身的錢，被壓縮到了極致，可能產品成本僅約 8 元，終端售價卻高達 400 元。

被捲入的遠不止品牌方。陳妍希、伊能靜、李若彤、董宇輝等明星和主播相繼發聲道歉。三部門聯合約談抖音、淘天、小紅書三大平台，廣東市場監管、海關、公安三部門進駐廣州雅拉源健康產業有限公司展開調查。

品牌方當晚發佈聲明，公司 “長期虧損，已無力進行相關售後及客訴服務，整體處於崩潰邊緣”。

眼看他起高樓，眼看他樓塌了，事件引爆後，多米諾骨牌接連倒下。

職業打假人王海也做了進一步跟蹤，團隊聯合第三方檢測機構實測發現，優思益熱門護肝片標註每粒含 240mg 水飛薊賓，實際含量僅 74.7-110mg，縮水幅度達 60%-80%，補鐵劑鐵含量也遠低於宣傳，本質就是普通食品添加劑混合物。

優思益的死法很徹底，店鋪一夜之間全線下架，庫存清零，品牌方直接攤牌不管售後。一個年營收超 10 億的 “爆款” 就此崩塌。

不過，優思益留下的這筆賬，遠遠不止 10 億，更多的是整個 “假洋牌” 模式在中國消費者心中積攢已久的信任危機。

“出口光環” 褪去，誰來填空

優思益崩塌後，一個最直觀的推斷是：假洋牌倒下，國貨龍頭湯臣倍健或成最大贏家。

這個邏輯不無道理，畢竟空缺的市場總要有人來填空，將 “劣幣” 驅逐出去，才能更好發展。

但靜觀近期市場動向，結果並不如是。

首先，優思益的用户和湯臣倍健的用户，根本不是同一羣人。優思益 90% 的銷量來自抖音、小紅書等興趣電商，核心用户以 25 至 35 歲職場女性為主，這類人羣注重產品顏值、願意為 “進口標籤” 支付溢價，屬於典型的衝動型消費。

而湯臣倍健 2025 年年報顯示，60% 的用户為 45 歲以上中老年人，70% 的銷量依賴線下藥店渠道，線上業務全年僅微增 0.28%，在興趣電商的運營能力遠落後於優思益。

兩撥人，兩種消費邏輯。

其次，湯臣倍健渠道錯位的後果在數據上暴露無遺。優思益下架後，抖音電商葉黃素類目銷量排名中，接棒的不是湯臣倍健，而是 Swisse、澳佳寶等合規進口品牌與諾特蘭德等線上新鋭國貨。

平台數據顯示，2025 年上半年，諾特蘭德在線上綜合渠道排名第二，五個女博士排名第五；2025 年抖音 “雙十一” 期間，德國吶兔葉黃素產品登頂進口葉黃素雙 11 好物榜和好評榜榜首。

湯臣倍健的相關產品在葉黃素類目中的排名被擠出前列。

優思益留下的市場，正被多方瓜分。

Swisse 憑藉 “原裝進口、可溯源” 的合規標籤強勢承接高端用户，健合集團財報顯示，2025 年 Swisse 中國市場同比增長 13.3%，躍居中國內地整體維生素、草本及礦物補充劑市場第一位。

另一邊，諾特蘭德、WonderLab 等線上新鋭憑藉高性價比和年輕化營銷快速崛起，諾特蘭德 2025 年在抖音平台年營收已突破 40 億元，WonderLab 益生菌系列全網累計銷量突破 7 億瓶。

這些品牌沒有歷史包袱，深諳興趣電商的玩法，比湯臣倍健更貼近年輕消費者。

湯臣倍健面臨的不是 “撿漏”，而是來自高端進口品牌和新鋭國貨的 “雙面擠壓”。

再看湯臣倍健自身的經營數據，情況也不容樂觀。2025 年，公司營收 62.65 億元，同比下降 8.38%，連續兩年縮水，已告別百億營收的增長區間；歸母淨利潤 7.82 億元，同比回升 19.81%。

此外，湯臣倍健引以為傲的線下基本盤在加速崩塌。財報數據顯示，公司 2025 年境內線下渠道收入同比大降 19.34%，經銷商數量從 738 家鋭減至 588 家，一年之內減少 150 家。

而線上渠道雖然佔比首次超過線下，達到 54%，但 0.28% 的微增幅度幾乎可以忽略不計，説明其在傳統電商的增長已近瓶頸。主品牌 “湯臣倍健” 收入同比下滑 10.38%，健力多下滑 10.00%，線上起家的 lifespace 國內產品更是驟降 32.01%，品牌矩陣全面承壓。

行業祛魅之後：湯臣倍健們不在 “撿漏” 在 “革新”

或許，優思益事件的最大意義，不在於淘汰一個假洋牌，而在於推動保健品行業集體 “祛魅”，消費者不再迷信 “進口標籤”，不再跟風主播，監管不再容忍 “虛假包裝”，行業競爭從 “國籍競賽” 轉向 “能力競賽”。

目前，在監管層面，鐵幕已經落下。優思益曝光後，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署三部門聯合部署核查，明確要求加強跨境電商進口保健品的監管。各大平台紛紛收緊入駐門檻，要求商家提交海外品牌授權文件、原產國註冊證明等資質，禁止未獲中國註冊備案的跨境健康品宣傳保健功能，違規賬號將面臨限流或封號處罰。

跨境電商與一般貿易的監管差異正在逐步縮小，“假進口” 的操作空間被徹底封堵。據行業統計，國內跨境保健品中近 30% 存在 “假進口” 嫌疑，這些品牌將逐步被淘汰，行業格局將分化為合規真進口品牌、技術型國貨和高性價比新鋭三大陣營。

湯臣倍健作為技術型國貨代表，雖擁有 “藍帽子” 認證、透明工廠等合規優勢，但必須擺脱 “渠道依賴” 的舊模式。

優思益事件後，消費者心智或將改變。

不再盲目相信跨境保健品的進口宣傳，而是優先查看 “藍帽子”、成分表與溯源信息，“合規、透明、有效” 成為消費者的核心決策因素。

湯臣倍健的合規優勢，從差異化賣點變為行業准入底線，它需要做的是將合規優勢轉化為品牌信任，打破 “國產平價” 的認知陷阱。

具體而言，可以推出高端產品線，聚焦高功效、高研發、高溯源，對標國際品牌定價；同時加大護眼、女性營養等細分賽道的研發投入，擺脱對健力多、蛋白粉等老單品的依賴。

渠道轉型與營銷革新，是湯臣倍健的另一個關鍵突破口。

線下藥店渠道持續萎縮，線上保健品渠道佔比已突破六成，興趣電商成為核心增長極。董事長梁允超在 2026 年致股東信中直言，公司錯失了 “跨境×抖音新週期” 的主要增量渠道。湯臣倍健必須徹底拋棄 “藥店思維”，全力佈局興趣電商，搭建年輕化內容團隊，深度綁定達人主播，打造 “成分可視化、工廠直播化” 的信任營銷體系，補上線上運營的短板。

同時，可以藉助行業信任重構的契機，聯合監管與行業協會，推動保健品全鏈路溯源、成分公開的行業標準，從 “產品提供商” 轉型為 “信任服務商”，建立差異化競爭優勢。

不可否認，優思益的坍塌給行業騰出了市場空間，但這種空間不會自動轉化為湯臣倍健的業績增長。湯臣倍健能否抓住行業洗牌的機遇，在於能否解決自身的品牌、渠道與創新短板。

保健品行業的 “祛魅” 時代，拼的不再是國籍和營銷，而是產品力、合規力與信任力。

優思益死了，國產保健品們的好日子不會自動到來，只有完成全面革新，才能真正成為行業洗牌後的贏家。