啤酒市場，超級分化

斑馬消費 楊偉

中國啤酒市場的冷熱不均，從未如此明顯。

華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等公司，啤酒銷量、收入持續增長，盈利能力均大幅提升。

百威英博在中國市場銷量、單價與收入全面下滑，甚至影響了母公司業績；嘉士伯中國的核心業務平台重慶啤酒，也陷入增長危機之中。*ST 蘭黃和 ST 西發，更是直接站在了危機邊緣上。

2025 年，中國啤酒產量同比下降 1.1%。存量博弈的長期競爭，造成了啤酒市場長期冰火兩重天的局面：

高端化趨勢不改，大眾啤酒穩住陣腳，啤酒消費形成兩端強勢的啞鈴型結構；全國性頭部品牌開打淘汰賽，地方品牌深耕區域市場迎來轉機；本土啤酒三強對外資啤酒巨頭，形成碾壓之勢。

冰火兩重天

隨着 4 月 13 日蘭州黃河、惠泉啤酒相繼披露 2025 年財報，中國啤酒市場主流陣營成績單率先出爐。

與白酒、黃酒和紅酒龍頭的喜憂參半相比，中國啤酒市場的本土巨頭們，依然保持了優秀的業績。

2025 年，老大華潤啤酒銷量 1103 萬千升，同比增長 1.4%；啤酒收入 364.89 億元，毛利率提高 1.4 個百分點至 42.5%，業務盈利大幅提升至百億級別。

青島啤酒銷量 764.8 萬千升，同比增長 1.5%；公司營業收入 324.7 億元，歸母淨利潤 45.9 億元，分別同比增長 1% 和 5.6%。

最近幾年，啤酒板塊的增長先鋒，無疑是 “打通了任督二脈” 的燕京。去年，燕京啤酒銷量 405.3 萬千升，同比增長 1.21%；收入 153.33 億元，同比增長 4.54%，歸母淨利潤 16.79 億元，同比增長 59.06%。

在大單品燕京 U8 的帶領下，燕京啤酒在 2026 年 Q1 實現開門紅，歸母淨利潤 2.56 億元-2.73 億元，繼續大增 55% 至 65%。

行業數據顯示，2025 年，中國規模以上啤酒企業累計產量 3536 萬千升，同比下降 1.1%。本土啤酒三巨頭均實現穩步增長，下滑的又是誰？外資啤酒巨頭首當其衝。

與華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒相比，中國五大啤酒公司中的兩大外資巨頭，百威英博與嘉士伯，再度集體迎來滑鐵盧。

2025 年，百威中國銷量、平均單價、收入分別下降了 8.6%、3.0%、11.3%。中國市場失利，直接引發了百威亞太（01876.HK）的業績崩塌，去年整體銷量下降 6%，收入下降 6.1%，淨利潤下降 32.6%。

嘉士伯在中國的核心啤酒產業運作平台重慶啤酒，2025 年總銷量 299.52 萬千升，僅比上年多賣了 2.02 萬千升。其中，作為銷售主力的本土品牌（包括重啤、烏蘇、山城等）同比下降 1.22%，規模較小的國際品牌（包括嘉士伯、樂堡、1664 等）板塊，銷量增長了 5.27%。

去年，重慶啤酒營業收入 147.22 億元，同比下降 0.53%，扣非淨利潤 11.88 億元，同比下降 2.78%。

在中國啤酒市場的二線梯隊，這種冰火兩重天的局面，同樣存在。

華南王珠江啤酒，去年銷量同比增長 1.58%；收入 58.78 億元，歸母淨利潤 9.04 億元，分別同比增長 2.56% 和 11.54%。

整個啤酒市場，對惠泉啤酒關注不高，它也時常被人調侃走不出福建。但是，惠泉在控股股東燕京啤酒的帶領下，走出了一條小而美之路，近年也隨着燕京的走紅而小小爆發。

2025 年，惠泉啤酒銷量 22.17 萬千升，營業收入 6.40 億元，歸母淨利潤 7999.05 萬元，同比增長 23.38%，連續四年實現 20% 以上增長。

反觀 “西北王” 蘭州黃河，主業萎靡多年，只能通過炒股來維持一定的存在感。直到去年喊出 “全國化”，試圖振興酒飲主業。收入的確實現了增長，卻也迎來了更大規模的虧損。

去年，蘭州黃河營業收入 3.69 億元，同比增長 75.28%，虧損 9000 多萬元，體現業務盈利情況的扣非淨利潤為-1.29 億元，同比下降 65.68%。

偏安西南的西藏發展，試圖與嘉士伯中國分家，徹底拿下拉薩啤酒的主導權。然而，剛剛走出幾步，業務未見恢復，便傳來了實際控制人、董事長羅希被留置的消息。

中國啤酒市場，華潤、青島、百威英博、嘉士伯、燕京五大巨頭，常年佔據 90% 以上市場份額；四小巨頭，瓜分剩餘 10% 中的絕大部分。它們的業績，完全能夠反映整個啤酒行業的現狀與趨勢。

一場中國啤酒市場的超級分化，正在緩緩降臨。

三重分化

啤酒市場的冰火兩重天，主要體現在產品、市場與陣營等多個層面。

最近幾年，消費市場的宏觀環境，擾動了啤酒行業的發展趨勢。全面高端化取得較大成效後暫時告一段落，價格較低的大眾啤酒抬頭，並形成了類似於白酒市場的啞鈴型產品結構。

啤酒高端化的方向仍然不會變。經過幾十年的發展，中國大部分啤酒消費者，已經漸漸開始厭倦水啤的寡淡，想要獲得更加清爽、舒暢和令人回味的啤酒體驗。

於是，啤酒配料表迴歸到麥芽、啤酒花、酵母和水的本來狀態，啤酒開始迴歸本源，白啤、純生等流行品種，成為主流啤酒市場的重要選擇。

燕京啤酒的突然爆發，原因眾多，如果要從產品端總結經驗的話，那一定是工業啤酒的精釀化。

更高層級的精釀啤酒，特別是融合了本土特色的中式精釀，成為近年啤酒市場的主要增長點。堅守河南市場的金星啤酒，成為這場中式精釀浪潮中最大的受益者。

在雪花、青啤、燕京、金星等眾多廠商的推進下，中國啤酒市場的主流價格帶，從多年前的 135、前些年的 358，演變為現在的 5810。

但是，如今的 5 元價格帶啤酒，不僅沒有隨着啤酒市場的向上發展而衰落，反而穩穩地紮下了根。並且，隨着最近幾年消費降級之風席捲各大市場，大眾啤酒反而迎來了久違的增長。

多家啤酒公司的分部業務表現，展現出了這種啞鈴型的兩端高增長現狀。

2025 年，珠江啤酒高檔和大眾兩大板塊銷售收入分別同比增長 10.98% 和 9.51%，處於中間地帶的中檔板塊，同比下降 23.28%。重慶啤酒與之類似，高端和經濟兩大板塊銷量分別增長 3.23% 和 0.53%，主流板塊下降 1.95%。

在此之前，中國啤酒市場的頭部品牌，均為全國性品牌。受制於銷售半徑，各大啤酒市場形成品牌割據。全國性頭部品牌在各大區域跑馬圈地，與地方中小品牌，形成長期的戰略相持。

不過，這種平衡狀態正在逐漸被打破。全國性品牌並不一定能獲得持續發展，地方品牌深耕區域，同樣能獲得穩定的收入與利潤增長。

珠江與惠泉，一個深耕華南，一個偏居福建，都成為二線啤酒公司中的佼佼者。燕京啤酒近年的成長，也是得益於在華北地區的發力。

在 2025 年財報中，華潤啤酒明確表示，將以大灣區為新的增長引擎，培育新的增長區域。這可能是因為，與其他地區有明確啤酒霸主不同，華南市場較為分散，整體消費能力較強，是絕佳的目標市場。

另外一層分化，來自於本土啤酒品牌與外資啤酒品牌的不同表現與趨勢。

啤酒是純粹的舶來品，所以，並不存在外國人賣不好中國啤酒的基因。無論是百威英博還是嘉士伯，都是征戰中國市場幾十年的老手，集團在戰略層面也在不斷強化對中國市場的重視。

百威英博與嘉士伯在中國市場動力不足，根本原因何在？需要從產品、渠道、品牌等全方位去總結。

過去，與中國本土市場流行的水啤相比，外資品牌的高端啤酒確實存在一定的口感優勢。可隨着中國工業啤酒的精釀化，這種微弱的口感優勢逐漸瓦解。

渠道上，百威、嘉士伯等高端品牌擅長的夜場渠道，正日漸式微。即飲、KA 等渠道，從來就是本土品牌的強項。近年電商和即時零售渠道崛起，對啤酒消費產生了巨大的影響——雪花、青啤等快速擁抱新渠道，而外資品牌反應滯後，喪失了先機。

品牌上，外資啤酒擅長的體育營銷等，並未得到足夠的施展空間。無奈之下，只能不斷模仿本土品牌，走流量明星代言路線，但效果並不突出。

所以，外資啤酒品牌的失利，此刻只是剛剛開始。隨着本土啤酒在產品、渠道和品牌策略上的全面發力，在這場決定未來格局的存量競爭中，百威英博和嘉士伯的地位懸了。

其中，嘉士伯短期業績更優，但長期危機似乎更為深重。嘉士伯中國與西藏發展漸行漸遠，與蘭州黃河協同漸少，其風險在於，失去了西南、西北市場的攻守同盟。這裏，雖然並非傳統的啤酒黃金市場，但一直是嘉士伯的重點區域。

跳出啤酒

中國啤酒市場經歷幾十年的萌芽、擴張與整合後，到 2013 年達到產量巔峯。又是幾年的調整期，於 2016 年前後開啓一輪以高端化為主線的行業復甦。最近幾年，進入存量博弈、高端化突圍和價值提升的新週期中。未來，往哪裏走？

通過精釀化提升啤酒產品，在渠道和品牌上緊跟市場潮流，全面擁抱年輕化，對於頭部啤酒品牌們而言，都已經是執行已久的既定動作。

於是，在 2019 年-2024 年這個五年週期中，啤酒超越白酒、黃酒、紅酒等，成為酒類市場中增長最高的板塊。下一個五年週期，啤酒同樣是增長趨勢最明確的板塊之一。

當然，如果跳出啤酒市場來看，綜合化經營才是酒類公司未來 10 年、20 年乃至更長週期的必經之路。

存量時代，單一品類的增長瓶頸，並不止存在於白酒、啤酒，其他酒類甚至是食品飲料，都是必須要面對的問題。

市場也在發生變化。進入場景消費時代後，行業邏輯從自上而下的經銷體系，轉變為自下而上的以消費者需求為核心。行業競爭重心，也正在從品類與品牌的競爭，轉變為對核心消費者的爭奪。

如果説華潤啤酒佈局白酒是為了補齊自己的短板、緩解業務的季節性、讓價值鏈發揮出更大的效能；那麼，珍酒李渡重磅推出牛市啤酒，則是在思考一個問題，喝珍酒和李渡的這些人，如果喝啤酒，會選擇什麼品牌？

實際上，酒類市場的跨界佈局與併購早已開始，除了華潤啤酒與青島啤酒，珠江啤酒與蘭州黃河，都曾將飲料化作為自己的主攻方向。只是，這種趨勢尚未進入高潮。

百威英博與嘉士伯，還有麒麟、三得利、朝日，這些本就足夠綜合化的酒類巨頭，是否要考慮將旗下的洋酒、飲料品牌，重新大規模推向中國市場，加入這場更為激烈的酒類混戰？