一塊來自京東的 “最貴蛋糕”，牽出美團、抖音、拼多多、淘天等 7 家平台的 “幽靈店鋪”

頭部電商平台總計被罰沒 35.97 億元的 “幽靈外賣” 事件，還在引發更多討論。

據北京市場監管公開的信息，2025 年 7 月，北京市民劉先生在京東平台上購買了一款 6 英寸生日蛋糕，他購物店店鋪名叫 “甜顏情書安佳動物奶油生日蛋糕（海淀 2 店）”，看起來是連鎖店，名下總計 378 家店鋪，僅北京地區就有 20 多家。

但是，劉先生髮現自己收到的蛋糕上，竟然插了幾朵真正的不可食用的鮮花，於是直接向市場監管部門進行了投訴。

然後，重頭戲來了——海淀區市場監管局調查後發現，上述 378 家看起來正規的蛋糕店非但沒有實體店，而且食品經營許可證都是偽造的。順藤摸瓜，他們找到了一個名叫 “轉單寶” 的平台。消費者從各個外賣/電商平台下的單，實際被平台上的 “幽靈店鋪” 掛到了這個平台進行競拍，價低者得。

於是，在這條不受控制的交易鏈上，“幽靈外賣” 開始肆意繁殖。

小小蛋糕，怎麼引起風暴？

事件全貌曝光時，不少消費者疑惑，為什麼是蛋糕？但也有熟悉烘焙市場的消費者感慨，果然還得是蛋糕。

烘焙是當下食品行業最熱門的賽道之一，不管是個人創業還是品牌店發展，都在全國各地有過不少成為 “網紅” 的例子。而在烘焙產品中，蛋糕又是一個非常特殊的品類。

不少烘焙店尚且需要一個 “文藝風”“美拉德風” 的店面裝修，吸引消費者留駐打卡。但大部分蛋糕產品，都只在生日、聚會等特定場景下才會被消費，所以形成了比較獨特的行業規則：

首先，由於蛋糕製作比較繁瑣，大部分消費者默認這個品類需要預訂，行業也普遍採用這種方式。但這就留出了時間空隙——既然它不像快餐要半小時出餐，那就有充足時間轉包、接單、安排配送。可以説這個品類天生就 “適合” 轉單。在《人民日報》客户端的報道中，餐飲轉單式 “幽靈外賣” 目前也只發現了蛋糕這一品類，原因正是如此。

其次，儘管現在蛋糕有甜品化趨勢，但專業餅房、餅屋的產品大多還是面向生日、聚會等場景，所以消費者顯然不需要在蛋糕店就餐，這導致大部分消費者不關心，也無法關心蛋糕店本身的真實性。找個平台下單，等待外賣員配送，這就是常規流程。信息不透明和消費習慣的特殊性，給了轉單平台 “暗箱操作” 的空間。

最後，蛋糕製作流程不像中餐烹飪，不依賴明火，可以隱匿在一些小作坊、居民樓或者專門的 “外賣樓” 內直接開工，進一步加大了普通消費者識別的難度。

而這還牽出了蛋糕烘焙領域的一個常見問題——“私房蛋糕”。由於品類門檻低，不少商家其實是個人，沒有正規資質，不願意走合規流程開店，於是直接選擇小區或其他場所開工，商鋪甚至食品經營許可證都沒有，消防/衞生達標情況也無法檢驗。

此時，門檻同樣很低的轉單寶，自然也就吸引了這些商家入駐接單，專門承接外賣平台上的店鋪轉單，鏈條就此閉環。

據市場監管總局披露，其調查的兩家轉單平台總共產生了 360 萬個蛋糕轉單訂單。一個實際支付 252.4 元的 6 寸高檔奶油蛋糕，“幽靈店鋪” 將其在 “轉單寶” 掛單出售，三家接單店鋪分別出價：100 元、90 元、80 元，最低的店鋪中標。然後由 “幽靈店鋪” 收取 122 元，外賣平台收取服務費 50.4 元，實際製作蛋糕的店鋪支付轉單寶服務費 3.2 元后，包括快遞費在內共收 76.8 元。

對消費者來説，這種轉單模式就像買蛋糕買出了 “勞務派遣”——原本以為交給正規蛋糕門店的訂單，最後轉包到了不知名的製作場所，甚至可能還不如 “私房蛋糕” 店。

由於蛋糕不像常規中餐一樣會經過明顯的烹飪，從外表上很難看出它有什麼食品問題，只有明顯的水果變質、口感惡劣才可能引發消費者的關注。就像報道中最開始投訴的劉先生一樣，是因為鮮花用在了蛋糕上讓人感覺異常，才會因食品安全問題而投訴。

但在這個轉單模式中，如果商家只是選擇悄悄替換原料、擦邊使用食材，消費者可能會很難發現自己的權益受到了侵害。

種種原因，最終促成了市場的整頓，並掀起了這場由蛋糕領域蔓延開來的討論。而好消息是，得益於監管的持續發力，這些隱秘的 “幽靈交易”“幽靈店鋪”，生存空間已經變得越來越窄。

“史上最嚴新規” 後，行業秩序有望大為改善

在這次引發連鎖反應的蛋糕品類之外，不出意外的話，大部分消費者一定經常看見類似的店鋪名稱或者招牌：

“一家賭上廚師生涯的炒飯/炒麪/炒粉店”

“重生之我在 XX 賣炒米粉/螺螄粉/麻辣燙”

“賣 XX 盒飯/地鍋雞/醬骨頭供孩子上學”

儘管這些店鋪背後也有一部分正規的，甚至連鎖的店鋪，但其中不少確實是消費者刻板印象中的 “預製菜”“幽靈店鋪” 重災區，主要問題和蛋糕領域的問題差不多：

沒有實體門店或只有一個小作坊，門頭可能涉嫌造假以欺騙用户，食品安全和質量缺乏保證。甚至可能還有一些類似 “轉單” 這種難以在短時間內發現的問題。模式本身無錯，但脱離監管就是風險。

不過，這些漏洞正在被一點點堵上。尤其是今年 6 月 1 日，外賣領域將迎來重磅規定：號稱 “史上最嚴” 的外賣新規——《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱 “《規定》”），將正式施行。

《規定》通過對經營者和平台提出詳細要求，聚焦整治 “幽靈外賣” 等常見問題。比如針對商户對外 “轉單” 的潛在風險，《規定》要求商户必須具備真實的實體經營門店，經營項目、地址與資質證書必須保持一致。如果使用虛假或者他人的經營資質入網提供餐飲服務，造成嚴重後果，最高可處以 20 萬元以下罰款。

而對於平台，《規定》則明確了平台提供者應當要求不提供堂食服務的入網餐飲服務提供者在其主頁面顯著位置設置 “無堂食” 標識；此外，還應在每年一月和七月，也就是半年度，向各省級市場監督管理部門報送其行政區域內入網餐飲服務提供者的經營資質等身份信息。

另外，各地也在探索因地制宜的網絡餐飲公開管理方式。比如某地在其 “網絡餐飲” 專項治理行動中，就用 “紅黑榜” 的模式對外公開行業監管成果。

這類榜單的評定標準綜合了平台標準、消費者需求、行業法規等相關內容，在 “陽光廚房” 公示、證照檢查、後廚衞生管理、食品加工過程管理等方面有詳細標準，相當於給市場公開了一份餐飲店從業 “指南”，也給消費者提供了知情權保障。

長期來看，餐飲業本身流動性大、交易靈活，更容易滋生 “暗箱操作”，或是發生開 “幽靈店鋪” - 被發現驅逐 - 關店撤離後再捲土重來的循環，因此需要有力度、可持續的監管。而平台作為直接責任人，卻容易以 GMV 也就是規模為驅動，相對減弱社會化治理的力度。

儘管這個 “一逃一追” 的過程意味着持續的投入，但消費者在平台購物，始終是出於對品牌的信任。無論是蛋糕還是其他，平台都應該重視最基本的安全質量問題和信任資產。那些習慣以 “寄生” 形式依附平台的 “幽靈店鋪” 本就不在意長期經營，平台卻相反，最重要的就是長期口碑。罰款僅僅是事後教訓，勿因短期得失放鬆對品質、安全的監管，才是平台應該從這次 “蛋糕風波” 中補上的一課。