雷軍為何 “不願隱身”？ 汽車銷售不能只靠發佈會

因為武漢一頓早餐，雷軍又是頻頻登上熱搜。從 2025 年中至今，圍繞小米和雷軍的輿論風波大有愈演愈烈之勢，雖然企業動用了公關，法務等手段，但始終未能消弭矛盾。

於是圍繞雷軍就產生了新的話題點：

為何雷總不願意隱身幕後，甚至對公共場合曝光產生一種執拗的鐘愛。

此前許多朋友認為這是雷總的性格問題，成功企業家總覺得自己頭上光環閃耀，但我們研究小米財報之後，又覺得雷總的高調還頗有幾分無奈之意。

YU7 後發佈會成績欠缺亮點

小米擅長開發佈會，喜歡開發佈會這不是沒道理的，確實給小米帶來了豐厚的回報率。YU7 發佈會之後，小米鎖單大定就達到了 24 萬台，可謂是成績斐然。不過當我們整理發佈會後的交付量後就會發現新的問題。

截至 2026 年 5 月，小米 YU7 總交付量大概為 24.1 萬台，換句話説，一年之內小米一直在吃發佈會的老本，非發佈會期間新增訂單並不能令人滿意。

尤其當小米逐漸解決產能問題之後，交付量不降反退還着實讓我們吃驚，這些同時也可以在財報中找到線索。

2025 年 Q3 之後，小米客户預付款會計科目便呈下降態勢，考慮到 YU7 發佈會開在 Q2 末，這也可以比較直觀説明：2025 年 Q3 之後，小米汽車的獲客能力確實是不盡如人意的。

這一方面説明小米發佈會實在太成功了，一場發佈會解決了銷售的大半問題，但另一方面也暗示小米日常營銷之尷尬，一個成熟公司顯然不能靠發佈會吃一年。

要想提高非發佈會時段的汽車銷售業績，等同於把非米粉用户拉進小米的基本盤，這確實不容易。一般廠商可能會通過加大廣告投放，提高銷售人員的業績獎勵等手段來達到此目的，但作為在硬件銷售和粉絲營銷中創造過奇蹟的雷軍，顯然不希望墮入以上俗套。

小米 2026 年 Q1 的市場費用無論是總規模還是佔營收比，環比都是下降的，雷總顯然是不想通過提高開支來提振銷量。

回想 2025 年初小米造車初創成績之時，雷軍站在新國貨品牌的巔峯，彼時流量，美譽度，還有業績和股價，紛紛砸向小米，可謂是用最少的預算撬動了最大的影響力。

有上述珠玉在先，繼續擴大社會化媒體傳播，包括但不限於雷軍直播拆車，直播京滬自駕等行為，理論上也有可能有大火的可能，如若成功，小米便可重新複製 2025 年的輝煌，以解決非發佈會期間銷量停滯的問題。

因此表面上雷軍的行為好像是在跟輿論較勁，但極有可能是在不斷測試輿論的新痛點，希望能夠重新喚起粉絲的共鳴，不過很遺憾，一年過去輿論和粉絲環境都有了很大的變化，YU7 非發佈會銷售不及預期就是此輿論結下的 “果”。

小米手機保利潤初見成效

我們此前分析小米手機業務時，曾多次建議企業可以暫時放下走量的執念，原因也非常簡單：

1）當前以內存為代表手機原材料價格猛漲，甚至連蘋果都要招架不住（庫克最近表示將要上調蘋果產品），小米手機在海外市場以 “性價比” 一路攻城略地，這固然創造了銷售奇蹟，但低價模式顯然與當前大環境相悖，加重小米手機毛利率的負擔；

2）如果壓縮低端手機比重，表面上影響小米手機的市佔率，但卻可以有效提升 ASP，改善經營效率，且有利於樹立高端化的手機新形象。

僅就 2026 年 Q1 財報來看，小米還是基本上採取了上述節奏，同期手機 ASP 漲到 1310 元，為近年來高點，儘管 10.1% 的毛利率較之上年同期的 12.4% 仍有較大幅度的下降，但起碼在策略上小米開始傾向於效率。

其代價是讓出了歐洲和東南亞等地的部分市佔率，想必雷總也是要經過一番思想鬥爭才能下如此大決心，可以預見小米手機接下來仍然將以 “穩定” 為主基調，保 ASP 和毛利率的戰略短期不會調整。

一路分析下來，我們其實可以看到一個異常割裂的小米：

對於汽車業務，雷總陷入了花小錢辦大事的思維怪圈裏，以創始人 IP 網紅化運營為主要手段，希望可以讓汽車業務常年霸屏熱搜（正向品牌熱搜），即便前方障礙重重，亦不改初心，

面對手機業務，雷總則要冷靜，剋制許多，關鍵時刻放棄市佔率保利潤，以效率為優先，甚至還想在中國市場拿到蘋果的存量市場（雖然成績並不突出）。

武漢早餐店前的雷軍在輿論場中褒貶不一，但對於那個成功過、輝煌過、手中握着一套成熟方法論的雷軍而言，用户的奚落，遠不如 “成功無法複製” 更讓他難受。

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