一場 “錯維競爭”，小家電如何攻佔東南亞？

當家電巨頭在歐美高舉高打，全力衝擊高端市場時，國產小家電正在東南亞掀起一場 “側翼戰”。避開正面鋒芒，憑藉靈活身段與精準卡位，在巨頭無暇顧及的真空地帶，得以提前卡位、野蠻生長。

原創ⓒ新熵 新消費組

作者丨梔子 編輯丨九黎

當美的把分體式空調 PortaSplit 賣成歐洲硬通貨，逼得老外驅車 200 公里只為搶一台價格翻倍的二手機時，大家都在高呼中國製造反向攻陷歐美——美的、海爾等海外自有品牌佔比一路飆至 40%–90%，正在完成一場從 “中國製造” 到 “中國品牌” 的歷史性躍遷。

但很少有人注意到，在常年高温的熱帶地區，另一場更為兇猛的 “側翼戰” 已經打響。

避開與老大哥們在歐美市場的正面硬剛，國產小家電軍團調轉槍口，直撲東南亞。沒有沉重的轉型包袱，憑藉極致性價比、豐富功能和輕巧便捷的設計，這些在國內被捲到逃離的小家電品牌，反倒在東南亞的高温與潮濕裏，找到了他們的新天地。

夾縫求生的小家電，轉攻東南亞

回望 2020 年，空氣炸鍋、三明治機、破壁機等網紅小家電藉着疫情 “宅經濟” 的東風，以精準的場景切割，填滿了年輕人的生活縫隙。在那個特殊的時期，對於獨居租房的年輕人而言，動輒幾千元的傳統家電顯得笨重且不划算，而那些百元級、高顏值、易挪騰的小家電，成了無需深思熟慮就能下單的情緒安慰劑。

而這批品牌大多從產業帶的白牌工廠起家，背靠廠家直銷的極致性價比，在家電巨頭還沒來得及俯身下沉的縫隙裏，完成了一場漂亮的閃電戰。

但潮水退得比想象中更快。到了 2023 年 618 期間，小家電的增速已有剎車跡象。奧維雲網的數據更直白：2024 年中國小家電全渠道零售量約 2.79 億台，同比僅微增 0.3%，但零售額 609 億元，同比下滑 0.8%。量在漲，價在跌，內卷的刀已經架在脖子上。

▲圖/奧維雲網

更糟糕的是，小家電隨之而來的生存壓力，不僅來自巨頭們的市場下沉，還有高維的生態碾壓。

隨着美的構建 “MevoX 自進化智能體”、老闆電器深耕 “ROKI 數字廚電系統”、追覓子品牌 MOVA 瞄準全屋智能生態，家電巨頭們的戰爭早已脱離了單一的賣產品邏輯，轉向了賣系統生態。當美的、海爾用全屋智能生態重新定義家庭場景時，小家電賴以生存的細分場景被徹底吞噬，你的插座、你的數據、你的交互入口，要麼被巨頭納入囊中，要麼被徹底清退出局。

不僅如此，甚至連賣潮玩的泡泡瑪特也要來跨界分一杯羹：早在 2025 年 8 月，泡泡瑪特便啓動了小家電相關人才招聘；2026 年 4 月，IP 衍生小家電產品正式落地，涵蓋電水壺、咖啡機等廚電，以及限量版 Labubu 冷藏箱。其意圖很明顯：圍繞 IP 打造 “生活方式” 產品。當小家電不再是生活工具，而被打包進情緒消費和生態會員時，單純依靠顏值、性價比突圍的小家電品牌，生存空間只會進一步被擠壓。

除了有一定品牌勢能的小熊電器、北鼎等企業尚能尋求轉型，對於大多數沒有品牌積澱、缺乏技術積累、資金實力的中小玩家而言，只能另闢蹊徑——既要避開國內低價內卷，又要繞開在歐美市場跟家電巨頭硬碰硬，只能轉而瞄準東南亞新興市場。

掘金東南亞：精準收割 “熱帶紅利”

隨之而來的，是一批中國小家電 “游擊隊” 在東南亞異軍突起。

新鋭品牌 Gaabor，2021 年 9 月成立，僅用 1 年時間便實現銷售額突破 2.3 億元、出貨量 182 萬台，空氣炸鍋單品年銷超百萬台，接連拿下 Shopee、TikTok 東南亞多國小家電類目 TOP1。短短四年便躋身億級大賣行列。

另一家來自廣東潮汕的小家電品牌 Han River，早在 2020 年就已經成為 Shopee 印尼站家電類目的頂級賣家，同時也是東南亞 TOP4 大賣家。據相關數據披露，2025 年其年營收超 1.5 億元，部分單個產品月銷量超 2 萬 + 件，銷售額達 234 萬元。

▲圖/Han River

而深耕越南市場的小熊電器，針對當地蒸煮飲食習慣定製電燉盅和空氣炸鍋，2024 年外銷收入同比增長 26.66%，在越南線上空氣炸鍋市佔率居第二。

根據 Grand View Research 數據顯示，2025 年東南亞小家電市場規模已達 223 億美元，並以 6.7% 的年複合增長率持續膨脹。一邊是高速增長的需求，一邊是小家電出海風生水起。這就不得不讓人好奇：為何偏偏是東南亞，會成為國產小家電的出海沃土？

▲圖/Grand View Research

第一，人口紅利與需求匹配完美共振。雖然東南亞總人口只有 6.6 億，但其中 70% 在 35 歲以下。作為正處於經濟加速期的新興市場，當地年輕羣體線上消費意願強烈，既渴望提升生活品質，又對價格高度敏感。國產小家電憑藉高顏值、多功能與低單價的特點，正好切中市場需求。

第二，對細分需求的精準卡位。東南亞炎熱潮濕導致小户型居多，當地用户更偏好輕便、無線、多功能的小加電產品，從具體場景來看，高温高濕催生了手持風扇、除濕機的剛性需求；多代同堂家庭結構也放大了多功能料理機的市場空間；而當地人熱衷聚餐社交、喜食冷飲的生活習慣，讓空氣炸鍋、製冰機等廚電迎來廣闊的增長空間。

第三，電商基建帶來的 “短路經濟”。Shopee、Lazada 深耕多年，TikTok Shop 在印尼、越南等地引爆內容電商，跨境物流與海外倉體系日趨完善，中國品牌得以繞過傳統線下經銷的重重壁壘，直接觸達 C 端。

比如，Gaabor 就敏鋭捕捉到東南亞 “本土明星號召力強、直播帶貨轉化效率高” 的市場特徵，搭建了 “本土明星背書 + 中腰部達人種草” 的營銷體系，直接將流量轉化為銷量。截至目前，Gaabor 在 Facebook、Instagram、TikTok 等社媒平台曝光量已經破億，增速遠超同期競品。

第四，供應鏈的終極碾壓。中國作為全球最大的小家電製造基地，產能約佔全球的‌60%-70%。珠三角與長三角產業集羣具備的快速打樣、極致成本控制、功能敏捷迭代能力，是東南亞本土品牌很難逾越的護城河。這種供應鏈優勢，讓國產小家電品牌在面對分散的東南亞市場時，擁有了絕對的 “質價比” 優勢。

從 “賣貨” 到 “紮根”，須邁三道坎

然而，東南亞也絕非淘金者的樂園，這裏看似遍地黃金，實則暗礁密佈。數據顯示，超過 70% 的出海小家電品牌在此都活不過一年。在高度割裂的市場版圖中，要從 “賣貨” 走向 “紮根”，必須闖過三道生死局。

第一道，就是市場極度割裂：東南亞 11 個國家，語言、文化、宗教差異巨大，比如越南人偏好低價實用，印尼人喜歡高端智能，國內 “一套通吃” 的高效打法註定失效。所以，能否做好精細化本土運營，是所有品牌進軍東南亞的首要難題。

以 Gaabor 為例，之所以能一年內破局，得益於它在產品設計、營銷策略甚至是團隊管理上都做到了極致的 “在地化”：僅空氣炸鍋一個產品，就要因地制宜產出多個版本，面對泰國、菲律賓的多代同堂，它推出 6.5L 巨無霸容量；針對越南的小户型痛點，則主打 3L-4.5L 緊湊款。更不用説針對當地飲食偏好優化的低温鎖鮮與蒸汽嫩炸功能。

▲圖/Gaabor

在營銷端，Gaabor 同樣拒絕一刀切，針對菲律賓、印尼、越南、泰國、馬來西亞等核心市場，逐一搭建獨立本地化賬號，制定差異化內容。這種 “一國一策” 精細化運營，不僅是對耐心的考驗，更是對文化洞察力的終極篩選。

而 Han River 則提供了另一種思路：它沒有急於全線鋪開，而是先深耕印尼，成為頭部賣家後，再逐步向馬來西亞、越南、泰國輻射。同時，從清潔電器向廚房、個護多品類拓展，構建品牌矩陣。

▲圖/Han River

第二道，是突圍低價泥潭：東南亞市場，有大量白牌以 9.9 美元包郵瘋狂衝量，行業平均毛利率被壓縮至 10% 以下，加之中國產業帶高度成熟，產品功能極易被複制，單純的功能堆疊已無勝算。如果不跳出價格戰的泥潭，將很快重演國內市場的殘酷內卷。

第三道，是跨越品牌鴻溝：快消模式下，東南亞消費者的品牌忠誠度不足 15%，超七成購買屬於衝動消費。流量來得快，去得也快，這也導致多數品牌仍停留在跨境鋪貨模式，缺乏本土售後、倉儲與運維體系。加上東南亞多國物流分散、售後標準不一，這也導致產品故障維修、退換貨效率低，消費者體驗參差不齊，復購率與口碑難以提升。

值得注意的是，部分頭部企業已經開始從產能出海尋求破局。美的、海爾在泰國、印尼投建生產基地；代工龍頭新寶股份、比依股份亦跟進佈局。這不僅是為縮短交付週期，更是為了通過本土化生產建立品牌信任，規避貿易壁壘，從外來客真正轉為本地化。

國產小家電在東南亞的崛起，本質上是一場 “錯維競爭”。

在國內，它們是被巨頭生態擠壓的弱勢方；而在東南亞，它們成了攜帶成熟供應鏈、先進電商運營經驗和敏捷產品迭代能力的優勢方——那些在國內被視為 “基本功” 的東西，在這裏卻成了碾壓本土品牌的硬核武器。加之東南亞高度碎片化，家電巨頭往往將重心放在品牌溢價更高的歐美市場，無意間留出了真空地帶，讓國產小家電得以提前卡位、野蠻生長。

但這並不意味着可以高枕無憂。眼下的東南亞，像極了二十年前的中國市場：野蠻、蓬勃、充滿機會，也暗藏陷阱。最終能留下的，不一定是那些跑得最快的，而是那些願意蹲下來理解每一寸土地、願意從賣貨思維切換到品牌思維，把短期流量變成長期信任的少數派。

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