拼多多 Temu 加速出海，追趕跨境電商風潮

3 月 20 日，2023 中國跨境電商交易會落下帷幕，根據組委會透露，本屆跨境電商交易會意向成交金額超 40 億美元。在經濟全球化趨勢愈加深入的時代背景下，跨境電商成為勢不可擋的發展路徑，越來越多的公司投身於跨境電商行業。

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日益壯大的跨境電商

作為新型的商業業態，跨境電商憑藉自身的小額交易、低成本、低風險、便捷度高等優勢迎合了買家和賣家的需求，近幾年的進出口規模一路攀升。其中 2020 年跨境電商進出口規模同比增長最大，2021 和 2022 年仍保持正增長，但是增速有所下降。

2020 年跨境電商行業飛速發展的主要推手之一是疫情衝擊線下貿易，很多外貿公司為了維持經營，積極拓展線上銷售渠道，突破線下銷售的限制，通過入駐跨境電商平台、參加各種主題展會等方式向線上遷移。如電商平台 Shopee 在 2020 年初就針對受疫情影響的企業推出了 “賣家復甦計劃”，通過穩運營、拓流量、省金流等多項舉措降低疫情對賣家的負面影響，2020 年全年總訂單數達 28 億，同比增長 132.8%，數據表現非常亮眼。

另一方面，從跨境電商的發展歷程來看，起步階段主要以傳統的跨境電商為主導，後期得益於互聯網技術的進步和數字經濟的發展，轉型升級為新消費品牌和精品跨境電商，線上營銷渠道更加豐富多樣。同時，政府部門圍繞税收、結匯、支付結算等問題出台了針對性政策方針，基本形成完善的制度體系，為跨境電商業務保駕護航。

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拼多多進軍跨境電商

越來越多的新平台加入跨境電商行業，尤其是互聯網巨頭加快在海外佈局。作為國內新電商開創者，拼多多（$拼多多.US）將視野拓展到了海外市場。去年 9 月，拼多多在北美市場推出了 Temu 平台，跨境電商逐漸成為拼多多新的戰略重心，資金投入向跨境電商業務傾斜，但是營銷支出也相應增加。

3 月 20 日，拼多多發佈了 2022 第四季度及全年的財報。財報數據披露，2022 年第四季度營銷費用支出達 177.3 億元，同比增長 56%。對比 2021 年和 2022 前三季度的營銷費用支出，可以看出自從去年 9 月推出 Temu 平台後，拼多多在該業務上的營銷投入力度逐漸加大，尤其是 2022 年第三、四季度，增長幅度較大。

大幅增長的營銷投入帶來了較為可觀的經濟回報。據 Sensor Tower 數據顯示，截至 2023 年 3 月，Temu 已經擁有超過 5000 萬註冊用户和 2000 萬活躍用户，每月的成交額達到了 10 億美元，成交額已經超過了老牌快時尚品牌 Shein。目前 Temu 仍在快速擴張階段，預計 3 月在澳大利亞和新西蘭等國家上線，未來營收預期客觀。但是高企的營銷費用會擠佔盈利空間，在用户紅利逐漸消退之下，需要控制營銷費用的規模，不能為了獲取流量而犧牲長遠利益。

目前 Temu 平台已經實現了國內製造業全品類的覆蓋，先後推動上萬家制造業產品出海，擴大產品銷量。Temu 的玩法與拼多多前期相似，“價格低” 是主要賣點，通過社交裂變或 KOL 推薦等方式獲取客源。借鑑拼多多成功的商業模式，Temu 在海外迅速發展，但是還需要意識到海外市場和國內市場的差別，比如海外市場用户更注重個人隱私。如果急於佔據市場份額，沒有重視品牌影響力與本土化的塑造以及針對海外市場進行調整，那麼平台很難在海外長期立足。

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獨立站是新風向

與 SHEIN（希音）公司創立之初就經營品牌專屬的獨立站不同，不少企業的跨境電商業務是從第三方平台開始的，近幾年才逐漸向 “第三方平台 + 獨立站” 轉變。億邦動力數據顯示，25% 受訪的跨境電商賣家已經開設獨立站，另有 25% 受訪的跨境電商賣家表示正在籌劃建立獨立站，平均每個賣家運營的站點數為 3.56 個。

在大型跨境電商平台的流量紅利衰退、建站工具逐漸成熟、企業尋求規避平台規則限制等因素作用下，不少企業轉身投入獨立站的懷抱，跨境電商獨立站逐漸壯大。企業可以通過獨立站積累自身的用户，便於日後的多次營銷和交叉營銷，還可以根據用户的反饋對產品進行更新迭代。但是建立跨境電商獨立站也有不足之處，它需要一定的技術門檻和基本的網站建設運營能力，最重要的是沒有平台提供的現成流量，需要品牌自己引流以提高用户留存轉化率。

如今跨境電商行業加速發展，各大平台加快佈局並在海外市場取得不同程度的成功，但同時存在着約束自身發展的限制因素。電商出海還需要借鑑相關企業的成功經驗，克服出海盲區，走出獨特的品牌道路。