遊戲直播三年嬗變：從版權豪擲到精細運營

當下，遊戲直播行業呈現冰火兩重天態勢。

一邊是遊戲直播平台虎牙 “非凡之夜” 盛況空前——3 月 4 日，“虎牙直播星盛典非凡之夜” 上，知名藝人、直播用户、頂流主播、直播公會與 7000 多位觀眾齊聚澳門金光綜藝館，貢獻了直播盛典和內娛歷史上令人難忘的視聽盛宴，當場直播最高人氣突破 2200 萬，全網總曝光量高達 62 億。

一邊是直播行業財報數據依然差強人意——根據 3 月 20 日鬥魚發佈的財報顯示，鬥魚 Q4 移動端 MAU 分別在第一到第四季度，連續同比下跌 400 萬、500 萬、480 萬和 500 萬，Q4 付費用户同比跌了 170 萬，跌幅達 23%。隨後，虎牙也發佈財報，其 2022 年第四季度營收為 21.022 億元，同比降低 25.2%。

千播大戰早已成歷史，只有騰訊系的虎牙和鬥魚為主的傳統直播平台依然堅挺，手握的重大賽事版權依然是重要競爭籌碼；而作為新勢力的抖音、快手、B 站等中短視頻平台，也依靠流量逐漸獲得一席之地。

無論業內如何唱衰，不得不承認的是，遊戲直播依然是一門聚集着關注和流量的生意，尤其是對於年輕人而言。電競遊戲在近幾年也從一個小眾門類變為 00 後們的 “主流文化”，隨着這些年輕人的消費能力與日俱增，千億電競市場，為數不多的剩餘玩家，未來依然有更多可能。

疫情三年，遊戲直播行業也從版權豪擲，逐步轉向精細化運營階段。從大環境來看，過去一年，例如像鬥魚，通過收縮賽事成本投入來縮小虧損規模、以犧牲用户規模和付費用户為代價的發展路徑，可否持續帶來收益，還值得深度考量。對於遊戲直播玩家來説，當下急需探索一條正確的路，從一擲千金到精細化運營，如何真正抓住年輕人變得更加重要。

後疫情時代，消費復甦在即，新一輪市場爭奪戰中，誰能獲得更多贏面，走得更加長遠？

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遊戲直播格局轉變

三大陣營屹立

雖然增長放緩，但遊戲直播市場還遠未到達天花板。

根據《2022 年中國電子競技產業報告》相關數據，到 2022 年，全球遊戲直播觀眾較 2021 年增長 13.8%，達到 9.212 億。全球直播觀眾數將突破 10 億大關，2025 年將達到 14 億人。而中國坐擁全球最大的市場。從 2020 年開始，市場以 7.6% 的複合年增長率持續增長，到 2025 年中國遊戲直播觀眾數將達到 2.675 億人。

“遊戲直播市場競爭遠未達到白熱化狀態，可以説激戰正酣。” 一位 TMT 行業資深人士向零態 LT（ID：LingTai_LT）表示。業內有 “互聯網盡頭是直播” 的説法，不論是火熱的直播電商還是遊戲直播賽道，都有新勢力入侵，泛娛樂直播平台的流行，由增量轉為存量競爭的遊戲直播賽道，蛋糕被更多跨界選手瓜分。

當下整個遊戲直播賽道儼然形成三大陣營。

從千播大戰一路殺出重圍的虎牙、鬥魚老牌玩家依靠騰訊系優勢，使其地位在短期內依然無法被撼動；

從視頻切入遊戲直播的 B 站也是當下重要玩家，尤其在自營遊戲和二次元遊戲上發力依舊，憑藉其社區優勢，擁有大量 00 後年輕玩家；

當然，國民級短視頻和直播平台抖音、快手，作為快速崛起的新玩家，在過去幾年快速發力，不斷加大遊戲投入，雖然受到版權限制，抖音也無法運營部分熱門遊戲，但是基於巨大流量入口，在遊戲直播領域的份額也逐步提升。

據 TalkingData 發佈的《2022 年中國遊戲直播行業白皮書》顯示，2022 年 6 月，抖音平台上萬粉級別的遊戲達人主播數量與上年同期相比實現 25% 的增長。頭部達人的陣營轉移最為明顯，Sky 李曉峯等主播把主戰場搬到抖音平台，周淑怡、小團團等遊戲主播也在抖音打造短視頻內容。

反觀 YY、花椒、映客等更多曾經輝煌的平台，早已基本失去競爭力，離開牌桌。從兩家獨大到三足鼎立，遊戲直播陣營已經完成了新一輪格局重塑。而當下，每一個陣營都需要給市場講出新故事。

對於老牌的虎牙和鬥魚這些老玩家而言，行業增速放緩，迫使很多遊戲產業相關平台改變策略以尋求可持續發展。例如鬥魚通過收縮內容成本來縮小虧損，直接導致用户規模和付費用户規模縮小。

不過，零態 LT（ID：LingTai_LT）發現，在眾多分析師眼中，被低估的虎牙仍有不小提升空間。在他們看來，虎牙一直重視版權投入，這也為虎牙帶來很多忠實擁躉，為後續用户運營打下基礎。藉助版權優勢和日益壯大的年輕人羣體，在線下賽事恢復後能夠獲得更多先發優勢。

另一則消息也振奮人心，3 月 20 日國家新聞出版署公佈 2023 年首批進口網絡遊戲版號審批結果，本次共計 27 款遊戲過審，可以説，整個遊戲行業當下正呈現蓬勃發展之勢。

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體驗為王

遊戲直播新故事如何講

2022 年底，有 “電競圈世界盃” 之稱的 2022 英雄聯盟全球總決賽開啓，每次比賽前，00 後電競玩家張銘和朋友們早早就訂下了轟趴館，聚在一起體驗這個重大賽事。對於這一批 00 後來説，電競已經成為他們生活中的主流文化，他們和朋友們會到全國各地觀看各類比賽，也會購買周邊等。

被問及他們如何近距離感受比賽時，張銘稱，他們選擇了虎牙平台跟進比賽。很重要的原因是，虎牙直播很多黑科技，讓他們有更好的觀看體驗。

比如張銘和朋友可以用虛擬形象進入專為遊戲定製的電競場館，場內特效也將根據局勢發生變化，這是電影《頭號玩家》的故事情節，也是他們認為很酷的參與方式。

另外，虎牙支持全設備的 HDR 視覺效果體驗，同時支持賽事直播和視頻點播，可以滿足清晰投屏等需求，並支持多屏觀看。比賽期間，他們覺得無延時 AI 字幕、“一鍵去人聲” 功能等非常實用，可以享受 “純淨版” 觀賽體驗，然後一起討論，實現賽事解説自由。同時，在虎牙的賽事界面，可以綜合利用分類、目標檢測、特徵匹配和 OCR 識別，賽事助手功能能夠對戰隊、選手、英雄名稱、賽事時間精準識別，並進行熱區定位。

另一方面，重要賽事期間的策劃，虎牙還會引入優質內容、頂級戰隊、主播等，致力為用户提供數字內容消費體驗。一方面 Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等業內知名選手作為虎牙主播，具有很高人氣，另一方面 “虎牙 S12 飯堂” 等節目，通過邀請知名選手一起吃飯聊天，可以看到的選手線下的狀態，聽到很多比賽和生活中的奇聞軼事。

同時，在比賽的同時，他們可以在虎牙社區中，發現更多志同道合的夥伴，一起討論遊戲實況。“有些平台上水軍很多，或者一看就是菜鳥，不懂電競，但虎牙平台上，能夠進行很專業的討論。” 張銘表示。

正是通過多管齊下，提升用户體驗，也讓虎牙得到回報，根據虎牙最新財報顯示，第四季度的大型賽事顯著推升了當季的版權賽事成本，但虎牙專注於呈現深受用户喜歡的賽事，同時努力實現更佳的投資回報率。

對比鬥魚等傳統平台，虎牙在穩定平台用户方面，成效較為明顯。財報顯示，虎牙直播四季度月活用户數為 8550 萬，上年同期為 8540 萬；平台直播付費用户數為 550 萬，上年同期為 560 萬，數據微降，而全年平均移動 MAU 則有所上升，由去年同期的 8090 萬增至 8430 萬。

火鳳資本創始人遊戲產業投資人陳悦天認為，遊戲直播更應該聚焦在年輕人的生意上，“遊戲版權不僅可以做遊戲賽事直播，還可以做 IP 的生意，聯名、主播見面會、衍生品等等，抓住年輕人圈層，有更大的想象空間。” 最近兩年線下賽事商業化受挫，“等到線下市場打開之後，線上線下一體化的電競發展思路，應該還會促使這個行業回暖。”

這也意味着，遊戲直播平台可以深度切入遊戲產業鏈，尤其通過加深與遊戲廠商做更深度互動，從 B 端獲得收益，並通過遊戲廠商影響用户。2022 年，虎牙 2022 年嘗試和拳頭遊戲的五大熱門遊戲進行組隊推廣和創造新內容，做出了嘗試。

遊戲直播是注重體驗的行業，並且早已告別粗放經營，未來誰能真正做到更加精細化運營，且兼顧玩家、主播、用户等多方利益，才是長久之道。

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新一輪競賽

誰能脱穎而出

事實上，近兩年隨着用户需求提升，傳統遊戲直播平台開始轉變思路，針對遊戲直播市場展開精細化運營，以此來提升用户體驗和主播效率，從而做深市場，提升商業化效率，加固護城河。

虎牙、鬥魚等遊戲直播平台，也率先行動。據瞭解，虎牙公會也會通過更多工具高效進行的粉絲運營，並通過線上線下活動拉新。

一位不願具名的遊戲主播對零態 LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音、快手的底層邏輯都是推流和拉新，粉絲圈複雜，對於平台上的電競主播並不友好，並且也很難提供高質量電競內容，“畢竟，它們的基因是娛樂主播起家，電競生態並不濃厚”。相比之下，遊戲玩家在虎牙等遊戲直播平台更容易找到歸屬感。

2022 年也正是老牌遊戲直播平台修煉內功，並不斷提升精細化運營的一年。

正如虎牙 CEO 董榮傑就公司最新的 2022Q4 和年度業績情況表示 “2022 年是頗具挑戰的一年”，而虎牙公司在此期間，對產品和運營進行了審慎調整，並將繼續加強合規能力以確保可持續發展。虎牙採取的優化運營、成本和支出的措施讓自身處於有利地位，將抓住市場環境向好的機會。

線上線下一體化的電競發展思路，曾為行業帶來過短暫的回暖，只不過受限於疫情的影響逐步萎縮，疫情放開後，虎牙作為唯一擁有《英雄聯盟》全球五大官方賽事版權的直播平台，已經為線下賽事和 IP 的運營蓄力。

具體來説，一方面虎牙開啓原創賽事和娛樂節目直播，進一步增強用户的活躍度和粘性。此外，為不斷擴大遊戲領域的市場影響力，虎牙利用平台上的遊戲資源，在觀賽體驗、電競內容、福利特權等方面深度融合，增強競爭優勢。

同時，虎牙也在不斷擴展外延，打造更多賽事和新玩法。

比如備受追捧的 “直播間掉寶” 功能，用户可以通過直播間打卡、發送彈幕等互動活動獲得遊戲廠商提供的道具獎勵；主播也可以通過完成一定的直播時長或直播相關活動，在直播中創造並獲得獎勵。“挖寶” 互動玩法及其獎勵體系獲得了平台用户的積極參與。

2022 年 12 月，虎牙公司也聯合平台人氣主播和《英雄聯盟》《英雄聯盟手遊》《雲頂之弈》《金剷剷之戰》《英雄聯盟電競經理》五大熱門遊戲，上線 “拳頭遊戲遊園會” 挖寶活動，進一步獲得了認同。

電競賽事之外，虎牙還打造了拳擊賽事 IP“功夫嘉年華”。在經過五季的積累與打磨之後，虎牙功夫嘉年華已經兼具專業體育與跨界娛樂氣質。以上種種行動，展可以説，現了虎牙進行業務多元化並深耕遊戲產業價值鏈的決心。

可以斷定，未來遊戲直播市場，能夠長盛不衰的平台，依然是那些主播生態健康、注重精細化運營的企業，版權豪擲的時代已成過去，被低估的虎牙們，在新業態下，憑藉一系列精細化運營，自然會獲得更廣泛的發展空間。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）