推出 “百億生態”，拼多多想幹什麼？

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 李成東、金珊

開年以來，消費復甦被按下加速鍵，全國上下卯足了勁，想要打一場漂亮的翻身仗。拼多多也已經率先交出了一份亮眼的成績單。

拼多多於美股盤前發佈了業績公告，財報顯示 2023 年 Q1 營收 376.4 億元，同比增長 58.2%，遠超市場預期的 36% 增速。受業績利好，拼多多股價報收 71.42 美元，大漲 19.0%。

市場擔憂的平台低價紅利可能吃完、以及價格戰和 TEMU 投入造成淨利潤暴跌的局面並沒有出現，拼多多用實力打臉了唱衰者。與此同時拼多多又宣佈了另外一則重磅消息，平台將上線百億生態，這是拼多多第三個百億項目。

2019 年，黃崢首創了百億補貼，給平台帶來了品牌商品，也打開了五環內的用户。2021 年陳磊提出百億農研，將持續把利潤投入到農業中，直至累計至百億，拼多多已經成為農產品上行陣地。兩大項目的輪番助力下，用户從 2019 年 Q2 的 4.8 億突破到去年 Q4 的 8.7 億；去年的營收和 2019 年相比也翻了四倍多。

新任聯席 CEO 趙佳臻提出百億生態，未來也會帶來翻天覆地的變化，拼多多邁入發展的新階段。可以看出，新項目聚焦在商家，設立百億資金去推動優質商家、品牌及中小企業增長。

拼多多為什麼在此時推出百億生態？將會有哪些舉措？營收增速近 60%，“殺瘋了” 的拼多多也是新項目及高質量發展下的成果，百億生態究竟有何魔力？

 

營收增長 58%，淨利潤增長 2.1 倍，拼多多殺瘋了

拼多多 2023Q1 營收 376.4 億元，同比增長 58%。對比市場預期增速僅為 36%，拼多多的表現十分驚喜。同時營收增速也超過 Q4 的旺季，沒有像市場預期那般增速放緩，依然具備成本性。對比電商大盤，Q1 實物商品網上零售額為 27835 億元，同比增長 7.3%，在消費復甦剛剛開始的 Q1，拼多多算是暗淡的財報季中的一匹黑馬。

其中，在線營銷及其他收入 272.4 億元，主要是核心電商廣告，同比增長 50%；交易服務收入 103.9 億元，主要是佣金收入包含主站、多多買菜以及 TEMU，同比增長 86%。

營業成本 111.3 億元，同比增長 55%。結轉毛利潤 265 億元，毛利率 70.4%。環比出現超過 7% 的下滑，可能是由於 TEMU 業務開展，低價和履約費用導致前期的毛利率相對較低。但最終沒有影響拼多多整體的利潤。

費用的增加也都低於營收的增速，總費用 195.8 億元，同比增長 35%。其中銷售及營銷費用 162.6 億元，同比增長 45%；市場一度擔心，京東百億補貼打價格戰和 TEMU 在美國投放廣告，這兩方面因素會導致營銷投入大幅增加，從從營銷費率來看，目前帶來的影響並不大。一般及管理費用 8.2 億元，同比增長 38%；研發費用 25.1 億元，同比下降 6%，保持穩定基本持平。

經營利潤 69.3 億元，同比增長 222%，Non-GAAP 下的經營利潤 84.6 億元，同比增長 130%。最終歸屬於普通股股東的淨利潤為 81.0 億元，同比增長 212%。Non-GAAP 下歸屬於普通股股東的淨利潤為 101.3 億元，同比增長 141%。

現金流充足，截至 2023 年 Q1，賬上的現金、現金等價物及短期投資共計 157.0 億元，去年同期為 149.4 億元。

在當下的經濟環境下，拼多多為何能夠取得營收和利潤高速增長？這在拼多多的策略改變和新項目百億生態中，早有體現。

 

拼多多為什麼要推出百億生態？

在電商用户增量放緩、經歷惡意炸店風波、TEMU 海外業務加速的背景下，拼多多已然來到了一個關鍵的新節點。此時推行百億生態具有重要意義。電商行業紛紛從高速轉向高質量發展，拼多多也不例外。對拼多多而言，這並不是無法實現高速增長後的妥協，而是蓄力後再上台階，搶先打開新的局面。

拼多多的核心邏輯是 “貨找人”，百億補貼就是增加品牌商品的數量，高價值用户增加，也帶動原有的白牌商品增長。百億農研也是通過引入農產品，給拼多多打上了農業標籤，培養了高頻次的流量。

兩次百億項目中，商家生態都是重要一環，也是策略的開始。通過增加優質的商家供給，再加上高效人貨匹配機制，拼多多不斷拓寬自己的商品池，進而完成用户心智的蜕變，達成了 “破圈”。

想要獲得用户的留存，要從平台的供給出發。拼多多去年的用户數量已經突破八億，是中國最大的電商平台之一，已經接近中國的網民規模。和以往拓用户不同，當下的最優解就是提升現有用户的 ARPU。電商平台重新把重點放在貨本身，增加供給池中的爆品，滿足消費者的更多需求。

增加用户的 ARPU，是未來發展的可持續力量，也是進一步激活商業生態的關鍵。和 2019 年拼多多用百億補貼挺進 “五環內” 相似，百億生態也是要先扶持優質商家增加用户轉化。ARPU 提升也會給整個生態帶來新的 “活水”，一如當時用户的購買不止於百億補貼，流量也同樣奔向了白牌商品。百億生態就是要再次拓寬用户的心智，拼多多想要獲得用户的更多信任。

百億生態的策略中，產業帶是發力的重點之一。電商競爭越來越激烈的一個重要原因，是各個平台的商品供給差異很小。相同的 SKU 商家可以上線不同平台，電商缺少特色商品。產業帶商家的生產能力能夠根據需求對產品進行打磨升級，甚至達成以需定產的效果。

挖掘特色供給，產業帶是必經之地。也符合拼多多一直以來的低價減少中間環節的理念。但很多產業帶商家可能不擅長數字化運營，電商的數字化能力就起到了助力和賦能作用。百億生態的舉措之一就是要通過流量等資源傾斜，激發需求側的 “數字化新消費”，輔助產業帶商家建設 “數字化新供給”。拼多多已經有了新動作。

農業始終是拼多多的重要立足點之一。今年 2 月份 “農雲行動” 正式啓動，開啓了雲拼 “加速度”，雲南尋甸的特色土豆銷量也迎來了爆發。“作為外地人，我來雲南之前沒見過紅皮土豆，我印象中的土豆是黃皮白心的。” 拼多多商家 “高原水果生鮮” 負責人是湖南人，因喜愛雲南天氣，來到當地做農產品，高峰期店鋪一天能賣出去 8000 單土豆。

獨特的高原季風氣候和高山的紅色土壤，造就了雲南尋甸土豆皮薄、個大、口感好，澱粉含量也高，因此吃起來味道非常濃香。全年可供應，雲南土豆佔據了拼多多線上銷售的半壁江山。農產品過去線上化率低的原因就在於，運輸過程中容易壞果破損，消費者的體驗下降。同時銷售鏈路也不順暢，銷售和生產採摘之間聯繫弱，容易出現 “谷賤傷民” 的情況。

過去拼多多聯席 CEO 趙佳臻和團隊跑遍無數產區，最終總結出一套農地雲拼和產地直髮的模式。把消費端分散的需求通過團購結合起來，同時把產地分散的銷量通過雲端集中。消費者的體驗得到滿足，農户的生產和收入也有了新的保障。

拼多多已經有 1600 萬新農人，越來越多的商家正通過拼多多將產品銷往全國乃至全球。甚至，一些拼多多商家取得規模效應、建立價格優勢後開始為包括直播電商在內的其他平台供貨，開啓了多元化發展之路。拼多多也因而成為整個電商行業的重要貨源地。未來農雲行動還將帶到 100 個農產帶更快上行，例如廣西南寧、福建霞浦、山東濰坊等地。這也是農地雲拼成熟後對農產品的服務價值進一步釋放。

（今年以來，拼多多與央視合作，先後在泉州、廣州、上海等地落地多場帶貨直播，激活消費潛能。）

為推進優質商家的發展，拼多多開啓了系列產業帶特色直播和百億補貼的模式，撬動了新增量。今年四月，第三界直播電商節在大灣區舉辦。

百億補貼以泉州站為起點，推出系列走進產業帶專場直播，並計劃持續走進全國一線製造業、農業產業帶，助力當地特色產業發展，促進 “數實融合”。侯凱笛表示，平台將繼續與品牌旗艦店一起，陸續走進全國多個產業帶，通過 “特色直播 + 百億補貼” 的方式為消費者帶去實惠好物。

漳平水仙是福建龍巖特產，也是中國烏龍茶中唯一的額緊壓茶，風味獨到。但由於龍巖屬於山區地市，商務發展比較落後。漳平水仙亮相拼多多直播電商節，引發了拼購狂潮。除此之外，龍巖市的地瓜幹、河田雞、水仙茶、百香果、花卉等，還有貴州黔山的千優谷刺梨汁。這些地方特產好物過去更多有區域性的影響力，現在通過拼多多的直播跑出了產業帶，增加了品牌知名度，也打開了新的銷路。

 

推動優質商家加 “數” 發展，拼多多做了什麼？

消費者還有很多需求沒有被髮掘。除了挖掘產業帶，百億生態也在尋找優質商家，打造爆品，用數字化推動中小企業、優質商家及品牌的發展。

80 後湘妹子易少玲靠傳統手藝在電商平台發家致富。易少玲的店鋪售賣自己設計製造的無紡布宮燈、囍字燈籠等節慶用品，早期做這類商品的商家較少，設計簡單，成本不高，銷量很好。隨着市場上的模仿者增多，進入瓶頸期的易少玲也開始嘗試新的平台。和商超、地攤售賣傳統宮燈情形不同，消費者更願意在電商購買款式新穎別緻的宮燈。她從產品形狀、尺寸、圖案等多個維度進行創新，最終一款大紅雙面囍字宮燈成為店鋪爆款，成交量迅速破 10 萬件。

易少玲的客户主要面向 B 端的酒店、企業、旅遊景區等場所，以定製為主。入駐拼多多，為易少玲成功打開了 C 端的消費者，她表示，“拼多多店鋪很快就達到日均 500 單左右，月銷量最高超過 20 萬單。”

與線下市場的不同，售後是電商銷售最大的難點，很多消費者不知道怎麼安裝宮燈。‘多多視頻’ 解決了這一問題，消費者可以看清楚安裝的每一個步驟和注意事項，店鋪的退貨率也從 10% 降低到了 2%。平台的銷量也帶動了生產端的升級，易少玲陸續購進 17 台激光雕刻切割機器，大幅提高了生產效率。

百億生態為這些中小優質商家提供了機會，成為生意增長的放大鏡。能夠挖掘消費者需求做出商品升級的商家更容易獲得機會。

國民口腔護理品牌舒客也煥發出新的活力。通過拼多多產品銷量和評論反饋，舒客更深入了了解了消費者的需求和偏好。現在消費者容易出現口腔困擾，牙齦出血、敏感問題增加。針對這一人羣，舒客推出了酵素牙膏加速溶解牙漬，增加美白效果，加裝了 “寬帶” 的寬頭牙刷更加温和舒適。這一組合在拼多多成為 “已拼 10 萬 +” 的爆款，也在大灣區產業帶直播中備受好評。評論的用户反饋，反哺了生產效率，提高了品牌的產量。廣東具有成熟美妝日化產業帶，為能拼多多提供很好的商品補充。

百億補貼也再次做出了品類升級，投入 10 億上線了數碼家電消費季，覆蓋全品類蘋果、華為、榮耀、小米、海爾、索尼、TCL、戴森等國內外一線品牌均深入參與。部分電腦產品的補貼力度甚至達到 40%。值得注意的是，參與此次活動的也多為品牌旗艦店，正品保障，提供正品發票。

Q1 拼多多百億補貼的用户規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過 55%。

百億補貼和品牌直銷的方式結合，促進工廠直連消費者，供需兩端鏈路縮減，促進了製造業的產品流通和數字化轉型。

 

以信用為始，百億生態成為 “新飛輪”

通過挖掘產業帶和優質商家，百億生態能夠給消費者帶來更好的體驗，也進一步提升了拼多多的低價心智，樹立 “多實惠” 的平台形象。

此外拼多多刀刃向內，不斷提升 “好服務” 的能力。拼多多目前是行業內首家主動禁售亞硝酸鹽的平台，同時還實行了全面的户外刀具實名制，禁止未成年人購買，還推出 “圖書治理” 等專項治理行動，保障整個運營環境。絕大部分品類從支持 72 小時發貨，升級至支持 48 小時內發貨；對老人及偏遠地區的消費者進行售後服務傾斜，同時執行更加主動的客服策略，如為利益受損的消費者提供僅退款服務。

“多實惠” 和 “好服務” 更有利於易消費者為核心的健康生態的發展。百億生態也在向商家傳遞一個信號。信用是商家生態秩序的基礎。當商家積累的信用越多，獲得的機會越多。優質商家的增多，也將成為 “新飛輪” 進一步帶動拼多多主站和 TEMU 的服務質量和效率的提升，進而吸引消費者更多的轉化，為整個生態注入新的活力。