謀劃高質量增長，拼多多打破電商平台傳統路徑依賴

經歷組織架構調整後，市場格外關注拼多多的最新動向。5 月 26 日，拼多多發佈 2023 年一季度財報，多項財務指標顯著超出預期，更激發了市場對拼多多會有哪些戰略變動的好奇心。$拼多多(PDD.US)

事實上，自 4 月初新任聯席 CEO 趙佳臻上任至今，不到兩個月時間，拼多多已悄然出手開展數次平台生態治理專項行動，且每次行動都十分具體、精準地聚焦在特定經營細節問題，呈現出明顯的 “實幹派” 作風。

而在本次財報電話會議上，伴隨着拼多多兩位 CEO 陳磊、趙佳臻再次將話題重點放在平台生態，任誰都能看出，拼多多已經對平台發展的質量 “動真格” 了。

一季報成績突出，拼多多為何毅然轉型？

僅從財報來看，拼多多的一季度業績幾乎領跑行業。這似乎讓人很難理解，為什麼要在這麼順風順水的市場表現下，主動對自己 “動手”。

從收入看，拼多多一季度實現總收入 376.4 億元，同比增長 58.2%，遠超市場平均預期的 319.81 億元。其中在線營銷服務和交易服務，分別同比增長 50%、86% 至 272 億元、104 億元。一季度是經濟恢復的一個小週期，社會消費品零售總額同比增長 5.8%，其中網上零售額同比增長 8.6%，拼多多的表現着實不錯。

從利潤看，拼多多同樣全面超越市場預期。其中環比下降的 Q1 淨利潤仍有 81 億元。

拼多多 CEO 陳磊稱：“在過去一個季度，我們發現市場消費意願持續回升，消費者購買力得到進一步釋放。” 在電商行業的成熟階段，這種消費者紅利的再度釋放難能可貴，並且也無法成為長期依賴。CNNIC《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，中國網絡購物用户規模在 2022 年 12 月已達到 84529 萬人，增長已從普遍性轉為結構性。

此一時，彼一時，現階段要擴大平台的價值，無疑不能再從速度和規模這種早期公司指標出發。拼多多的高質量發展，就是主要針對這個階段的經濟特點和消費者特點，展開面向未來的變革。

這也更符合宏觀經濟的趨勢。隨着我國經濟由高速增長轉向高質量發展階段，把蛋糕 “做好” 與 “做大” 的重要性同等提升。拼多多享受了電商行業的流量紅利，但更快速與農業、製造業建立了深度聯繫，對經濟態勢感知強烈，這成為了它傾力高質量發展的核心原因。

實際上，拼多多謀劃變革是早有預兆。拼多多財務副總裁劉珺在本次財報後的電話會中表示，季度間利潤波動屬於正常，拼多多仍處於 “投入期”，未來將繼續加大投入。這不免讓人回想起拼多多歷史上的 “剋制”：2021 年 Q2 首次盈利時，拼多多強調利潤不可持續，其後也不止一次提到，利潤表現都是短期的，拼多多將保持向自己關注的核心領域投入。現在看來，自當時開啓 “百億農研” 專項計劃以來，拼多多就已對提升發展質量有了明確的計劃。

再從新任聯席 CEO 趙佳臻上任後的這些動作看，拼多多明顯已決意打破電商平台的傳統路徑依賴，將重點精力放到平台運營規範上：

· 未成年人保護專項行動，全面禁售 “亞硝酸鹽”、實名售買 “非廚刀具” 等

· 圖書治理和版權保護專項行動，打擊盜版、違規的商品與店鋪，提升品類供給質量

· 封建迷信和色情低俗專項行動，開展系統性治理，覆蓋商品、店鋪、搜索、視頻、直播、客服、評論等全場景

從產業側看，拼多多繼續深入挖掘產地、產業帶和供應鏈的價值。管理層在財報電話會議上提到，有很多優質農產品依然沒有進入流通體系，拼多多將繼續扶持商户、探索創新，保持對農業長期戰略的投入。值得一提的是，新任聯席 CEO 趙佳臻正是 “農地雲拼” 農產品上行模式的搭建者之一，可見拼多多繼續 “重倉” 農業的決心。

（拼多多聯席 CEO 趙佳臻。圖源：拼多多）

從消費側看，拼多多口號從 “多實惠多樂趣”，變成了 “多實惠好服務”，也就意味着通過提高 “商品 + 服務” 整體質量，提高消費者對平台的信賴、對消費的熱情。此外，拼多多的 “實惠” 依然是消費的壓艙石，例如今年的上海 “五五購物節”，拼多多拿出 40 億真金白銀用於對優質供給的補貼，從而優化整體的消費質量。

這些行動無疑會持續考驗拼多多的執行力，以及堅定程度。因為過程越長，考驗越大。

一方面，向高質量邁進是持續投入的過程，拼多多正不斷加大研發、補貼等幕後投入。像在封建迷信和色情低俗專項行動中，拼多多還為此開發了新的技術模型。財報顯示，今年一季度，拼多多研發投入同比增長 6% 至 25.07 億元，環比增速為 4.2%。“研發” 也在財報電話會上得到管理層數次強調。

另一方面，今年 3 月底開始，拼多多部分店鋪遭遇有組織有預謀的集體攻擊，但拼多多以公開的態度、善意的解讀和不斷完善的服務策略，繼續堅守平台提供高質量服務的本分，將惡意化解為自身進步的動力。

這也可以解釋為，平台一旦改革，勢必觸及行業底層利益的變革，難免產生陣痛。但拼多多的堅定，會將一切導向正確的結果。

從 “百億生態” 專項，透視平台高質量發展的底層邏輯

高質量發展是方方面面的，觸及 “靈魂” 的改革會涉及平台治理、商家生態、供應鏈優化、消費提質等等。

其中，極易被忽視的一點是，高質量發展在其他行業容易被理解為靠大型企業或品牌牽頭，但拼多多是一個 “魚龍共存” 的商業生態系統。拼多多的高質量發展，是以自身舉措為抓手，促進平台生態的整體發展，中小商家也是其中的重要環節。

一個明確的信號是，繼百億補貼、百億農研之後，伴隨着拼多多新一季財報亮相的，還有它歷史上第三個百億項目——百億生態。顧名思義，再次以百億級資金、資源投入，支持平台生態向上躍遷。

這項行動的着力點，就是商家側、供應側，而這也是拼多多高質量發展中具有基石意義的一環。從百億生態的計劃中，我們也能概覽拼多多高質量發展的底層邏輯。

拼多多在商家生態這一側下 “猛料”，一是要發揮拼多多廣泛連接供給側、深度合作貨源地的優勢，二則有利於打牢平台生態的地基，用高質量供給為高質量消費創造條件，讓生態自發良性循環。

依舊以農業舉例，拼多多目前有 1600 萬新農人，對應着巨大規模的中小商家。拼多多一在源頭加大科技投入，舉辦多多農研科技大賽等賽事以賽促研；二在渠道上行中以 “農雲行動” 等專項計劃挖掘農業供給潛力，並打開銷路；三在模式上逐漸讓 “拼單 + 產地直髮” 成為商家多元化發展的契機，逐步贏得規模化甚至多平台發展機遇，只為幫助商家收穫更多成果。四在平台經營上至今保持農產品零佣金的政策，農業商家的綜合費用大概是其它平台的 1/3-1/2，把讓利促發展做到了極致。

實際上，拼多多的百億生態，也以類似的全方位扶持落地。百億規模幫扶資金，只是幫扶的起點，從長遠考慮，要像農業一樣，為身處其中的無數商家、品牌、產業鏈，建立起可持續發展閉環。

例如在渠道上，拼多多可以通過產業帶直播、萬人團等運營方式，令流量有規劃地傾斜，讓流量反哺產業帶。4 月 26 日，拼多多就在粵港澳大灣區開啓了消費季與直播電商節活動，帶着大灣區產業帶的眾多品牌與商家，分享百億補貼、萬人團帶來的消費紅利。

（拼多多各地產業帶直播掠影。圖源：中國經營報）

此外，拼多多還能通過持續的日常運營監測，從消費數據中提取出需求側趨勢，反向引導產業鏈提供有效供給，讓 “數字化新消費” 成為產業帶商家建設 “數字化新供給” 的指導。

並且，眾多商家還能分享拼多多自身的成長價值。去年拼多多旗下跨境電商平台 TEMU 上線後，就有大量國產製造業工廠、商家成為國際供應鏈的一員，和拼多多一起創造全球化紅利。其中相當一部分，是中小企業，拼多多通過 0 佣金等策略，幫助它們輕裝上陣拓寬市場。

因此，在資金、資源、數據、市場等多維度的支持下，商家生態優化水到渠成。在此基礎上，拼多多也注重信用秩序建設，百億生態助力高信用、合規經營的優質商家做得更好，形成引領示範效應，激勵商家主動提高經營服務質量，在競爭中脱穎而出。高質量發展的終局，就是讓平台自發形成良幣驅逐劣幣的風潮，從而提升生態的整體站位。

愛之則計深遠，拼多多幫助商家、廠家，用的是實在的資源和技術，也希望促成它們的成長壯大，有朝一日代表中國質量參與更高維度的競爭，獲取最有價值的回報。

透過百億生態的一系列內容，我們可以看出，拼多多高質量發展本質上是一種 “槓桿效應”，平台加大自己的支出，驅劣幣、迎良幣，助生產、助消費，最終完成高質量供給、高質量消費的閉環，從而為全產業鏈帶來福祉。飛輪轉動，行業的新秩序已然起航。

來源：美股研究社