這屆年輕人，愛上養 “棉娃”

@新熵   原創

作者丨石榴  編輯丨月見 

每一個新興的潮流品牌，大概都設想過要在購物中心的負一層，一個匯聚了最多年輕人、潮流濃度最高的地方，開一家屬於自己的門店。 

一個月前，一家名為 Rua 娃吧的新門店在合生匯——北京東四環內人氣極高的商場之一——落户。這個 120 平米的店面，被各式各樣的棉花娃娃所佔據。百步開外，負一樓的 “霸主” 泡泡瑪特，與它遙遙相望。棉花娃娃，顯然是被看好的下一個風口。但這並不是一個在大眾層面奇襲而出的故事。 

在棉花娃娃愛好者眼中，娃娃並不只是一個商品，更是一個人格化的存在。一個棉花娃娃從設計到生產、再到銷售出去的全過程，被他們視作一個新生命的誕生。 

而在娃圈之外，它仍是一個足夠隱秘的小眾圈層。 

大眾對它的普遍認知是，一個昂貴的、令人不解的小眾生意。關於它的江湖傳説往往是，一款 “平平無奇”、原價幾十元的娃娃，在閒魚上能被叫出近千元的高價；一套小巧精緻的爆款娃衣，售價高達二三百元，卻能輕鬆賣出兩萬多套，銷售額達 500 多萬。

這些瘋狂而火熱的故事，讓娃圈之外的普通受眾無感裏夾雜了困惑：為何一款小小的棉花娃娃，能掀起如此大的浪潮？ 

不論兩者的認知怎樣變化，都無法否定的一個事實是，這是一片肉眼可見的熱土。 

據棉花娃娃主要交易平台微店發佈的《2021 棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，2017 年，在線上購買棉花娃娃及娃衣的消費者僅幾萬人，但 2021 年線上購娃大軍已經達到了百萬級別。微店平台粉絲數 TOP10 的棉花娃娃商家的粉絲總數接近 300 萬，2021 年棉花娃娃線上交易額已突破 10 億元。 

越來越多人蜂擁而至，擠往這條通往財富的康莊大道上。 

小風口上的大生意

追溯棉花娃娃的歷史，總是無可避免地要提到韓流入華後的 “光輝歲月”。2015 年，EXO 組合的粉絲以偶像金鐘大為原型自制了棉花娃娃並帶到演唱會現場應援，第一個棉花娃娃誕生，並在韓國飯圈迅速風靡——那時，它的名字還叫愛豆娃。 

這股旋風毫無疑問地刮向了國內，2017 年，棉花娃娃正式開始進入中國市場。 

以如今的眼光回望，那是一個毋庸置疑的野蠻生長時代。棉花娃娃的受眾圈層侷限於飯圈之內，產量和銷售額都無法與今日同語。但虛擬世界裏為愛發電的娃娃製作者——娃媽們，依然獲得了不小的追捧。一批批以愛豆為原型改造的棉花娃娃誕生，棉花娃娃的市場被迅速培養。 

材料大多是普通棉花的手辦玩具，成本必然匹配不了百元左右的售價。根據一些製作棉花娃娃的廠家透露，一隻棉花娃娃的成本在 25-65 元之間，根據大小、材質及刺繡複雜程度不同而有所差異。但棉娃身上所寄託的情感，為其賦予了難以界定的粉絲溢價。

在微店發佈的《2021 棉花娃娃玩家洞察報告》中，在回答 “為什麼玩棉花娃娃？” 這一問題時，有 58% 的受訪者勾選了 “情感寄託” 選項。 

00 後的飯糰 2021 年正式入坑娃圈。那一年，時代少年團大批成員閉關高考，成員活動鋭減。她偶入神秘的娃圈，很大程度上正是源自於其對偶像無處宣發的愛意。 

“平時藝人就不是總能見到，高考閉關幾個月活躍度更是幾乎沒有，娃娃對我來説不僅僅是一個擺設，也是一份愛的投射，他天天陪着你，看着他心情就會很好。” 在飯糰家裏，七隻棉花娃娃排排坐在玄關櫃子上，它們代表着時代少年團的七個成員。在過往的很多時光裏，每天下班回家和 “崽崽” 們親親抱抱舉高高，是她一天中最期待的時刻。 

到了今年，飯糰的追星熱情已逐漸不復以往，但對於棉花娃娃的喜愛被保留了下來，越來越多非明星周邊的棉花娃娃開始出現在她的世界。這是一條流動變化的感情脈絡，而當情感佔據上風時，棉花娃娃也擁有了從明星周邊脱離出來的無限可能。 

2018 年，棉花娃娃開始從 “粉圈應援物” 的身份獨立出來，成為一種專門的潮玩品類，新的市場需求被創造出來——無屬性娃出現了。 

在娃圈，有屬性娃和無屬性娃，是截然不同的兩類產物。前者往往根據明星或 IP 的形象進行改造。它們身上有着明星最為典型的某些特徵，比如易烊千璽娃有眉心痣，肖戰娃有嘴角痣，馬嘉祺娃有豐富的表情……玩偶的形象被棉花填充，絨毛豐富細節，偶像、演員、歌手，每一個角色都被重新構建。 

而後者，不以任何明星或虛擬人物為原型，娃娃可愛與否，全然取決於娃娘們的創意。在網絡讓世界扁平化以後，一個人的走紅需要一種 “個性” 作為存在基礎，更何況是娃娃。在沒有明星或 IP 光環的加持下，原創性、設計性是無屬性娃最珍視的東西。或者可以説，這才是玩家們趨之若鶩的本質——人們更多地為創意、個性和奇思妙想買單。 

不論是偏愛無屬性娃，還是紮根在有屬性娃的圈子裏，都無可否認，棉花娃娃出圈了。越來越多的玩家湧入這片 “可愛的汪洋”。 

2019 年 3 月 13 日，新浪微博 “棉花美娃娃” 超話成立，2021 年年初，這個超話只有 20 萬粉絲，但如今，139 萬的粉絲量，讓它有足夠的資本力壓玲娜貝兒，成為潮玩周邊超話毋庸置疑的第一名。 

可愛的 “深淵”

不論是有無屬性，棉花娃娃都算不上高產。 

棉花娃娃從設計到發貨，還需要經歷打樣、宣發、販售、成團、大貨、質檢等多個環節，等待期漫漫，最長的甚至需要等一年多。這種在圈外人看來並不平等的買賣方式，卻被玩家們視為默認的行規。 

而 “懷胎十月” 的漫長等待，不僅賦予了每個娃娃足夠獨特的意義，也讓玩家們的剁手行為變得更加頻繁。即便在短短兩年間，便擁有了 “一屋子” 的棉娃，茄子也依舊期待每一 “胎” 的到來。在茄子看來，這幾乎是一個順理成章的過程，“買完娃娃可能半年到一年都不發貨，這期間可能就忍不住會再去買一些新娃。” 她享受這個精挑細選、“懷胎十月” 的過程，收集娃娃，幾乎成了她生命中不可分割的一部分。 

事實上，除了極少數五官特徵極其明顯的明星周邊娃娃，你很難分清每一個娃娃具體的身份。大部分娃都長得很類似，在娃圈，它們有着統一的制式標準。 

比如，在尺寸上，分為 5 厘米、10 厘米、15 厘米、20 厘米、40 厘米、80 厘米，其中以 10 厘米和 20 厘米最為常見；在體型上，可以分正常體、胖胖體、海星體、螞蟻體、坐體、長腿體等；在頭髮質地上，長毛、兔毛、炸毛、高温絲、牛奶絲等最為流行。 

但玩家們依舊有辦法，讓自己的娃娃能夠脱穎而出。 

在娃圈，一個約定俗成的規矩是，娃娃和娃衣一般分開銷售。玩家們最初接到手的大多隻是個 “裸娃”。 

目前流行的無屬性棉花娃娃的價格往往與材質及體型息息相關。比如最常見的 20cm 的無屬性棉花娃娃價格往往在 70 元；娃娃髮質為高温絲及牛奶絲的，大部分超過 130 元。具有明星屬性、聯動性質的棉花娃娃的售價則會更貴，一般在 150 元以上。受到大家喜愛的 “萌娃”，能夠輕而易舉達到千隻的銷量。 

但買娃往往只是個開始，接下來的養娃才是重頭戲。這個過程包括且不限於給娃娃買衣服、做造型、出門散心、拍娃片等。從買娃到養娃，這幾乎是一種無師自通的進階。 

試問，誰不想擁有一個獨屬於自己的、獨一無二的娃娃？甚至可以説，給娃娃改頭換面的原始衝動，寫在了玩偶的基因圖譜裏。 

從第一隻芭比娃娃亮相開始，這個 “20 世紀最受歡迎的玩偶之一” 就以多變可塑的形象造就了一個傳奇故事。為芭比換衣服、妝發、配飾，是玩娃娃的樂趣與初心所在。 

到現在，這種寫玩偶基因譜中的衝動，也被原封不動地搬到了棉花娃娃身上，甚至可以説更勝一籌。在娃圈裏，玩家們將這種行為，稱為 “富養”。

“富養” 的代價，當然算不上小。茄子的娃娃們衣服均價幾乎都近百。但她最著名的戰績，還是以 300+ 的價格，在二手平台搶下了絕版娃衣 “老奶油”——相比於推出時，這款娃衣溢價近一倍。 

 同棉花娃娃一樣，一款被大家喜愛的娃衣，往往是不愁銷量的。在網紅店鋪 “電子卷” 內，一款包含了上衣、褲子、外套、帽子及配飾、揹包的全套娃衣，售價往往在 70 元 + 左右，銷量通常都能突破 1000+。這些供棉花娃娃使用的周邊的共同特點是形態較小，用原材料少，成本相對較低，盈利空間十分可觀。 

但玩家們對此依舊甘之如飴，“看看這小圓臉、大眼睛，有誰捨得不好好對她！” 茄子如是説道。 

這也正是棉花娃娃同其他潮玩最大的不同之處。大部分潮流玩具，“屠戮” 市場的秘籍，是創作者的慾望表達，上新速度和產品設計主導銷售節奏和市場結果。棉花娃娃更偏向於 “情感消費”，圍繞着一款產品，玩家會持續衍生關聯消費。

這些外人所不理解的 “幼稚行為”，為棉花娃娃創造了一個新的廣闊市場。微店相關數據顯示，微店平台的棉花娃娃愛好者平均持有 8 只以上，並持續購物周邊配件，通常服飾配件消費比保持在 1:3 左右。 

越來越多玩家們，心甘情願地入坑了——當然，對許多玩家來説，這可算不上坑，“這是可愛的深淵”。 

下一個泡泡瑪特？

巨大的市場潛力，也引來了更多玩家的注意。商業市場上的跟風者更不會放過這片熱土。 

小商家們更多了。從微店棉花娃娃交易記錄來看，商家從 2017 年的不到 400 家，發展到 2022 年年底，已經超過萬家。 

平台們也開始下場了。作為棉花娃娃最大的發酵地，微店一邊着手打造棉花娃娃為核心的社區，一邊成立品牌，作為選手開始入局。 

2020 年，微店成立了 “Rua 娃吧” 品牌，這是一個集 IP 商品研發、設計、生產、營銷宣傳及產品在線上線下渠道售賣於一體的平台，也是目前最大劇綜官方周邊授權店。這裏，賣的最好的娃娃是來自《獵罪圖鑑》的小分隊 20cm 娃，188 元售價的 IP 周邊娃，目前的銷售量為 8890 個。 

連泡泡馬特也來了。一年前，泡泡瑪特悄然上架了一款以自家著名 IP“DIMOO” 為原型的棉花娃娃，售價 249 元。目前，它仍在掛在泡泡瑪特的淘寶頁面中，每月銷量依舊可以破百。 

就像是曾經的盲盒，熱錢也一同湧入了棉花娃娃領域，所有入局者都渴望這裏誕生下一個泡泡瑪特。 

優勢最明顯的當然是微店的 Rua 娃吧。 

今年五一期間，Rua 娃吧北京首店入駐合生匯商場。這是其第 15 家線下門店。目前 Rua 娃吧已佈局全國 11 座城市，包括杭州、南京、武漢、成都、上海、北京、深圳等各大一線城市，其中自營店 9 家，加盟店 6 家。 

IP 授權和線下門店，成了 Rua 吧的牌面最大的兩張王牌。這幾乎和泡泡瑪特的發家路徑如出一轍：IP 為內核，線上 + 線下零售 D2C 直面消費者。

但潮玩市場的悖論在於，即便頭部品牌能吃掉相當大的市場需求，但又很難做到一家獨大，年輕消費者審美不同、喜歡的風格也不同。即便在已然發展成熟的盲盒市場，第一梯隊的泡泡瑪特，也要面對來自 52TOYS、尋找獨角獸等二線品牌，以及獨立設計師 IP、工作室品牌的威脅。 

國內娃圈的現狀，也不例外。這依然是個極其分散的市場，“自發拼團 + 少量定製” 的小工坊模式，和 “IP 聯名 + 批量生產” 的文化工業模式，幾乎平分秋色。

後者幾乎被 Rua 娃吧包攬。儘管對於粉絲們的自發行為，明星團隊很少會選擇追究，但從法律角度而言，如果沒有拿到明星或 IP 的授權就製作相關屬性的棉花娃娃，仍然是一種侵權行為。Rua 娃吧的官方身份，讓它和頂級 IP 合作變成了一場共贏。 

IP 的受眾總是長情，兩年時間倏忽而過，《山河令》周邊娃依舊是 Rua 娃吧的頂流，但相對而言，在無屬性娃方面，Rua 娃吧的影響力，很難比得上網紅店鋪。Rua 娃吧當然不會注意不到這個問題。在過去兩年間，Rua 娃吧始終在探索無屬性娃的廣闊空間，強化原創設計，發起線上設計大賽、合作畫師等方式，孵化原創 IP。 

但在娃圈這個崇尚個性化的圈層，工業化機牀模具中火速上架的毛絨玩具，很難比得上需要娃媽們親自設計、跑廠、打樣、宣傳的 “藝術品”。Rua 娃吧想要全面接過接力棒，原創 IP 將是最大的攔路虎。 

相對而言，Rua 娃吧更大的意義或許在於，提供一份可供賣家和買家參考的市場規範的參考範本。

棉花娃娃是一個毋庸置疑的賣家市場，規則掌握在少數玩家手中。這意味着，娃圈有着天然不平衡的買賣天平，買家們從點下支付的那一刻起，命運就被賣家們握在了手中。 

在拿到娃娃之前，玩家們可能面臨的是，難以追蹤的大額資金、不具備法律效力的生產合同、長達半年至一年不等的交付期……在這個圈層裏，原始的交易規則，依舊佔據着主導地位。這也導致，很多時候維持娃圈秩序的規則，僅僅只能靠道德自覺與輿論攻擊。 

亞文化的破圈故事固然美麗，但想要走向商業化的成熟道路，卻並非一朝一夕。商業領域新事物的誕生，往往需要被髮明兩次。第一次是新事物形態的出現，第二次則是其作為商業化產品的逐步規範。 

如今棉花娃娃，需要經歷從第一步到第二步的轉變。這是一個漫長的過程，但或許能為棉花娃娃帶來更穩定的未來。