新消費品牌想 “去網紅化”？玩 “硬防曬” 蕉下還不夠硬

如何快速打造一個網紅品牌？

花錢重砸營銷＋設計，然後找代工廠生產，見效快還能保證輕資產，這是很多網紅品牌的打法。

2022 年人民網就對蕉下控股做出三點評論：

一、營銷費用蠶食利潤。二、科技含量到底如何？三、蕉下沒有自己開設工廠，而是採取代工 OEM 模式。

天貓數據顯示，硬防曬市場在 2020 年同比增長近 200%，2021 年同比增長超過 90%。京東户外防曬品類 2021 年全年成交額同比增長 70%，2022 年至今同比增長 89%。

樂此不疲進行着防曬大業的精緻都市人們就這樣 “捂” 出來了百億市場。

蒸蒸日上的硬防曬事業也捧出了一批新消費品牌。今年據不完全統計，叫得出名字的防曬衣品牌就有近百個。

除了 “小黑傘” 起家的蕉下，內衣轉型的蕉內、專業做防曬的 ohsunny、VVC、UV100 以及優衣庫等一系列服飾類品牌都齊聚防曬市場上廝殺。

冬季服飾品牌波司登也要將防曬衣做成 “除羽絨服外波司登的第二大功能服飾品類”。

618 又到，防曬市場留給蕉下的，還有多少空間？

1. 防曬到底有沒有天花板

雖然蕉下在小紅書上的口碑大不如前，但蹲到蕉下防曬衣省錢攻略的迪迪還是毫不猶豫地在 618 預售的前四個小時拿下了今年夏天的第一件防曬服。

蕉下有多捨得投 KOL 大家都知道，但是在升温如此快的南京、在急需防曬服之際，沒有時間讓她慢慢認識其他品牌。

並且她覺得 “一分價錢一分貨，十分價錢三分貨”，“都説蕉下不好，但博主們幾乎都是一邊踩着蕉下一邊給其他牌子的防曬衣打廣告，一堆叫不出名字的品牌總讓人不太放心。”

在蕉下新更新的招股書中，其援引灼識諮詢報告稱，按 2021 年總零售額及線上零售額計，其分別擁有 5.0% 及 12.9% 的市場份額，均為中國第一大防曬服飾品牌。蕉下自己聯合艾瑞諮詢發佈的報告也顯示蕉下是天貓平台最大的防曬衣品牌。

所以品牌化如此成功的蕉下到底靠不靠譜？防曬品牌那麼多，到底有沒有更值得買的品牌？

小紅書上，蕉下關聯的綜合熱帖下總是少不了有關 “貴”“智商税”“消費主義” 的指責：

“蕉下怎麼敢賣那麼貴的，溢價太嚴重了吧”“防曬界的鐘薛高”“防曬衣好雞肋，我涼它就涼，我熱它就熱”……

但是蕉下的忠實愛好者們也走在反駁的第一線：

“用紫外線卡測試了確實能防曬”

“出去玩防曬衣沒覆蓋到的地方都曬傷了”

“確實有涼感，騎小電驢很舒服”……

在蕉下提交招股書之時，人民網早就質疑過，“蕉下官網上 “科技” 二字高頻出現，其科技含量到底如何？ ”

一邊，招股書上顯示的研發數據確實讓高頻出現的 “科技” 兩個字略顯尷尬——

專利的類別分佈中，70% 是門檻較低的外觀專利，發明專利相對比較少。並且最主要的專利主要是傘具的專利，而比例最大的服裝相關的也偏少。

另一邊，幾乎所有的防曬衣品牌都拿科技做賣點，蕉下的 “科技” 難免泯然眾人。

就拿防曬衣這一品類來説。

蕉下聲稱自己有可以保證 UPF50+ 防曬的 “AirLoop 面料”“原紗防曬技術”，以及可阻隔 99% 以上紫外線的 “L.R.C.塗層技術”。

蕉下這邊宣傳 “超強涼感”，優衣庫那邊説自己的防曬衣是 “涼感防曬衣鼻祖”，並且稱今年新款兼顧了 “防曬、便攜、透氣、涼感、防水、速幹” 六大功能，所謂的 “AIRism 科技面料” 聽上去也煞有其事。

而讓人和蕉下分不清楚的蕉內同樣將防曬傷指數（UPF50+）和防曬黑指數（T(UVA) av<5%）標在商品詳情頁上，他這裏的 “Movestech UV 涼感防曬技術” 又是一個新名詞。

就算是 “防曬新手”，例如專長户外用品的探路者也在自家的防曬衣中加入了 “TiEF SKIN 防曬科技”，以及可根據紫外線強度智能變色的 “TiEF SHINE 智能光變科技”。

“防曬 + 涼感” 已經成為標配，有品牌或為了避免產品同質化，甚至將被廣泛應用在醫美、化妝品領域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出 “防曬、保濕二合一”“防曬更潤膚” 的口號。

業內專家稱防曬衣品牌們 “有提升但無突破”。顯然，同質化嚴重的科技故事已經不夠防曬品牌們講了，於是他們另闢蹊徑，在防曬用品的顏值上下功夫。

1. 無精緻，不防曬

物理防曬是一個從頭到腳的事業，人體從上到下都可以有防曬需求，所以任何暴露在太陽下的人體部位都可以細分出防曬產品。

帽子、眼鏡、口罩、防曬衣、防曬傘等都是蕉下的主打產品，而顏值戰略讓蕉下理直氣壯地玩起了溢價。

諸如《OOTD｜防曬衣時尚穿搭指南》《第一眼經驗硬防曬的打開方式》的句式成為了今年小紅書博主們推薦蕉下防曬衣的常見標題。

既可以防曬又可以收起來做髮箍的貝殼帽，一直照顧到眼角細紋還有腮紅妝效的防曬口罩，可以遮肉修飾顴骨的墨鏡，“適合女生” 的高顏值糖果色系的 “卡片傘”……蕉下的粉紅税思路一以貫之。

聚焦精緻消費，尤其是精緻女性的消費，成為了蕉下從成立之初就踐行成功的秘訣。

有傳言稱，十幾年前，還沒創立蕉下的馬龍在和老婆逛街時偶然注意到，老婆雖然背的是愛馬仕包包，但包裏放的卻是均價 10-20 元的遮陽傘，顯得略微有點不相稱。

這條傳言無從考證，但彼時的中高端防曬傘市場的確是空白的，有消費能力的精緻女性需要蕉下。

於是蕉下憑藉其首款產品 “雙層小黑傘” 出圈。儘管 “200 元一把的晴雨傘” 尚難和佔據 80% 防曬傘市場份額的老字號 “天堂傘” 肉搏，但首發的 5000 把也是在兩小時內就售罄。

只不過生意做大後，靠 “顏值戰略” 打下的品牌影響力還是倒在了越來越離譜的溢價上。

2019 年蕉下 39.6% 的服裝毛利率已經不低了，2022 年，服裝毛利率已經上漲到 53.8% 了，綜合所有產品品類看，毛利率更是達到了 60.3%。

而蕉下還有人盡皆知的輕資產模式，對部分消費者來説，代工廠生產的售價五六十一件的防曬服和貼牌之後兩三百的防曬服並無區別。

一邊是精打細算的人們不願意再為蕉下的營銷費用、品牌溢價買單，另一方面是高端市場被更多的品牌盯上。

CBNData 數據顯示，今年 “高端” 防曬服開始受到消費者青睞，以即將步入夏季的 3 月為例，388 元以上的防曬服同比增速超 400%。

據財經網生活報道，以波司登為代表的多個品牌今年都加大了對防曬衣產品的投入。而波司登防曬衣的價格從 200＋到 1000＋不等。相關人員回應稱 “針對不同的防曬係數及功能分為高端防曬、專業防曬、基礎防曬三個不同層級，因此定價也相對不同”。

1. 新概念，難有新成績

2019 年，蕉下的傘具銷售佔比高達 86.9%，“全身防曬” 的概念被越來越多的女生認可後，防曬服裝、帽子以及其他飾品等品類的銷售額才逐漸提升。

當越來越卷的防曬圈個個把 “全身防曬” 這一套學的八九不離十，防曬品牌到底應該怎麼突圍？

答案是擴充品類、擴大人羣 “全家防曬”。

蕉下的產品有多全就不説了。

2023 年，蕉下先是在夏天到來之前發佈了宣傳短片《驚蟄令》《所有的太陽》。

短片裏唱着 “人生不過一百個盛夏，要擁抱炙熱的太陽”，鼓勵大家熱愛並敬畏生活與自然，合着前兩年從頭裹到腳的 “防曬焦慮” 被蕉下撇得乾乾淨淨。

五月份，蕉下又官宣了周杰倫為品牌代言人，對比蕉下作為 “女性品牌” 時期的代言人趙露思，變化確實有些大。

選擇國民度極高的老牌明星，想做大眾市場的蕉下迫不及待地告訴所有人自己向全年齡段進軍的野心。

去年天貓 618 期間，男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長，成為户外服飾中銷售最火的商品，成交件數同比增長近 50%。

於是男性和兒童消費成為新的增量希望，在某防曬衣頭部品牌防曬新品中，男性、兒童鏈接甚至佔到整體新品鏈接的 45%。

但是蕉下 “輕量化户外” 的選題又進一步加深了消費者對防曬行業的刻板印象——從產品、服務、價格到面輔料、渠道、營銷運營都全面同質化。

泛户外場景仍然沒有在徒步、露營、登山、釣魚、騎行等常見場景外有什麼新花樣。

而迪卡儂的跑步防曬衣有腋下透氣孔、後背開口設計，騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風、反光材料等，波司登、北面、PUMA、安踏、李寧……誰又不會做户外防曬，誰又不會給防曬服打上 “擁抱自然” 標籤。

不過防曬服設計越來越中性化，倒是更方便原本專注女性防曬的蕉下 “割韭菜” 了。

對有打傘羞恥的男性來説，蕉下開了男裝鏈接，周杰倫能穿我也能穿。

周雨彤的蕉下穿搭推薦

對於女性來説，防曬服從一件可有可無功能產品進化成日常服飾。防曬服也許一兩件就夠了，但用於日常穿搭用的外套可以有不同的顏色款式。

本來墨鏡能防曬就行了，但蕉下的煙墨黑、玳瑁茶、暮霞橘、日落橘等等各種不一樣的款式又可以都留下搭配不同的衣服。

誰還記得自己打開蕉下官網只是想買一件防曬衣的。

參考資料：

財經網：防曬服賽道爆發式增長，添加玻尿酸是 “黑科技” 還是 “智商税”？

中國新聞週刊：300 元和 100 元的防曬衣，有什麼區別？

增長黑盒 Growthbox：8000 字解讀蕉下：拿什麼打破新消費虧錢魔咒？