30w，究竟能在聖貝拉買到什麼？

@新熵   原創

作者丨石榴  編輯丨月見 

近日，高奢母嬰護理品牌的頭號玩家聖貝拉，連續高調地做了三件事。

4 月，聖貝拉成功收購上海知名母嬰護理品牌悦子閣，宣佈擴大旗下 BELLA VILLA 旅居獨棟系列的產品線。

5 月的母親節，聖貝拉延續其 “孕期博物館” 主題，聯合 “設計界聖經” 的卷宗 Wallpaper 聯合舉辦了孕期博物館主題影展，旨在與全社會一起直面孕育的真實，影展在上海引得不少人駐足打卡。

到了 6 月，在專屬於兒童的節日裏，聖貝拉又宣佈聯名 UCCA 發佈兒童節限定「新生兒腋下游泳圈」，發起 “以腋下圈代替脖圈” 這一新生兒科學游泳新呼籲。

讓許多同行不解的是，一個月子中心，為什麼要做這些看似不接地氣的舉措？

但在另一面，市場對聖貝拉的動作給予了非常良好的反饋：客單價高達 30 多萬卻依舊火爆，有時提前半年也一房難求；成立六年，品牌直營的版圖不斷擴張到 20 多個城市，同時在消費者端擁有超高的滿意度和廣泛認可的口碑，放眼整個服務業也是極其難得的。

不論是生意體量還是品牌認同，聖貝拉如今當仁不讓地成為高奢月子品牌的行業龍頭。有人曾戲言，國內高端月子品牌有兩個——聖貝拉和其他。

這一門看似小眾的高奢月子生意，如今被聖貝拉做到了極致，它到底做對了什麼？

明確的人羣定位

如果要為國內月子會所產業的發展撰寫一部編年史，2017 年是不可忽視的重要節點。這一年，二孩全面開放，母嬰市場一片向好。月子會所，再一次大規模地迎來了新的入局者。

但這一次，創業者的理念前所未有地轉變着。過去，大眾對於月子會所的定位是，麻雀雖小，五臟俱全。市面上的品牌以傳統小作坊模式為主，准入門檻低，服務標準模糊，監管欠缺。其所提供的可能性是，在有限的空間和簡陋的條件裏，幫助產婦完成身份的轉變。但現在，就像購房購車一樣，低頻但高客單價的消費決策，意味着消費者開始傾向於頭部品牌。

於是高端定位上場，獨棟別墅別墅出現，10 萬 + 月子會所頻出，成為越來越多家庭的選擇。

聖貝拉也在此列。但在某種程度上，它又和普通的高端月子會所似乎不太一樣。聖貝拉的月子會所，常常和各種一線城市的高奢酒店掛鈎。比如，北京的王府半島酒店、上海的鏞舍酒店、杭州的柏悦酒店、廣州的瑰麗酒店、深圳的萊佛士酒店等等。 

它們的共同特點是，鬧中取靜、大隱於世，都市的繁華、人文的藝術和寧靜的生活幾乎匯於一體。高奢酒店的基礎建設，也帶來無可比擬的居住體驗：獨立的新風系統，充滿格調的空間佈局，甚至燈光、層高等細節都經過了科學設計。

這些酒店對標的客户羣體，在消費趨勢的形成過程中，往往扮演了先鋒者的角色。他們對充滿格調和高端的生活方式最為敏感，並且願意在這些方面投入時間、精力和金錢。

這恰恰是聖貝拉所對準的目標人羣。自創立起，聖貝拉就希望打造國際化的中國高奢服務品牌，他們也一直是更新的母嬰生活方式的倡導者。為此，一些故事早在聖貝拉創立之初就已經確定了。比如摒棄地域下沉，捨棄看起來投資更大、更安全的重資產獨棟式酒店或物業，堅持全直營 + 高奢酒店的合作形式，並於北上廣等一線及新一線城市率先全面鋪開。

與重資產模式的獨棟月子中心相比，這意味着，聖貝拉把在育嬰室、活動室，接待大廳等公共場所的成本被節省，更多的資金，被投入到客户體驗上來。

這正是聯合創始人林宛頤所希望能夠帶給客户們的，作為挑剔的女性客户，她希望，在這種模式之下，聖貝拉能夠成為享受愜意月子生活的代名詞，如同聖貝拉的名字一樣，神聖而美麗的羣體，聖貝拉即是為這一小眾人所創造的世界，她更是萬千有追求的女性的集合一種 soul。“高奢酒店的硬件設施的高標準符合月子期家庭的需求，不論在隔音上，牀品寢具，或是空氣淨化系統，甚至每個房間都配備步入式衣帽間，讓硬件的匹配超出期待，才稱得上月子之旅。”

更加重要的一點是，價值表達的差異化、內容表達的深度也關係着一個品牌是否能夠打動更高的價格帶、更核心的用户羣。聖貝拉明確的用户定位意味着，對於高端用户羣體而言，月子中心能為他們提供的，遠不止於普通生活所需，還有更多成熟的標準以及身份的象徵。

而圍繞着對目標人羣的深刻洞察，一些更為具體的標準也自然而然被落地到位。

在酒店的選擇上，聖貝拉有近 90 項考核標準，從片區、交通、生活便利，到房間基礎設施，空間佈局，大到整體簡潔流暢的結構線條，小到每一樣精巧的時髦擺件，都在聖貝拉的考核標準之內。

在服務能力上，和頂尖酒店的合作，也讓聖貝拉既能保障了寶媽的衞生、清潔等服務質量，由專業營養師和五星級酒店廚師聯合制作的月子餐，也能提供 1+1 大於 2 的效果。

在護理模式上，秉承西爾斯親密育兒理念，堅持 24 小時護士一對一照護，向錯誤傳統育兒觀發起挑戰。同時獨創 “藝術療養”，聯合奢侈品品牌打造藝術沙龍、舉辦孕育藝術展等等，讓寶媽在聖貝拉聯合頂尖機構研發的專業課程上，享受音樂、繪畫、詩歌和電影之美，完成從身到心的全面療愈。

這種從人羣定位到品牌表達，從品牌服務到品牌價值，一以貫之的高奢策略，讓聖貝拉擁有了一種由表及裏、一脈相承的自洽性。

對目標客羣的精準捕捉

精準的客户羣定位，讓搶先一步站在起跑線上的聖貝拉成為被廣泛關注的存在。越來越多高端月子會所走上同樣的路，在聖貝拉之後，月子中心的酒店合作模式迅速風靡。

孰不知，想脱穎而出並不是非常容易的事，供給側的口號喊得再響，真正的做到的無微不至才是服務行業最真誠的殺手鐧。

北京 90 後的準媽媽王珉從一開始就確定了，要選擇一家高端月子會所。

“畢竟花費價格不菲，這輩子可能也就一次，不管是硬件還是軟件都希望能找能力範圍內最好的。” 王珉不願意將就。對新媽媽而言，生產的痛苦是那麼真實深刻，月子這個屬於媽媽身心重建的過程不能有一絲懈怠，“孩子應該是愛的結晶，我不想讓這件事變成自我犧牲，坐月子的錢我在備孕時就做好準備了。”

這是一次顯而易見的女性意識進階。如今身處一線城市的都市寶媽們，已經掐準了最優雅的月子經。她們關注母嬰需求的科技賦能，專業基準之上附加的情感價值，也強調 “悦己” 的主觀感受，包括身體和身材恢復，以及心理健康調節和自我價值實現。

而她在挑選的過程中，除了注重基礎的環境、地理因素，更關心產護理唸的契合度，是否是護士制、醫生和護理人員是否具有三甲醫院背景和照顧新生兒的專業證書，以及有沒有數字化數據監測，後期有沒有隱形消費等等。

但在看過一家市面一家均價 10w 的月子會所後，不算寬敞的房間、較低的層高和沿街的吵雜、為了便利犧牲掉的安靜讓她懷疑是不是還不如住在家裏；在最關鍵的護理模式上，宣稱是三甲醫院培訓出來的月嫂但個個有着自己的經驗和主見，相比更完善的培訓護理體系，標準化的缺失讓坐月子變成 “開盲盒” 般的體驗……這一切都在告訴她：儘管這是一個月子中心遍地開花的新時代，但在魚龍混雜的市場上，每一家看似相同的服務背後可以是天差地別，面面俱到的符合專業且細膩的高端月子會所依舊是一種稀缺資源。

更何況，比起中端用户，高端的客户的需求是在基礎服務上的進階體現，是更高的生理和心理需求。人無我有是第一步，人有我優才是競爭力。

這也意味着，做好一家高端月子會所，需要的是不只是從供給側去輸出概念，而是抽絲剝繭到每一個維度，抓住細節需求並做到極致。

任何服務形式都是容易被模仿的，但真正形成品牌壁壘的，不是概念也不是口號，靠的是一磚一瓦的積累。

這也是為何在聖貝拉之後，合作酒店模式的月子中心開始湧現，但能拿到消費者心智門票的依舊寥寥的主要原因。

在社交平台上寶媽們的分享中，人們常常能看到聖貝拉一些迥異於別處的細微不同。

比如，這裏沒有月嫂，只有 100% 全護士，24 小時 1 對 1 的精準服務，2 位專屬護士輪換，在夜晚孩子哭鬧驟然驚醒的瞬間，護士的安撫已經到位，這需要的是持之以恆的培訓體系。

事實上，在聖貝拉只有一家直營門店時，在培訓端已經擁有 1000 多平的護理學校。那個名為貝康護理學校的培訓體系，由美國麻省理工、英國牛津大學的醫療團隊組建，並由全國知名的護理專家任顧問和講師。護理人員必須在獲得國家護士資格證和國際 ACI 母嬰護理師資格證之後，再通過三個月的實習才能上崗服務。

聖貝拉對細節服務的極致追求，滲透在月子生活的方方面面：例如第一頓餐食前，管家主動詢問是否要在牀上用餐，飯後記下每位客户的喜好；護士對奶瓶清潔的追求細緻到對燈檢查是否有指紋；光平常的養生飲，就分了好清熱、降脂、補腎、明目、回奶等等多種功能種類……

在月子餐上，當其他月子會所都在強調專業營養師精心配置，聖貝拉的標準則是在高端食材之上關注：1、食材可追溯源，保證安全 2、月子餐嚴控 2300-2500 卡路里，保證有效 3、鮮食現做，保證味蕾新鮮；希望每一份月子餐都是視覺和味蕾的雙重享受。同時聖貝拉還在 2021 年宣佈收購廣禾堂，豐富專業的膳食搭配及台灣秘製茶水，進一步強調 “藥食同源” 的理念。

再比如，這裏有着近乎 “變態” 地滿足現代女性的產康需求：從體質，到體型，再到體態，都有與之相對應的全進口高端儀器。創始人向華曾透露，疫情期間光卡在海關的儀器就價值 1500 萬，足以看得見聖貝拉在修復體系上對每位媽媽的傾其所有。

這樣的服務標準不止聚焦月子期，延伸至孕期和月子後的過渡期，聖貝拉收購了功能型高定內衣品牌 S-Bra，從孕中期乳腺發育至離乳後，分 5 個階段定製功能胸衣。22 組精細化量體數據，每一件胸衣均由從業 16 年以上技師匠心製造，幫助媽媽們完成由內至外的恢復。

正是堅持高端定位並持續深耕，才讓聖貝拉站在今天月子中心行業天花板的位置。

行業領頭羊的服務革命

在短短六年間，做到行業頭部地位。聖貝拉的成長，是在一次又一次真正的實踐中，經歷了反覆的修正和校準的結果。在動態中時時將自身刷新，這不啻於一場沒有盡頭的服務革命。

而值得注意的是，沒有一個行業的服務革命是輕鬆的。

母嬰服務市場的特徵是，服務環節多，強度高，專業要求強，正因如此，合格的品牌少之又少。大多品牌追求速度優先，比誰能用最快的速度吃下母嬰服務的市場份額。

但這是互聯網的邏輯，不是服務業的邏輯。

服務業需要的是不斷完成對新用户的深入洞察，從行業的問題中找到機會。或者可以説，用户的需求如同骨骼，劃定和支起了這個行業的形狀。

但術業有專攻的話語講來輕鬆，落在實處卻並不容易。一個典型的例子是，就在 5 月 29 日，聖貝拉攜手 UCCA，創新發布兒童節限定產品 “新生兒腋下游泳圈”。

與之對應的是，在此前很長的時間裏，行業一直鮮有針對 3 個月以下寶寶的腋下圈，充滿了巨大的安全隱患的脖圈扛起了新生寶寶游泳圈的半壁江山。即便很多人知道，脖圈有可能對寶寶脖子造成壓迫，出現呼吸不暢等問題，但也無法否認，市面上針對新生嬰兒的腋下圈的確少見。

由小及大，對於一個逐步擴張的企業而言，每個細小的功能變化，都可能經意或不經意地流露出一個企業的藍圖一角。作為聖貝拉產品線的一環，腋下游泳圈的探索當然與聖貝拉的野心有關。

聖貝拉創始人向華始終有個信念：“聖貝拉不僅僅要做月子護理業務，而是圍繞用户全生命週期，透過成熟的品牌矩陣，提供全方位、高品質的服務。” 品牌聯名 UCCA 發佈新生兒腋下游泳圈以及後續專場工作坊、阿那亞遊學項目以及 UCCA Kids 體驗課的長線佈局，聖貝拉的 “月子服務” 已經延長至美育早教、家長培育方式方法的教育。 

同時我們亦可以大見小：一個產品的誕生，往往凝結着設計者關於人、商業與責任的全部思考。聖貝拉領銜行業發起 “0-3 個月以腋下圈代替脖圈” 這一新生兒科學游泳新呼籲，並通過產品創新去完善更細緻的場景化服務，以實際行動樹立更科學前沿的育兒理念。這詮釋的是一個企業身為行業領頭羊的責任與使命。

正是這種源於責任與使命，讓聖貝拉在擁擠的高端月子服務賽道，長成一棵參天大樹，並有足夠的底氣，向着高端月子服務的 “深水區” 進發。

目前，定位於輕奢母嬰護理品牌的 Baby BELLA，已經開設了 23 家門店，遍及國內主要的一二線城市；聖貝拉旗下的旅居獨棟產品線 BELLA VILLA 正在打造全新的旅居式月子概念，在杭州秋水山莊、廈門七尚酒店，寶媽享受頂尖的自然風光中本月收購的上海悦子閣，則為聖貝拉的獨棟產品線增添了上海百年花園別墅。

與時尚芭莎、GQ、一條這樣的時尚媒體合作，不斷傳遞作為高端品牌的價值與用户共鳴；同時透過與 LV、寶格麗、WEDGWOOD 這樣的高奢品牌長期合作舉辦固定沙龍，不僅是藝術與美感的陶冶，也是透過藝術在做一種美好生活方式的延續。

在一片陰暗、迷茫的市場環境下，聖貝拉用堅守定位，站在了行業領頭羊的位置。回顧這段創業史，聖貝拉的打法並不複雜——把用户需求當成品牌的指南針，堅持做難而正確的事。

正如物理學的經典概念所説的，作用力與反作用力對等。創立品牌的一切艱難險阻，都會在風平浪靜後變成豐厚的回報。