618 大促已經開啓，敷爾佳能否借 “618” 撐起 “醫美面膜第一股”？

近日，哈爾濱敷爾佳科技發展有限公司（下稱 “敷爾佳”）更新招股書，繼續衝刺 “醫美面膜第一股”。

敷爾佳是一家主要從事專業皮膚護理產品的研發、生產和銷售的皮膚護理產品的公司。

在新版招股書援引弗若斯特沙利文報告，以 2021 年收入計，敷爾佳貼片類產品銷售額在貼片類專業皮膚護理產品市場排名第一，市場份額為 15.9%。

「不二研究」據敷爾佳新版招股書中發現：2022 年，其營收為 17.69 億元，同比增加 7.21%；同期的淨利潤為 8.47 億元，同比增加 5.09%。

2022 年，敷爾佳的銷售費用為 3.90 億元，當期營收佔比高達 22.06%；其中，宣傳推廣費高達 3.54 億元。

▲圖源：freepik

與之鮮明對比的是，其研發費用僅為 0.15 億元，當期營收佔比僅為 0.87%，不足遠低於行業平均的 5.17%。此外，截止 2022 年 12 月 31 日，敷爾佳研發人員僅有 8 人，佔員工總數 1.67%。

去年 7 月的一篇舊文（《敷爾佳再戰 IPO, 僅 6 名研發人員，"醫用面膜第一股"是智商税？||Review》）中，我們聚焦於敷爾佳依靠醫美面膜加速衝刺 A 股，營銷費用逐年上升，但其研發投入率不足千分之一，難逃智商税質疑。

時至今日，當 “械字號面膜” 故事不靈了，敷爾佳還能講出新故事嗎？由此，「不二研究」更新了 7 月舊文的部分數據和圖表，以下 Enjoy：

成立 6 年、掘金近 30 億的哈爾濱敷爾佳科技發展有限公司（下稱 “敷爾佳”），正在向科創板發起 IPO 衝擊。

從賣藥到賣面膜

敷爾佳起家於賣藥；前身是黑龍江省華信藥業有限公司，主要經營哈三聯生產的注射用藥物等產品。

2012 年，華信藥業將皮膚護理產品調整為未來發展方向，並於 2014 年完成 “醫用透明質酸鈉修復貼” 的研發，生產外包後再進行銷售。

▲圖源：pexels

華信藥業註冊 “敷爾佳” 商標，自此開啓從 “賣藥” 到 “賣面膜” 的轉型之路。

2017 年，“敷爾佳” 品牌獨立出來，負責運營原公司的皮膚護理產品；此後，華信藥業相關人員亦逐步轉移至敷爾佳。

當消費觀念升級，面膜品牌黨逐漸向成分黨和功能黨轉變。招股書中，敷爾佳援引弗若斯特沙利文數據稱，其主營產品的醫療器械類敷料產品市場規模，由 2017 年的 5.7 億元增長至 2021 年的 68.2 億元，年均複合增長率達 86.3%。

在醫美械字號面膜的營銷風口，敷爾佳借明星代言、綜藝贊助等迅速 “出圈”；並於 2018 年開設天貓旗艦店，2019 年與李佳琦合作。

2019-2022 年，其營收分別為 13.42 億元、15.85 億元、16.50 億元和 17.69 億元；同期，毛利率為 76.97%、76.47%、81.95% 和 83.07%，可謂超高毛利率。

2019-2022 年，敷爾佳淨利潤高達 6.61 億元、6.48 億元、8.06 億元和 8.47 億元；憑藉 “醫美面膜” 搭上醫美暴利快車，敷爾佳 4 年掘金近 30 億。

招股書顯示，敷爾佳當前擁有 51 款產品；其中，醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）、醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜）與醫用透明質酸鈉修復液（次拋及噴霧）屬於醫療器械類敷料產品。

拆解營收來源，2019-2022 年，醫療器械類敷料產品的營收為 9.18 億元、8.80 億元、9.28 億元和 8.66 億元，同期營收佔比 68.38%、55.54%、56.25% 和 48.95%。

「不二研究」發現，械字號產品線是敷爾佳最核心的營收來源，白膜、黑膜則是最撈金的械字號產品。

2019-2022 年，白膜收入為 6.43 億元、5.98 億元、6.52 億元和 6.24 億元；黑膜收入為 2.63 億元、2.64 億元、2.62 億元和 2.20 億元，醫用透明質酸鈉修復液收入 0.10 億元、0.19 億元、0.14 億元和 0.11 億元。

從上述數據不難發現，械字號產品繼 2019 年高歌猛進後，似在 2020 年按下暫停鍵：白膜收入出現下滑，黑膜及修復液的收入僅微增。

顏值經濟賽道，“新賣點 “層出不窮；如果失去械字號爆品加持，敷爾佳如何向資本市場講述新故事呢？

賣營銷賣得幾時？

敷爾佳幾乎不生產面膜，卻成為面膜巨頭。

招股書顯示， 2019 年-2022 年，敷爾佳的產成品（即：醫療器械類敷料產品及化妝品）的採購金額為 3.46 億元、3.72 億元、4.76 億元和 4.36 億元，佔總採購額的 100%。

在「不二研究」看來，代工模式下，賣營銷已經成為敷爾佳掘金的關鍵。

與之對應，則是不斷攀升的銷售費用和銷售費率。

2019-2022 年，其銷售費用為 1.15 億元、2.65 億元、2.64 億元和 3.90 億元，銷售費用率為 8.60%、16.75%、16.01% 和 22.06%。

如果拆分銷售費用，宣傳推廣費增長最快，2019-2022 年高達 0.7 億元、1.66 億元、2.36 億元和 3.54 億元，同期在銷售費用中佔比為 60.93%、62.62%、89.26% 和 90.63%。

僅在 2021 年一季度，銷售費用已經高達 0.34 億元；其中，宣傳推廣費用 0.29 億元，在銷售費用佔比超 8 成。

此外，「不二研究」發現，敷爾佳的銷售費用增速，遠超同期營收增速。2019-2020 年，銷售費用增速為 440.03% 和 130.01%，營收增速則為 259.44% 和 18.07%。

硬幣的另一面，相對高昂的營銷支出，敷爾佳的研發支出在營收佔比不足千分之一。2019-2022 年其研發費用分別為 0.006 億元、0.01 億元、0.05 億元和 0.15 億元，營收佔比僅為 0.04%、0.09%、0.32% 和 0.87%。

截至 2022 年 12 月 31 日，敷爾佳擁有員工 480 人，其中研發人員僅有 8 人；而截至招股書籤署日，敷爾佳及其子公司僅有 1 項已授權專利——為包裝盒專利。

對比醫用面膜同業，創爾生物 2019-2022 年，研發投入佔比分別為 4.70%、5.16%、9.25% 和 7.49%，對應研發費用 0.14 億元、0.18 億元、0.22 億元和 0.18 億元。

未來，敷爾佳重營銷輕研發的策略或將持續。其在其招股書中表示，此次上市擬募資的 18.97 億元，其中，品牌營銷推廣項目擬投資金額為 8.85 億元，佔總募資金額的 46.67%；而研發及質量檢測中心建設項目，擬投資金額僅有 5691 萬元。

在「不二研究」看來，敷爾佳重營銷、輕研發的打法，難以建立核心護城河；且後流量時代，若想複製高營銷造爆款的 “神話 “，需要更多投入。賣營銷或許短期暴利，但長遠而言產品才是立足之本。

新產品沒有新故事

2020 年，國家藥監局發文稱，不存在所謂的 “械字號面膜”，醫用敷料命名不得含有 “美容”、“保健” 等宣稱詞語，醫療器械產品也不能以 “面膜” 作為名稱。

當 “械字號面膜” 故事不靈了，敷爾佳還能講出新故事嗎？

「不二研究」發現，目前，敷爾佳的產品線正從醫美場景延伸到日常消費場景，增加多款 “妝” 字號產品，但收入權重較低；且不少妝字號面膜的宣傳名稱為 “修復貼”，並在宣傳中標榜 “舒緩敏感”。

▲圖源：敷爾佳官微

被其視為妝字號主要產品的透明質酸鈉水光精華液、蝦青素傳明酸精華液、色澤修護精純液等，2018-2021 年，合計收入僅為 0.001 億元、0.28 億元、0.49 億元、0.39 億元，在化妝品收入佔比僅為 0.27%、6.59%、6.97% 和 5.38%。

此外，敷爾佳招股書顯示，其線下營收佔比超 7 成。

2019-2022 年，其線下收入為 10.33 億元、11.24 億元、10.52 億元和 10.51 億元，營收佔比 76.93%、70.92%、63.77% 和 59.38%。

同期，線上收入 3.10 億元、4.61 億元、5.98 億元和 7.19 億元，營收佔比僅為 23.07%、29.08%、36.23% 和 40.62%。

在「不二研究」看來，敷爾佳線下為主、線上為輔的打法，或導致其在不同銷售渠道的價格混亂；且由於其採取代工模式、而非自主生產，或增加其品控風險。

招股書顯示，2018-2021 年，市場監管部門共接到涉敷爾佳的消費者投訴 27 件次；敷爾佳解釋稱，均因消費者個體差異造成。

當行業監管趨嚴、消費者逐漸迴歸理性，面膜市場的競爭正在加劇。瞄準 Z 世代的各種 “網紅 “面膜層出不窮，不斷蠶食醫療面膜的市場份額；而老對手創爾生物緊追不捨，且研發投入更多。

敷爾佳的 “械字號面膜” 不靈了，但妝字號產品尚未脱穎而出，如何吸引新生代消費者呢？

僅靠一張面膜，難 “敷” A 股

顏值經濟風口，一張醫美面膜的十億掘金路。

這也是敷爾佳 “械字號面膜” 暴利的故事。

或許 “氪金 “網紅產品，或許衝動消費的 “智商税”，當行業監管趨嚴、“械字號” 失靈，消費者終將回歸理性。

2021 年 4 月 9 日，國家藥監局頒佈《化妝品功效宣稱評價規範》，指出自 2022 年 1 月 1 日起，要求對化妝品的功效宣稱進行評價規範。

品牌宣稱的效果，需要提供相應的實驗數據支撐。

僅靠過時的 “醫美面膜 “故事，研發不足的敷爾佳，恐難打動資本市場。

但是，敷爾佳還有新故事嗎？即使順利闖關 IPO，其也難逃護城河缺失的 “硬傷”。

畢竟，智商税的錢已經沒那麼好賺了。

本文部分參考資料：

1.《敷爾佳上市前分大錢，研發投入不到營收 0.1%，靠什麼建立護城河？》，雷達財經

2.《一年狂賺 6.5 億的網紅面膜敷爾佳，研發費用不足營收千分之一》，21 世紀商業評論

3.《“雙 11” 賣瘋的敷爾佳曝黑幕！微商 37 折就拿貨，研發才 2 人，功效也忽悠…》，金融界

作者 | 藝馨 七寶

排版 | Cathy

監製 | Yoda

出品 | 不二研究