釘釘有天貓那味了？

@新熵 原創

作者丨白芨  編輯丨月見 

“晚上八點，我以為老闆發信息找我，結果卻是釘釘在賣貨。” 

這兩天，釘釘已經給王寧手機彈窗了多次賣貨通知，一則是 “618 飛天茅台直降抄底，享受月末衝刺價”；另一則是 “年終鉅惠，4.4 折租蘋果 14”。正常情況而言，如果一家公司選擇釘釘作為日常辦公軟件，那麼員工為避免錯過工作消息，後台的消息通知權限一般都是全開的。王寧作為普通的打工人已被釘釘的推送消息困擾了多日，但也不敢關閉消息通知。 

這些信息來自 “釘選”，一個今年年初上線的企業服務頻道，可以租手機，買抽紙，也可以訂閲 SaaS 服務。 

在這屆 618 購物節，促銷信息正在和工作消息共享釘釘的手機彈窗資源。對用户來説，這樣的體驗稍顯混亂——上一條釘釘消息還是來自客户的方案反饋，下一條就變成租賃狂歡節，超多爆款好物等着你。 

王寧的感覺是，釘釘不太像釘釘，有點像天貓。 

兩款產品不止是彈窗相像，如果打開今年新上線的企業服務商城釘選界面，用户將看到一個商品琳琅滿目的企業版天貓。而電商 618 的大促氛圍，釘釘也是一個都沒少。 

釘釘的 “天貓味”

618 期間的天貓味是什麼？ 

首先是超低折扣。

今年的天貓 618 有兩大主題，分別是跨店滿 300 減 50 和補貼直降，前者由商家提供折扣補貼；後者由平台出手補貼，比如今年新增的聚划算直降專場、淘寶百億補貼專場，以及實時顯示平台最新低價商品的 “有好價” 專區。 

釘釘也是如此。 

釘釘的 618 主要分成三大版塊，租賃節、採購節和數字節。在辦公租賃專區，原價 15.94 元租金每天的蘋果 14ProMax，租金降至 10.84 元，起租價對比官網價格相當於 4.4 折，同時贈送手機殼、手機膜和數據線，享受順豐包郵，但退還需要自付物流費用。另外，店裏還有滿 4000 減 1500 的店鋪券可領。小米、華為、榮耀、VIVO、OPPO 等安卓機的租金折扣不如蘋果，但租金滿 1000 元，有 300 元到 600 元不等的折扣。 

採購節的商品來自天貓企業購，釘釘提供了限時直降專場、拼團專場等活動，部分辦公用品享受高額折扣，如 108 元的手機支架降至 9.9 元，12.8 元的 Type-c 數據線降至 3.15 元等等。名酒專區則被作為釘釘企業購的主打產品，這裏原價 4199 元的 53 度 500ml 飛天茅台降至 2939 元，而同款商品京東價格為 2780 元。 

數字節的商品主要是企業訂閲類服務，如釘釘提供的釘釘專業版，或生態夥伴提供的人財銷等 SaaS 產品。這部分商品主推訂閲滿贈和跨店滿減，如釘釘專業版訂閲一年贈送一月，釘釘宜搭兩年增十個月，第三方 SaaS 產品則提供滿 2000 減 800 和滿 1000 減 300 券，以及訂閲一年送三個月，兩年送十個月等福利。 

天貓味的第二個元素，是大促週期。

今年的天貓 618 活動是這樣——5 月 26 日至 31 日預售，提前鎖定銷售額，給商家留出調動庫存的時間；5 月 31 日到 6 月 4 日是開門紅，各方開始湧入戰場；6 月 15 日到 18 日進入狂歡期，狂歡熱度達到最高；18 日到 20 日為返場，留給買家賣家查缺補漏。 

釘釘 618 的週期設計則顯得更為簡單。6 月 1 日至 5 日為狂歡開啓；14 日至 18 日福利特惠；28 日至 30 日為福利返場。根據釘釘官方的設計，整個 6 月都將沐浴在釘釘 618 的狂歡氛圍下。 

但在流量能力上，釘釘就遠不及天貓。比如在天貓平台以外，大量的消費者為了更省錢正在記筆記、拉羣聊，列公式，把平時積攢的購物需求集中起來消滅。但在釘釘 618，現狀更多是 “剃頭挑子一頭熱”，平台力推的飛天茅台酒，銷售額僅為 21 瓶，低單價的零食、飲料同樣銷量不佳，銷量過百的商品寥寥無幾。 

對於購物節的命名，釘釘並沒有一個統一標準。在 “釘選” 推薦欄，購物節被命名為 “釘釘 618 企業採購節”，在詳情欄則是 “釘釘 618 租賃狂歡節”，在 SaaS 市場則是 “數字普惠節”。 

對釘釘來説，這是一次沒有定位、全軍出擊的 618 大促。這種分散重心的購物節營銷意味着，釘釘做電商的路徑仍在測試階段，尚未完全打通。 

平衡木上的購物節

在釘釘看來，發力電商的目的是滿足客户需求。 

“釘選” 運營負責人吳仲亮曾在接受電商在線採訪時表示，過去的釘釘主要關注企業內部的協同辦公場景，未來的釘釘想要發展，就要從企業內走向企業間，促成更多的企業供需匹配。 

釘選揹負着釘釘重要的商業化目標，而釘選的增長戰略是，優先建設客户的使用心智，儘快形成 2 到 3 個有規模量級的優勢類目。

背後是釘釘的商業化訴求。 

自創立以來，釘釘就在苦苦尋找商業化的良機。在早期，釘釘必須優先解決企業剛需，如簽到考勤、報銷申請、企業文檔、已讀未讀等等。商業化產品則是獨立於釘釘以外的，在 2017 年釘釘發佈了智能考勤機 M1，彼時釘釘的商業化模式是軟件提供數據支持，硬件負責錄入數據和創造收入。 

競爭對手的入場也讓釘釘對激進商業化新生忌憚，在 2016 年企業微信正式發佈，2019 年飛書發佈。即便在新冠疫情後釘釘迅速破圈，用户數量猛增，但競爭對手仍將它牢牢綁定在服務能力這片戰場上。在 2018 年釘釘核心 ISV 大會上，釘釘開放平台負責人放翁曾表示，純工具類的應用將面臨嚴重同質化，競爭激烈的市場局面。 

對釘釘自己來説，企業協作平台的瓶頸同樣如此，如果不能持續為企業提供新的剛需功能，市場可以隨時拋棄一款明星產品。 

而釘釘的商業化進程，就在這樣矛盾的心態中展開。歷次購物節中，釘釘都嘗試打造一個剛需，但又遊離在釘釘核心功能以外的場景，並將增長的希望寄託在這裏。 

而 618 購物節，無疑就是打開客户心智的最佳場景。 

在 2018 年，釘釘還在參與天貓的 618，通過釘釘官方旗艦店銷售智能考勤機等硬件商品。而近幾年隨着 PaaS 生態建立，釘釘開始以 SaaS 產品為核心經營自己的 618。 

此後，釘釘嘗試在 618 做更多拉新獲客，把購物節當成流量池使用。 

以 2019 年 618 為例，釘釘推出的活動是 “職場白領加油季”，用户可以分別獲得優酷免廣告、淘票票代金券、亞朵酒店折扣和湯臣倍健優惠券幾大福利。活動目的是吸引更多企業全員使用釘釘，拉新並提升使用頻率。 

轉折從 2020 年開始，釘釘的商業化思路從自營硬件轉向扶持第三方服務商。通過上線 618 數字化升級普惠周，釘釘開啓程序員直播帶貨，力推平台內的 SaaS 產品。在釘釘 2022 年發佈會上，釘釘總裁葉軍為釘釘的商業化能力定調成 PaaS First：“釘釘只做一件事，就是 PaaS（平台即服務）化。” 除了基礎功能，其他人力、財務、銷售等所有 SaaS 產品都交給生態去做。 

這套玩法在當年的 618 購物節確定下來——消費滿減、訂閲滿贈、免費試用……一系列電商平台成熟的購物節玩法被引入釘釘生態的 SaaS 產品。 

到今年，租賃和採購業務上線後，釘釘的 618 幾乎擴充到了全品類，也把自己做成了 “小天貓”。 

對釘釘來説，購物節的打造，就像在平衡木上走路，只有死守工具，才有源源不斷的高粘性用户；只有超越工具，產品才有賺錢空間。

釘釘想要做全才

辦公軟件，做專才還是全才？這是個嚴肅的產品戰略問題。 

國內目前有三大協同辦公軟件，它們分別有三個 slogan。 

企業微信的 slogan 是 “連接創造價值”，強調對微信資源的連接能力，從微信的頂級流量池極致獲客；飛書兩個著名 slogan 是 “先進團隊用飛書” 和 “在飛書，享高效”，強調產品為大型企業的複雜團隊提供服務，做極致的效率提升。 

在 2022 發佈會上，釘釘把 slogan 從 “讓工作學習更簡單” 更新為 “讓進步發生”，代表釘釘撲向全面數字化生態。 

如果説企業微信、飛書想做專才，釘釘就是想做全才。

釘釘主打的是生態，通過持續做加法，經營一個龐大生態形成綜合服務能力。從工作學習都能用，再到全面數字化深入到各個行業去，為所有行業找到數字化解決方案，把平台打造成一個百寶箱。 

釘釘當然也做過減法。根據《晚點 LatePost》報道，在去年 ALL IN PaaS 後，釘釘下定決心主攻平台生態和大客户，砍掉了社交產品如我、點點蟲，砍掉考勤機等硬件業務，在具體業務的解決方案上向生態夥伴讓位。 

平台的研發方向開始轉向協同辦公體驗，比如音視頻會議和 AIGC 能力。今年 5 月 31 日，釘釘接入阿里雲通義大模型釘釘斜槓 “/”，並開啓小範圍邀請測試。新產品提供文、圖、表的自動生成能力，以及釘釘文檔自動學習能力，並支持對話生成，甚至簡單應用生成。 

但新業務的上線又讓釘釘的減法發生波動。

以去年上線的釘釘視頻號為例，視頻號為釘釘生態內龐大的企業、ISV 夥伴提供了產品分享和營銷獲客場景，特別是直播功能對產品宣講有利。但視頻號也讓釘釘的產品功能變得複雜。更重要的是，釘釘視頻號使用了單列而非雙列，這是更側重聚焦而非展現的產品形態，適合平台廣告變現，而非方便用户檢索並獲取信息。 

釘選的情況與視頻號類似，對釘釘自營和合作夥伴的商業化產品來説，釘選提供了一個優質的銷售場景，重磅的產品折扣、有力的行業解決方案可以在這裏展現並擊穿用户心智。 

弊端也同樣明顯，更多商業化產品的上線，讓釘釘變得更像支付寶。對用户來説，過去流暢、高效的釘釘正在變得臃腫，釘選上線後有用户調侃，釘釘應該將阿里系所有的 B 端功能進行整合歸納，比如釘了麼和釘唄。 

做高頻而非高時長的產品，用打開率橫向拉動其他產品的營銷，這是阿里系產品的強項所在，也是部分追究極簡化體驗用户的不滿所在，釘釘需要警惕產品可能面臨的熵增風險。 

在用户快速破圈後，釘釘正在揹負阿里雲的商業化壓力。在雲釘一體戰略中，阿里雲負責技術基礎設施和 KA 客户，釘釘負責獲客維持，這驅動釘釘追求更高的 ARPU，在工具與超越工具的平衡木上向後者傾斜。而這個生態想要長期穩定下去，釘釘還需在未來向工具的方向做出更多努力。