旅遊市場象限重構，攜程如何站穩 “第一區”？

在復甦趨勢凸顯的第一季度，攜程 “賺到了” 自己的超額增長。

北京時間 6 月 8 日一早，攜程公佈了 2023 年第一季度財報，一季度淨營業收入同比增長 124% 至 92 億元，超過了 2019 年同期水平，並錄得淨利潤 34 億元，經調整 EBITDA 利潤率達 31%。

隨着消費市場回暖，攜程業績超出預期其實早已成為明牌。重點在於兩個問題，一是這種增長的實現路徑，二是下一步的增量空間。

機會只留給有準備的人，正如攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章的評價，過去三年是攜程 “加強供應鏈、內容和服務質量，開發新的產品和用户場景” 的階段。如今站在旅遊市場重啓週期，這些過去的鋪墊開始助力攜程向上、向前。

攜程，繼續抬頭向上

度過波動劇烈的三年，旅遊業終於在 2023 年第一季度迎來涅槃重生。

文化和旅遊部發布的數據顯示，2023 年一季度，國內旅遊總人次 12.16 億，同比增長 46.5%；國內旅遊收入 1.30 萬億元，同比增長 69.5%，恢復至 2019 年 Q1 的 97.7%。國內航線、國內鐵路客運市場的旅客發送情況和旅客運輸量分別恢復到 2019 年同期的 92.5%、88.6%。

考慮到上半年以來的火爆形勢，我們不難推斷行業已重新步入增長區間。對於 OTA 平台而言，這是一大拐點。攜程在財報中多次強調，一季度業績的顯著增長主要得益於旅遊市場的顯著復甦。

攜程細分業務增長情況。圖源：攜程

出行相關部分，攜程住宿預訂收入為 35 億元，同比增長 140%；交通票務收入為 42 億元，同比增長 150%。其中，攜程國內酒店預訂同比增長超過 100%，國際 OTA 平台的機票和酒店預訂創新高，較 19 年增長均超過 100%。

內外雙輪驅動的成績反映出一個事實：在過去三年的市場中，攜程並沒有隨波逐流，而是在疫情期間專注補短板、強根基——例如，攜程一季度本地遊酒店預訂量較 2019 年疫情前同比增長 150%，這是疫情催化成長的一個細分消費需求。超過行業水平的增長則證明，攜程在產品和服務上花的功夫得到了回報。

比如在國內，攜程大力挖掘旅遊場景潛力，通過打造目的地產品和進行消費激勵，實現旅遊市場的振興。攜程度假農莊，是其計劃的核心角色。

2021 年 3 月，攜程響應 “十四五規劃” 推出 “鄉村旅遊振興戰略”，並開始探索落地路徑。至今，已有 4 家自營攜程度假農莊和 19 家聯營攜程度假農莊上線，它們成為了有效的旅遊消費發動機。

第一個攜程度假農莊（安徽金寨大灣店）落成 14 個月內，促進了周邊民宿行業、供銷社和村民增收；攜程度假農莊 (河南安陽林州石板巖店) 落成 10 個月內，帶動當地收入增加 60 多萬元。農莊，成為了一些地方休閒旅遊聚集體的核心，並持續帶動鄉村就業、創業的能力發展。

到今年三月中旬，攜程自疫情放開以來的度假農莊訂單數據同比增長 165%。攜程也在 “旅遊振興 A 計劃” 的指引下，加強與各地政府合作，提供補貼促進消費。今年一季度，攜程與國內目的地政府達成的合作項目同比增長超 2 倍。一番操作，攜程正逐漸促進旅遊業實體的高質量發展。

除了旅遊 “硬件”，攜程也在持續優化自身的軟件能力。今年一季度，攜程集團 “機票 + 酒店” 同訂產品訂單量同比增長超 3 倍，滿足了用户一站式預訂的需求。

而在服務層面，攜程龐大的服務團隊成為了其業務發展的後勤部隊。針對不可抗力因素產生的退訂，攜程站在客户立場考慮，近兩年已完成千億元規模的 “無損退訂”，為攜程積攢了紮實的口碑。一季度，攜程國內和海外呼叫中心問題一次性解決率相比 2019 年同期提升超 50%，顧客好評度整體提升 20%。

今年 5 月 31 日，攜程推出面向自營品牌旗下逾四千條國內團隊遊產品首創的 “旅行足跡” 系統，和攜程自營服務 SOP，致力於記錄、規範和解決旅遊全環節可能存在的貨不對板、強制服務等用户體驗問題。

攜程自營服務 SOP。圖源：攜程

相信隨着旅遊市場迴歸增長區間，用户的滿意度將成為 OTA 平台業績的重要推手。攜程收穫的信任，將在新階段順勢轉化為更多用户的選擇。

出境遊潛力可期

目光離開國內，出境遊市場目前也進入了恢復區間。早在 2021 年 Q1 的財報發佈會上，梁建章便提出要為全球旅遊市場復甦做準備。不可否認的是，由於國際市場地區差異大、供給協調難、水平層次不齊，出境遊市場需要更多外力的幫助，以扭轉行業趨勢。

秉持着 “深耕國內，心懷全球” 的戰略，攜程看到了海外恢復週期、產品力差異等方面的痛點，並以國內市場的經驗為指導，拿出了 “產品 + 營銷” 雙管齊下的舉措。

產品側，攜程堪稱 “其疾如風”。今年 1 月，文旅部宣佈將試點恢復出境遊，並公佈首批國家名單。攜程迅速跟上形勢，提供了近百款出境遊產品。截至 3 月，攜程便已經共上線逾 7000 條出境團隊及 “機票 + 酒店” 打包產品。這顯示出攜程在旅遊供應鏈上的能力 “厚度”，也凸顯了其對出境遊市場的重視程度。

一季度，攜程海外目的地簽約量同比增長超 1 倍，與多個國家開啓新的合作。

與不斷拓寬產品區間對應的，是攜程為之量身打造的一系列營銷推廣手段。比如，將國內已經駕輕就熟的直播推到出境遊領域——攜程 “超級全球遊” 海外直播首站於 1 月落地曼谷，瞬間點燃了遊客 “躁動的心”。當日泰國產品訂單量超過 11000 單，GMV 累計突破 4000 萬元。截至 5 月，攜程直播團隊已舉行超 50 場直播，帶貨產品超過 4000 種。

攜程對國內旅遊市場的經驗輸出還不止於此，用以 “鎖定” 客羣和需求的預售模式，正在成為攜程海外拓展的一大利器。

今年，攜程推出了首屆 “318 全球旅行划算節”，推出上百個海內外旅行熱門目的地的預售 “旅行套餐”。這些旅行套餐源自攜程對自身海外目的地、酒店、航司等資源的整合，一方面提供給用户最省心、直觀的優質旅行產品，另一方面也讓海外旅遊市場主動牽手中國旅客，加快出境遊市場復甦。

攜程 “318 全球旅行划算節” 海報。圖源：攜程

值得一提的是，攜程 “全球旅行 SOS 平台” 也在用户國際旅行中成為服務保障的重要一環。它以 98% 的救援成功率，盡力保護用户免受自然災害的侵擾。

通過加深目的地合作、拓寬產品開發與銷售面等手段，攜程搭建着遊客重返全球的橋樑。國際機票與國際酒店業務的成長就是在這樣的背景下取得，目前，其出境酒店和機票預訂分別恢復至 2019 年約 80% 和 60%，而整體出境航空市場僅恢復到 15%，攜程兑現了遠超大盤的成績。

攜程已披露一些熱門目的地在假期的預訂水平超過了 2019 年同期，隨着暑期旅遊旺季將至，出境遊市場潛力值得期待。

迎接旅遊業價值新週期

中國旅遊研究院院長、文化和旅遊部數據中心主任戴斌説，市場轉折之際，就是產業重構之時。隨着紅利復甦，旅遊市場的核心價值持續凸顯，OTA 平台對高質量發展的追求意願越發明顯。攜程深諳其道，旅遊業的價值創造，自 2023 年第一季度這個重啓向上的拐點開始，已進入新區間。

首先，用户的體驗和信任，成為了 OTA 平台最寶貴的無形財富。一方面，疫情加速了旅遊出行線上化，但也讓單純的流量紅利逼近上限。另一方面，提升平台價值和服務質量，在商業層面意味着用户粘性與復購的提升，用户 LTV（生命週期價值）將得到極大擴展，創造長期價值。攜程之所以在服務方面堅持長期投入，正是看到了行業的趨勢變化。

其次，隨着旅遊市場供給在疫情中發生被動出清，主動優化供給層次、構建符合社會需求趨勢的優質產品體系，成為了檢驗 OTA 平台能力的一大途徑。攜程的產品力正來源於此，目前，攜程依然在從國內遊、出境遊、入境遊三個維度出發，加強與海內外目的地政府的合作洽談，通過輸出自身能力和資源，打造符合社會需求的產品。

最後是行業的新氣象，疫情告訴我們，旅遊業極容易受到外部環境影響，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。唯有提升整體能力，為供應鏈賦能，才能促進全行業的高質量發展。

攜程，正在成為託舉行業發展的一道中堅力量。

例如，依託自身一站式旅行服務體系，攜程和行業夥伴共創增量。今年一季度，攜程 “聯合會員計劃” 新增合作酒店數量同比增長近 6 成，為酒店節約營銷成本近 4 千萬元。機票和酒店的交叉營銷推薦，為酒店合作伙伴帶來同比增長超 1 倍的新用户增量。

此外，渠道方面，今年不到一個季度的時間裏，攜程簽約了超過 1300 家門店。不僅補充了線下能力，用以滿足用户的細化旅遊需求，還擴大了旅行需求的 “接觸面”，拓寬了平台流量來源。技術方面，攜程不斷提升自己以人、數、智為核心的服務體系，為行業提供解決方案，降本增效。

2023 年的第一季度，註定會在旅遊行業歷史上留下腳印。作為市場座標系的轉折點，也是新的原點，當旅遊行業市場迴歸擴容，攜程市場競爭力的提升也在推動它向上、向前，在旅遊市場的第一象限漸行漸遠，繼續領跑下一個週期。

來源：美股研究社