抖音、美團攻防戰

美團交出了一份亮眼的成績單。

2023 年 5 月 25 日，美團披露了 2023 年 Q1 財報，營收 586.17 億元，同比增長 26.7%；經營利潤 35.86 億元，上年同期經營虧損 55.84 億元，扭虧為盈。

儘管業績頗為亮眼，但資本市場並不買單。2023 年 Q1 財報發佈後的首個交易日，也就是 2023 年 5 月 29 日，美團股價下跌 8.1%，報收 115.8 港元/股。

之所以在業績穩中向好的背景下，資本市場選擇謹慎對待美團，很大程度上都是因為美團亮眼的業績主要得益於降本增效。隨着抖音等玩家深入本地生活賽道，美團的降本增效策略或許很難具備足夠的競爭力。

雖然美團也在積極拓寬國際業務，但由於國際市場勞動力成本高昂、用户接受度不高，美團能否在海外市場復刻中國奇蹟，也是一個未知數。

▲圖：美團財報

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陳陳相因的美團，靠降本增效創收

作為一家主打 “撮合交易” 的平台，美團的業績其實與社會整體的經濟形勢有極強的關聯。

2023 年以來，國內疫情逐步回落，經濟復甦，為美團提供一個極佳的發展契機。國家統計局數據顯示，2023 年 Q1，中國社會消費品零售總額 114922 億元，同比增長 5.8%。最終消費對經濟增長的貢獻率達 66.6%，對比去年全年有明顯提升。

在此背景下，美團並沒有採取激進的進攻策略，而是基於降本增效的目的，大力優化現有業務，裁撤外圍業務。比如，2023 年 3 月 6 日，美團 CEO 王興就在內部郵件中表示，美團網約車業務調整，放棄自營打車，轉向聚合模式。

這也使得美團的 “新業務” 虧損得到有力控制。財報顯示，2023 年 Q1，美團 “新業務” 經營虧損 50 億元，同比收窄 40.5%，經營虧損率環比收窄至 32.0%。

另一方面，由於核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅遊以及民宿及交通票務）業務已經在市場上佔據有利位置，美團也不再大手筆的營銷。

▲圖：美團財報

2023 年 Q1，美團的銷售成本雖然同比增長 9.2% 至 388 億元，但佔總收入的比重卻從上年的 76.8%，降低到 66.2%。其中銷售及營銷開支佔收入的比重僅為 17.8%，同比下跌 1.9 個百分點。

反映到具體的業務，就是美團的核心本地商業可以創造更多的利潤。2023 年 Q1，美團核心本地商業營收 429 億元，同比增長 25.5%，成本 334 億元，僅同比增長 13.5%，經營利潤為 94 億元，同比翻倍。

整體而言，得益於獨有的品牌資源、經濟復甦以及一系列的降本增效策略，美團 2023 年 Q1 的成本得到了有力控制，在營收增長的同時，創造了更多的利潤。不過值得注意的是，王興一直奉行 “無限戰爭” 理念，美團現階段偏向陳陳相因的發展導向，其實也在一定程度上喪失了成長性和競爭性。

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抖音伺機而動，美團壓力巨大

儘管憑藉多年的競爭，美團已經成為中國本地生活賽道的頭部玩家，但因本地生活不具備社交、支付等業務高昂的遷移成本，美團其實很難一勞永逸地成為一方霸主，因而需要不斷地應對 “局外人” 的挑戰。

早在 2018 年，抖音就開始試水本地生活。近兩年，因流量以及直播帶貨紅利觸頂，抖音越發重視本地生活業務。

據瞭解，2022 年末，抖音生活服務部進行了組織架構調整，分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，全面對標美團的核心本地商業。《36 氪》消息顯示，2022 年，抖音生活服務 GMV 超 770 億元，廣告收入 83 億元。

2023 年 4 月舉辦的抖音生活服務生態夥伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨對外表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

《晚點 LatePost》報道，2023 年，抖音本地生活 GMV 目標為 4000 億元左右，相較上年翻倍。其中，到店及酒旅業務目標 2900 億元，與美團 2021 年水平相當；外賣業務目標 1000 億元。

儘管目前美團核心本地商業中的配送、佣金和其它收入仍有不俗的增速，但在線營銷業務已經風光不再。

▲圖：美團財報

2023 年 Q1，美團核心本地商業中的在線營銷業務營收 77.46 億元，同比僅增長 10.6%。回望 2022 年 Q2-2022 年 Q4，美團核心本地商業中的在線營銷業務營收增速分別為 1%、8% 以及-4.8%，增速均不容樂觀。

▲圖：QuestMobile

這很難説沒有受到抖音的分流影響。由於主打算法推薦的短視頻，抖音的廣告轉化率更高，因而對廣告主的吸引力更強。QuestMobile 披露的《2022 全景生態年度報告》顯示，2022 年 1 月-10 月，媒介互聯網廣告收入排行榜中，抖音佔比 28.4%，位居第一。

面對抖音的步步緊逼，美團也有所行動。比如，2023 年 3 月以來，美團陸續推出了 “神搶手” 直播、“特價團購”、全新升級的 “神券節” 等活動。以 “神搶手” 活動為例，其有秒殺、直播、短視頻三個板塊，消費者可以在固定時間開啓直播搶購商品券。

不過由於美團在 2023 年 Q1 末才推出了上述活動，因此，這些活動能帶來多高的轉化還有待考察，但值得擔憂的是，這些活動勢必需要更高的銷售費用，無疑會提高美團的成本。

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人力成本高企，拓邊界難成新故事

或許是因為已成中國本地生活賽道的頭部玩家，亦或者是因為不想再在本土 “內卷”，2023 年，美團開啓了拓邊界征程。

▲圖：美團

2023 年 5 月 22 日，美團面向中國香港推出了外賣平台 KeeTa，預計年底前覆蓋整個中國香港地區。此舉被券商看作是美團國際化征程的首站，大和證券在研報中表示，“相信（中國）香港是美團在向東南亞等海外市場擴張之前的第一個試點城市”。

不過頗為諷刺的是，KeeTa 上線之初，就採用了 “燒錢換增長” 策略，推出了 10 億港幣激賞計劃，新用户註冊可獲得價值 300 港元的優惠券，可用於訂餐和運費。騎手不光有配送服務費、活動獎賞、組別獎賞，還有額外獎勵，每單獎金最高 30 港元。

事實證明，大 “撒幣” 的美團確實在中國香港吸引了諸多用户。官方資料顯示，截至 5 月 22 日晚 8 點左右，KeeTa 旺角地區訂單約 1500-2000 單，“預計下月外賣可用範圍將進一步擴大”。

雖然首戰告捷，但目前擺在美團面前的挑戰是，停止補貼後，如何應對因文化習慣、人工成本不同而引發的中國香港外賣市場不發達的現實。

中國香港政府公佈的數據顯示，2022 年 5 月-6 月，香港僱員的每月工資中位數為 1.91 萬港元（約人民幣 1.73 萬元）。作為對比，2022 年，中國大陸人均工資性收入 20590 元，月平均工資僅為 1716 元左右。

人力成本的高低，直接決定了中國香港和中國大陸外賣市場的繁榮程度不同。研究機構數據顯示，目前中國香港外賣交易額僅佔總體餐飲市場的 8.3%，而在中國大陸，該數據高達 21.4%。

事實上，外媒行業人力成本高是很多國家都面臨的挑戰。

接受《中國企業家》採訪時，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林就表示，“不只是香港，全球視角看，很多國家和地區外賣配送都不發達，因為這些國家較高的用工成本，配送費用佔餐費的比重較高，所以滲透率低。”

由此，可以發現，目前美團的海外業務面臨的最大挑戰，並不是能否靠鉅額補貼搶下市場，而是在補貼停止後，如何讓更多的消費者繼續使用自家的外賣平台。參照國內市場的經驗來看，如果外賣價格對比堂食高得離譜，那麼消費者顯然不會買單。

總而言之，2023 年 Q1，在經濟復甦、降本增效策略的幫助下，美團確實交出了一份亮眼的答卷。不過這份答卷很難具備持續性。因為來勢洶洶的抖音，已經給美團帶來了巨大的壓力。反映到財報，就是美團核心本地商業中的在線營銷業務營收增速不理想。

雖然針對上述市場壓力，美團一方面在國內市場上線諸多營銷活動，另一方面積極探索海外市場紅利，但這些業務都需要不菲的營銷費用，很難不影響美團的利潤。這對於好不容易才實現盈利的美團來説，並不是一個好消息。

站在投資者的角度來看，美團此前一直在講 “規模經濟” 的故事，在中國本地生活行業佔據有利位置後，即可依靠龐大的配送規模創造利潤。但來勢洶洶的抖音也向投資者説明了，配送規模很難稱得上是核心競爭力，因為新平台選擇和二線玩家合作或是斥巨資搭建配送業務，也能提供不錯的配送服務。

由此來看，和抖音展開正面競爭以及積極拓寬海外市場的美團似乎又將陷入了 “無限遊戲” 引發的持續性虧損泥潭。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）