大規模 “家電下鄉” 還有必要嗎？

“歷史的車輪相似且循環往復，但求變是創造偉大的基因。”

這是一篇偏宏觀的文章，聚焦的是當下比較火熱的 “家電下鄉” 的發展態勢。

基於近期行業和公司業績數據，家電行業（主要是白電）呈現出 “一花獨放” 的特徵，很可能已率先邁入上升週期。

而整體經濟的低迷，使市場對一縷亮色的家電行業會抱有更多的期待。例如新一輪的家電下鄉政策，以順水推舟的刺激方式來助推整體需求市場的快速復甦。

但彼一時此一時，以政府主導的財政刺激政策並不適合當下的市場生態機制，而正在重構外部性的平台經濟將以更具市場化的方式來承接需求端的刺激任務。

換言之，“政策補貼” 正在讓位於 “百億補貼”。

01—“煙火氣” 並不代表消費復甦

之所以首先要討論 “煙火氣” 的問題，是因為餐飲業的大幅復甦幾乎是肉眼可見的事實，感官上容易讓人直接與整體消費復甦產生強關聯。

所以，有相當一部分人認為我們已步入經濟復甦的階段且持續向好。特別是在五一前後期間，諸如各類旅遊出行數據、酒店預訂數據、淄博燒烤、週末游擊隊等火熱氛圍的感染下，這種直覺關聯是再自然不過的事情。

當然，這在 4 月國民經濟運行中也能夠得到數據支撐，例如下圖：

不過，從更廣泛的供需價格變化情況來看，需求復甦存在比較明顯的結構性問題。

數據顯示：

4 月份，全國居民消費價格（CPI）同比上漲 0.1%，環比下降 0.1%，扣除食品和能源價格後的核心 CPI 同比上漲 0.7%，與上月持平；

4 月份，全國工業生產者出廠價格同比下降 3.6%，環比下降 0.5%，全國工業生產者購進價格同比下降 3.8%，環比下降 0.7%。

1-4 月份全國居民消費價格（CPI）同比上漲 1.0%；

1-4 月份全國工業生產者出廠價格和購進價格同比分別下降 2.1% 和 1.5%；

可見，需求端的價格增長主要由當下的服務業驅動，但製造業則面臨因需求不足導致價格走低的處境，並且供需兩端價格持續下降的趨勢非常明顯，且仍在繼續擴大。

這也就意味着當前國內整體需求不足，經濟回升的內生動能不強。

02—家電行業 “一花獨放”

顯然，製造業價格下降的趨勢更加嚴峻。

作為觀察經濟基本面的重要窗口之一，可選消費品行業的發展態勢往往能夠直接掛鈎製造業的整體經營情況，並且也能夠很好地反映經濟需求側的具體表現。

具體看，可選消費品包括：汽車、傢俱/家裝/家電、消費電子等具有消費金額高、消費頻次低的行業品類，其代表公司 2023Q1 的經營情況如下。

汽車類：

傢俱/家裝類：

家電類：

消費/科技電子類：

消費電子供應鏈及代工：

從一季度業的績情況看，可選消費品出現了明顯的業績分化，整體家電行業普遍要好於其他行業；而大多數行業及公司基本都面臨着營收縮減、淨利潤大幅下降的經營處境。

此外，根據 TechInsights 數據顯示，2023Q1 全球智能手機顯示面板收入為 90 億美元（同比下降 12%），智能手機出貨面板數量同比下降 20%，LCD 液晶顯示面板（產能集中在我國）收益勢頭繼續走弱，同比下跌 42%；2023Q1 國內智能手機出貨量同比下降 13%，連續 5 個季度出現雙位數下跌。

2023Q1 國內汽車產銷量累計完成 621 萬輛和 607.6 萬輛，同比分別下滑 4.3% 和 6.7%，考慮到傳統燃油車購置税優惠政策的退出以及新能源汽車補貼的結束，國內汽車產銷量下滑的趨勢很可能會繼續延續。

所以，現實情況距離經濟/消費復甦的預期仍有比較大的差距，而二季度官方披露的部分統計數據也並沒有展現出短期內能夠修復這一差距的發展態勢。

這或許就是週期的力量，儘管我們滿懷期待地剛剛從過去三年陰霾中走出來，但總體上，經濟週期輪動的規律並不以我們的意志所轉移。

但，正如財報數據所反映的，家電行業確實明顯區別於整個製造業大環境，呈現 “一花獨放” 的發展態勢，所以有必要聚焦其背後的成因及發展趨勢。
 

03—白電板塊將邁入補庫存週期

將家電行業簡化拆分為白電、黑電、小家電等。從銷量、銷售額的月度變化數據來看，出現向好拐點趨勢最為明顯的還是白電，黑電仍未出現連續增長的情況，而小家電的消費彈性更大，在宏觀環境並不理想的當下，其變數也是最大的。

圖：家電行業子板塊收入變化情況，來源：安信證券

推動白電趨勢向好的成因基本源於兩個方面——成本端和需求端。

前者如下圖所示，白電主要原材料銅、鋁、鋼、塑料的價格相較於過去兩年已有明顯回落，這將帶來成本端的改善紅利。此外，匯率和海運價格也能夠順帶刺激外銷市場的需求。

外銷市場的情況有所滯後，這是因為疫情期間海外出現過大幅補庫存的情況，目前外銷市場也來到了去庫存的尾聲，未來外銷市場也將迎來趨勢拐點。

這也就説明，未來空調行業的持續增長、公司業務的持續改善是可以預期的。

圖：空調月度銷量情況，來源：產業在線

從出貨量維度看，冰箱和洗衣機雖然沒有展現出空調那般明顯的復甦趨勢，但從整體的相關性看，它倆現在的表現大概率也只是略有滯後，整體上也將跟隨空調的發展趨勢，買入補庫存週期。

04—“家電下鄉 “政策力度在減弱

顯然，在可選消費行業整體不振的大環境下，家電行業（主要是白電）是一抹難得的亮色，這是推出新一輪 “家電下鄉” 的充分性條件。

而如果僅靠行業自身基於市場機制的自然發展，這對短期內扭轉整體消費不振並不會給予很大的幫助。

所以，針對行業出台專門的刺激政策，並由 “點帶面” 地儘可能激發整體消費市場的需求也具有一定的必要性。

這容易讓人回想起 2008 年後的一系列經濟刺激舉措，包括家電/汽車下鄉、“4 萬億計劃” 等。當然，“4 萬億計劃” 的出台背景要比現在的經濟情況更加複雜且嚴峻，所以還遠沒有要到出台類似政策的經濟處境。

但，類似於家電/汽車下鄉的消費刺激政策已經開始被市場不斷強化預期。

例如，早在 2021 年底，國家發改委和工業和信息化部聯合發佈通知，鼓勵有條件的地方在家電等領域推出新一輪以舊換新行動，鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉行動；2022 年 5 月，國務院、工業和信息化部等 4 部門下發了關於開展 2022 年新能源車下鄉活動的通知，活動時間持續到年底，並附上了參與活動的車企和車型；2022 年中期前後，國務院又召開了吹風會議，意在推動家電以舊換新、綠色智能家電下鄉、廢舊家電回收。

那麼，新一輪 “下鄉” 活動的效果究竟如何，我們可以從上海綠色家電補貼的案例來窺探一二。

上海綠色家電補貼的總金額為 2 億元，屬於地方財政補貼，期限從 2022 年 10 月 3 日開始，直至補貼金額消耗完畢。但至今，其在京東的通道仍然存在，也就意味着在 8 個月的時間裏，這 2 億元的補貼仍未用完。

上海人口大約 2480 萬，家庭户數 960 萬（家庭户人口數約 2200 萬人）；上海綠色家電補貼的最高補貼金額為 1000 元，每人可享受一次補貼。從人口數看，補貼大概能夠覆蓋 1% 的城市人口；從户數看，最多大概能夠覆蓋 2%-3% 的家庭。

由此可見，作為財政非常富裕的一線核心城市，上海的家電補貼力度並不大，補貼效果也並不理想，上海家電市場以舊換新的需求不強。

陸續地，近期北京、南京、山東省也出台了各地類似的綠色家電補貼及下鄉補貼政策。

其中，北京將補貼的範圍擴大到了包括家電、電腦、投影儀、音響、智能門鎖、手環等 55 大類的超 2 萬款商品，每人最多領取 5 張共 1600 元的綠色消費券；在南京的家電消費補貼中，消費者可享受 4 次補貼，單次金額不超過 500 元；山東濟南市率先推出 10% 以上的惠民/農補貼用於綠色智能家電下鄉活動，下一步將會在省內 16 市推廣這一活動。

可見，新增地區的補貼力度在不斷加強，範圍廣度也在進一步擴大，但具體補貼效果會不會相較上海有明顯改善/提升，需要拭目以待。

不過，這一輪家電下鄉政策明顯區別於上一輪的一大特徵是，均是由各地財政自主負擔，而在 2008 年的家電下鄉中，中央負擔了 80% 的補貼金額，地方只需要補充剩下的 20%。

這種變化意味着這一輪家電下鄉活動並不是全國性一盤棋的消費刺激預案，因為有很多地方的財政預算並不能支撐有效補貼政策的落地和實施。

所以我們看到，目前出台具體措施的都是地方財政盈餘的省市地區，中部、西部地區仍沒有跟進的動作。

那麼，這一輪家電下鄉是否會是一次結構性的下鄉活動呢？

如果是一次結構性的下鄉活動，那麼補貼政策對進一步助推家電行業快速進入補庫存週期的作用有限，更難以對扭轉當下整體消費市場不振起到效果。

而如果這不是一次結構性的下鄉活動，那麼廣大中部、西部的家電需求靠誰來激發？

答案是電商平台，或者更準確的就是 “百億補貼”。

05—政策補貼讓位百億補貼

事實上，開展大規模政策補貼的弊端也很明顯，除了要透支財政預算之外，政策補貼容易擾亂市場運行機制，增加過剩產能，降低資源整合/配置資源的效率。

如果政策實施的力度過大、範圍太廣，那麼未來去庫存、淘汰過剩產能的壓力和陣痛就會更大。因此，我們看到各地方針對這一輪家電下鄉都保持着謹慎的態度。

而同樣關鍵的一點是，電商平台角色的出現，提供了一個更加符合市場化運轉機制的有效刺激方案。

有別於上一輪家電下鄉時期，現在家電市場的主要流通渠道是電商平台。

在 2008 年的家電下鄉中，相關部門需要規定產品的價格上限，需要已招標的方式確認下鄉的產品型號，需要落實廣大銷售網點的標識工作等等；而現在，這些都能夠以更加符合市場化的方式落實——電商平台，只要確定產品的能耗和環保等級，基本上所有產品都能夠進入到下鄉的平台籃子中。

相較而言，這就少了騙補、轉空子、地方保護等情況的發生。

近年來，電商平台都在強化價格發現機能，推出了 “百億補貼” 的消費通道，目的都是通過低價儘可能地挖掘市場需求，這跟家電下鄉/補貼政策其實是異曲同工，甚至電商平台的補貼力度還要強於各地的政策補貼。

以京東商城中的上海綠色智能家電補貼通道和百億補貼通道作對比，相同型號的西門子洗衣機（9KG 容量、型號 WG42A2Z01W）在上海家電補貼通道中的價格為 2690 元，但在百億補貼中的售價僅為 2549 元，而如果再加上以舊換新的平台補貼，其最終成交價將更低。

這也在一定程度上解釋了，上海家電補貼金額至今還未用完的原因，在一個充分競爭的有效市場中，其更容易發現有效價格。

所以，有了電商平台這一角色，如今的家電下鄉就少了很多政策和預算上的掣肘。

電商平台能夠通過不斷地價格發現和高效的供需撮合，讓市場機制更充分地發揮其作用，在挖掘規模市場、不斷探底價格的基礎之上，甄別有效產能和無效產能，從而能夠保證市場的自然出清機制，優化資源整合/配置的效率。

這也展現出，平台經濟外部性正在不斷重構，平台從以前注重自身商業性慢慢轉向社會性，將承擔更多來自社會、經濟、人們美好生活的需要和責任。