1971-1984 年出生的 “團塊次代” 以及 1985-2004 年出生的 “覺醒世代” 是經濟下行期中的兩代人。與人生大半均是在經濟上升 期渡過的 “團塊世代” 不同，“團塊次代” 是未經歷過經濟高速成長的一代。 其出生於放緩的經濟環境之下;因同齡人眾多，面臨較大的升學壓力;初入社 會便趕上 “就業冰河期”，見證了日本泡沫破裂後的經濟衰退，由此也被調侃 為 “不幸的一代”。而 “覺醒世代” 因恰逢日本政府推行減負教育，也被稱為 “寬鬆一代”。“覺醒” 這個詞在日文中有看破紅塵之意，用來形容這代年輕人 不買車、不喝酒、不旅遊、不戀愛的特點。他們追求穩定、中庸，對周遭事物 的態度淡然，更關注內心的平和。

日本 “團塊次代” 人口 (37-50 歲) 約 2430 萬人，其中男性 1230 萬人，女性 1200 萬人，佔日本勞動人口的 33%。 “團塊次代” 的大部分於 90 年代初步入社會，是日本消費降級的主要推手: 1) 於就業冰河期中尋找出路:“團塊次代” 初步入社會時，恰逢經濟停擺。日 本企業為削減成本縮減僱傭規模，導致失業率大幅上升，應屆畢業生一職難求。 2) 財富積累速度放緩：經濟低迷使 “團塊次代” 工資增幅較其他世代平緩， 疊加非正式僱傭的增加，致使世代整體財富積累速度緩慢。3)“年收 400 萬日 元” 的高牆：財富水平降低、女性地位崛起導致 90 年代後，日本終身未婚率上 升;同時初婚年齡提高、生育慾望降低，使得日本老齡化率快速增長。4) 注重 “性價比” 的消費觀:“團塊次代” 主要通過增加儲蓄、削減開支的方式調 節收入下挫的影響。無論是在日常的吃穿、還是在家庭日用品、耐用品上，都 傾向於選擇 “性價比” 更高的產品。低端消費市場迎來快速擴張期。

日本 “覺醒世代” 人口 (17-36 歲) 約 2540 萬人，其中男性 1300 萬人，女性 1240 萬人，佔日本勞動人口的 34%。 受人口負增長以及減負教育的影響，“覺醒世代” 從小成長在 “與世無爭” 的 環境之下，成人後面對放緩的經濟，選擇通過 “躺平” 與現實達成初步的妥協: 1) 競爭機制的效力減弱: 2008 年後日本步入人口負增長階段，疊加減負教育 的影響，日本校園裏 “優劣” 的概念被極度弱化。競爭壓力的減少使年輕一代 趨向追求與社會和集體的協同性，“穩定、中庸” 成為其價值觀的關鍵詞。2) 付出回報率下降，走向極度合理主義：平均收入下滑、工作崗位固化、創新停滯，使日本年輕一代在職場中付出難以得到相應的回報。年輕人對未來經濟增 長的信心持續下滑，因此轉而尋求 “工作” 和 “私人生活” 上的平衡與性價比， “躺平” 的姿態，本質上是在收益預期較低時所展現的一種 “止損” 行為;3) 以 “時間” 為度量衡的消費觀：覺醒世代的消費偏好呈現了以下 2 個趨勢:1) 比起物質更注重精神層面的富足，餐飲、通訊、美容、文娛服務為其消費的重 點領域，“推活” 便是近年來以年輕族羣為中心蔓延開來的消費文化;2) 注重 單位時間的 “性價比”。如不願參加冗長的團建活動，因為麻煩而不想談戀愛，以 2 倍速觀看電視劇，先看劇透在看電影等。注重 “體驗” 而非 “擁有”。