VIVO 的 “出海” 策略正面臨重重阻力——繼印度市場受挫之後，其在德國的業務也同樣陷入了困境。

據媒體報道，今年 4 月德國曼海姆地區法院裁定 VIVO 侵犯了諾基亞的三項蜂窩標準必要專利，同時法院也授予了諾基亞針對 VIVO 的禁令；到了 5 月 30 日，VIVO 德國官網發佈公告稱——受裁決影響，決定暫時停止在德國市場銷售產品。

對於 VIVO 而言，德國市場被禁售顯然不是一個好消息，因為禁售很可能從德國擴散至歐洲其他國家，而 VIVO 大力推進的 “出海” 戰略也可能受到影響。

作為國內手機的頭部廠商，VIVO 在國內的市佔率的確較高，但從全球出貨量的角度，一季度三星出貨量達到 6030 萬部，蘋果出貨量為 5800 萬部，而 VIVO 的出貨量僅為 2090 萬部，顯然還是有一定差距的。

當然，除了 “出海” 受阻之外，VIVO 的本土業務同樣受到了威脅。

根據數據統計顯示，一季度 VIVO 的國內市場份額僅為 17.7%，排在蘋果和 OPPO 之後；在 2021 年時，VIVO 曾以 7100 萬台的出貨量，佔據國內智能手機 21.5% 的市場，力壓蘋果位列第一；橫向對比來看，VIVO 在國內的市場份額已經開始出現了下滑。

一邊是出海頻頻受阻，另一邊則是本土業務萎靡不振、市場份額被不斷蠶食，目前的 VIVO 正陷入 “兩難” 境地，再加上全球手機市場持續低迷，內憂外患的 VIVO 該如何破局？

“出海” 阻力重重

對於國內一眾手機廠商而言，“出海” 早已不是什麼新鮮事了。

如市值超 1000 億、在科創板上市的傳音控股，其 2022 年有 54.29% 的業務來自亞洲等其他地區，44.28% 的業務來自非洲；而小米更是憑藉着低價手機成功 “席捲” 了整個非洲市場，在當地的市場佔有率一度高達 38%。

對於 VIVO 來説，雖主要的銷售市場依舊還是在中國，但出海業務很早就是它的主要方向了。
早在 2014 年，VIVO 就開啓了全球化戰略，其陸續進駐了印度、泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等多個外國市場，表現可圈可點。其在印度市場發展最為順利，憑藉着高顏值、高性價比等優勢，VIVO 在進軍印度的第一年就取得了 4 萬台的優秀成績。

除了印度市場之外，馬來西亞也是 VIVO“出海” 的主戰場之一。根據 2019 年的數據顯示，VIVO 在當年三季度的市場份額高達 17%，全球 2 億名 VIVO 用户中有 400 萬來自馬來西亞，幾乎每 8 個馬來西亞人就有 1 個使用 VIVO 手機。

實力可見一斑。

2020 年之後，隨着全球手機市場景氣度下滑，消費電子行業的疲軟，VIVO“出海” 的阻力開始出現。

據相關統計顯示，2020 年全球智能手機出貨量為 12.7 億部，較 2019 年相比減少了 1.01 億部，行業的拐點開始出現。此後的兩年，全球手機出貨量開始有所回升，但是增速依舊不容樂觀。

伴隨着全球手機市場步入下行週期，頭部廠商自然也是直面困局，作為頭部手機廠商的 VIVO 自然也受到了衝擊。從出貨量數據來看，2022 年 Vivo 出貨量為 1.0 億台，同比下降 22.8%，全球市場佔有率僅為 8.2%，落後於三星、蘋果、小米等手機廠商。

當然，對 VIVO 打擊更大的其實是海外市場的政策影響。以印度市場為例，在 2022 年 7 月 vivo 被印度政府反洗錢機構突襲搜查了多達 40 處辦公室，並凍結了相關的 119 個銀行賬户；更早之前，印度政府部門還曾對 vivo 啓動了關於 “所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規行為” 的調查，打壓意圖十分明顯。

從目前來看，伴隨着全球手機市場邁入下行週期，VIVO 已經出現了被 “卡脖子” 的情況。

本土市場份額被 “蠶食”

除了 “出海” 受阻這個外患，VIVO 同時還面臨着市場份額被 “蠶食” 的內憂。

根據數據顯示，2022 年 VIVO 的本土市場份額為 18.6%，雖然仍位居國內第一，但跟 2021 年 21.5% 的市場份額相比下滑了 2.9%，同比增速為-25.1%；此外，排在第二名的榮耀本土市場份額為 18.1%，距離超越 VIVO 僅有一步之遙了。

而之所以 VIVO 在國內的市場份額會逐步減少，很重要的原因在於 VIVO 此前依賴的 “機海戰術” 逐漸不靈了。

根據數據顯示，2021 年 vivo 發佈了 36 款新機，子品牌 iQOO 則發佈了 13 款，加起來一共發行了 49 款新機，數量相當驚人；作為對比，2021 年小米、Redmi 和黑鯊共發佈了 25 款手機，OPPO 發佈了 21 款，華為、榮耀分別發佈 12 款和 23 款。正是憑藉着 “機海戰術”，2021 年 VIVO 斬下了 21.5% 的本土市場份額，成為了當年手機行業的銷冠。

在吃到 “甜頭” 之後，2022 年 VIVO 繼續貫徹 “機海戰術”。根據數據顯示，2022 年 VIVO 和 iQOO 一共發佈了 45 款新機，而同期的年小米、Redmi 發佈了 33 款手機，OPPO 和子品牌 realme 發佈了 39 款手機，榮耀發佈了 22 款新機，VIVO 再次成為了 2022 年的 “機皇”，不過由於國內手機市場已經步入下行週期，這種 “機海戰術” 的效果變得越發不明顯。

除了 “機海戰術” 失靈之外，VIVO 的高端化同樣也是停滯不前。作為 2021 年的 “銷冠”，VIVO 除了奉行 “機海戰術” 之外，低價策略同樣也是核心之一。根據數據顯示，2021 年 VIVO 手機的平均售價為 261 美元，摺合人民幣為 1651 元，雖然要比小米的 1971 元以及 OPPO 的 2019 元要高，但跟蘋果 6541 元平均售價相差甚遠。

近兩年來，隨着手機市場紅利的消散，VIVO 和眾多手機廠商一樣開始走向高端化，例如此前高舉高打推出的 NEX 系列產品，便是 vivo 衝擊高端的代表作。不過在 2022 年 3 月，VIVO 卻突然宣佈要砍掉承擔 vivo 追求極致、高端化使命的 NEX 系列，改由新推出的 X 系列新品承擔，而這從側面説明了 VIVO 的高端化並沒有那麼順利。

實際上，由於 VIVO 長期處於 “重營銷、輕研發” 的戰略狀態，其高端化缺少了相應技術的技術。以芯片為例，根據媒體分析，在 VIVO 各種線上線下宣傳中，都有 VIVO 自研芯片 V 系列的資料。但實際上這些影像 ISP 屬於小芯片，並非 SoC 這種主芯片。SoC 包括 CPU 和 GPU 這些大家認知中的芯片，而 V 系列屬於 NPU 等影像芯片，後者和前者有難以跨越的距離。

一邊是 “海機戰略” 失靈，另一邊則是高端化發展不順，VIVO 已陷入困局。

“沉迷” 遊戲和互聯網金融

由於有着龐大的用户基數，困境下的 VIVO 選擇通過遊戲和金融業務來尋找 “第二增長曲線”。

誠然，將用户導流到遊戲和金融業務無疑是最為輕鬆的賺錢方法，但 VIVO 這一做法背後其實也引來了不少的爭議。

像 VIVO 的遊戲業務，由於遊戲本身的質量不高，所以其瞄準的基本都是未成年用户。此前《廣東民生熱線》就做過報道，某位 11 歲的孩子拿着媽媽的手機，玩 vivo 手機旗下《迷你世界》遊戲，不到一週時間便充值了 17179 元；後來家長和遊戲公司申請退款，雖然各種資料都已經通過了審核，但最後卻僅僅退款了 6400 元，跟實際的充值金額相差甚遠。

在節目中，主持人還嘗試過其他多款遊戲，發現 vivo 遊戲中心裏的遊戲，大部分都不需要實名認證，直接是一鍵默認登錄，這些遊戲不存在對未成年人身份審核的步驟；而在遊玩之後，由於未成年人不會辨別，很容易就會被引導充值。

除了遊戲業務之外，VIVO 的金融業務爭議更大。根據媒體報道，VIVO 錢包共有兩款借錢產品，分別為 vivo 借錢和維惠貸；其中 vivo 借錢面向個人用户，而維惠貸面向 vivo 經銷商；除了借錢業務之外，VIVO 錢報還有了理財、保險等板塊，和大部分的互聯網金融平台一樣，VIVO 的金融業務無非兩大類——第一類是幫銀行攬儲，第二類則是放款收取利息差。

在 2022 年某事件中，VIVO 錢包就曾因為 “上榜” 而備受爭議。根據媒體報道，在官方披露的 30 多家可供客户登記信息的第三方平台中，多家知名互聯網企業旗下金融平台均在此次登記之列，其中就包括 vivo 錢包和 OPPO 錢包。

而在借貸業務方面，VIVO 高昂的貸款利率讓人咋舌。有報道稱，隆攜小貸發放的自營貸款年利率有 13.18%、19.77%、21.90% 三個檔位，而南京銀行、中原消金等通過 vivo 錢包向用户放貸，貸款年化分別為 23.76% 和 35%。

從目前來看，隨着手機行業邁入下行週期，VIVO 選擇了賺錢更為輕鬆的遊戲和互聯網業務作為 “第二增長曲線”。

不可否認，這兩項業務相比於賣手機賺錢更為容易，但實則不過是飲鴆止渴，畢竟手機廠商想要持續成功，還是要聚焦主業，只有這樣才能平安的穿越週期。