北汽&華為的新車發佈會看得我一臉尷尬

作者：愚老頭

4 月 18 日晚上，看了場直播，一款新車的發佈會直播。 全程下來，大寫的尷尬。

全程固然槽點滿滿，但如果就吐槽而吐槽，很容易純粹地發泄情緒，反而忽略了背後真正的問題。 真正的問題在於，新造車玩家，面對全新的新能源車型，還有新一代的消費者，該怎麼把車賣出去？

其實這個問題不需要太多的思考，因為已經有人把成功的路給趟出來了。在新能源車這條賽道上，特斯拉的馬斯克，手把手的教會了大家，該造一輛什麼樣的車，該怎麼去賣車：

這個時代賣車，核心是自帶流量，手段是優秀的議程設置能力。

議程設置理論是典型的新聞學理論。簡單的説，就是新聞媒體決定不了你怎麼想，但是能決定你想什麼。也就是説，新聞媒體可以有選擇讓你看到他想讓你看到的東西，從而影響你。

在傳統汽油車的時代裏，一款新車型的發佈會，就像是一場婚禮，所有的條件在戀愛前都已經談好，婚禮不過是一個形式，生活已經開始。而互聯網時代的新能源車，新車型的發佈會，更像是一場邂逅，究竟是一見鍾情還是一面之交，就在這一兩個小時內見分曉。

這場新車發佈會，本質上是一場秀，你要在這短短的時間內，操弄議程，向你的目標消費者，展示你想讓他們看到的東西，屏蔽不想讓他們看到的東西，影響他們，讓他們有下單的衝動。

新舊時代最大的區別就是是否自帶流量，大眾 ID.4 上市，宣發靠的是傳統媒體的通稿，屬於拿錢辦事；而特斯拉新車上市，朋友圈鑼鼓喧天，喜歡的不喜歡的，大家都是自來水，這就是區別。

無論產品是實至名歸還是譁眾取寵，對於議程設置來説，最起碼要做到兩點：

第一點，瞭解你的目標客户大概是誰，哪怕你不想討好他們，也最起碼不做讓他們討厭的事情。

瞭解目標客户是新車發佈最基礎的工作。對於極狐阿爾法 S 來説，華為自動駕駛加入是最大的亮點，真正願意買單的人都是對前沿科技比較瞭解，願意接受新東西，又具備一定購買力的中年人，在某種程度上跟蔚來、小鵬的客户羣是有重疊的。

現在很多遊戲的代言，都是找的 Cosplay 的大眼萌妹，因為目標客户是宅男，也有些尚在發揮餘熱的老遊戲意想不到的找來了馮小剛做代言，不是錢多了燒的，而是這些老遊戲現在就是一批懷舊的大叔在裏面自娛自樂。極狐找來了王凱做代言，王凱的個人聲譽和演技當然沒問題，但是不知道產品方有沒有想過，王凱的粉絲羣體，跟願意買單的消費者們，有交集麼？

互聯網時代賣車，如果還要靠明星來帶流量，首先就失敗了一半。

第二點，要想做到讓目標客户羣不討厭，就今天的互聯網環境來説，核心就是不要油膩。

因為 2017 年馮唐的一篇文章：《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》，讓油膩成為網絡熱詞。這個詞很精準的描述了一些讓人不快，但又很難説有什麼大惡的行為或者現象。馮唐在這裏面，説了中年油膩的兩大表現，教育晚輩和追憶從前。

極狐的發佈會，開場請來了三位大佬，聲情並茂的闡述汽車行業的偉大意義。如果這是一個教育節目，那顯然屬於立意高遠，主題昇華。可你的目標客户，在大週末的晚上好不容易才找到能直播的網址，進去之後被你這麼一大通教育，扯了大半個小時都沒進主題。能堅持聽下來的，估計已經全是圈裏人，純粹屬於生活所迫了。

追憶從前也是個坑。這場產品會，安排了大領導回憶過去多麼艱辛，還有工程師多麼的辛苦。如果這是企業的年終總結，給自己員工加油打氣也就罷了。問題是，你產品的好壞要由消費者做最終裁決，不是由你的辛苦程度來決定。北上廣深的打工人，又有誰不辛苦呢？

這場發佈會做的最好的，可能是稱呼了，也説明確實是想要儘量做到平易近人。上台來演講的各位大佬，用的基本上都是先生、女士這些稱呼，有頭銜也是博士，只是偶爾稱呼的這個某某總，留了一些尾巴。

除了上面説的這些也不能真的算是問題的問題，這場發佈會總體欠缺的，就是親和力。

我們以前在貶低一個人的時候，會説狗肉上不了大席，反過來就是上得廳堂，而互聯網時代，上得廳堂往往就意味着，不真誠。發佈會上介紹產品時語調裏的深情，標準普通話的朗誦音，時時刻刻的提醒你，台上的人，首先要做到的，是不能出錯，不能讓自己的領導和自己的同事不滿意。至於屏幕前的你有沒有被產品吸引到，那是另外一回事。

互聯網時代，新能源車，老的汽車企業轉型確實有困難，可能做不到像馬斯克這樣，那對自己的消費者真誠一些，少犯一些錯誤，至少會走得更遠。

極狐阿爾法 S 總共發佈了 6 款車型，最低配的 525S，25.19 萬起。看到這個價格，我的第一反應是，這是誰啊，但凡有一粒花生米，也不至於喝成這樣。大眾 ID.4，起步價都在 20 萬以下。仔細看了一下配置，軸距 2.92 米，三元鋰電，續航里程 525 公里起，屬於中大型電動車，在一般電動車裏面也是高配了，這個價格只能説不便宜，還説得過去。

大家非常關心的，搭配了包括激光雷達在內的自動駕駛系統的華為 HI 版，基礎版價格為 38.89 萬元，高階版為 42.99 萬元，從價格差來看，比阿爾法 S 的最高階版本要高 4.4 和 8.5 萬元。

這可能意味着華為自動駕駛系統的定價方式，目前主要還是收取一次性的費用，並沒有計劃採取年費的形式。根據華為自己的説法，這兩款車預計要 2021 年底才能上市。這個價格對標蔚來，不能説貴，只能説沒有驚喜。

至於前面的那 4 款車型，有沒有激光雷達和華為的自動駕駛系統，北汽並沒有給一個明確的説法，我個人傾向於沒有。

傳統汽車廠商在互聯網時代賣新能源車，真的需要很長一段路要走。有時候我在想，這種發佈會，為什麼不外包給笑果文化這類的脱口秀娛樂公司呢，無論如何，也比一個平平常常的發佈會，有意思的多。

總結下來就是，這是一場中規中矩的，傳統汽車廠商的產品發佈會。如果説有失望，可能是因為我們的期望太高。