攜程今日赴港二次上市，老炮梁建章有啥新動作？

 ©懂財帝原創 · 作者｜舒奕

歷經三次互聯網變革，遭遇一次次危機，“老將” 梁建章再次歸來，這次他帶着攜程登陸港股再次 IPO。

4 月 19 日，攜程集團（09961.HK）在交所正式交易，首日開盤漲 4.8%，市值 1700 億港元。

今日，攜程將於在港交所正式掛牌上市。

回顧發展史，成立於 1999 年的攜程，實際早已在 OTA 賽道中登頂。根據易觀發佈的調研報告，以商品交易總額統計，過去十年，攜程一直是中國最大的在線旅行平台。且在 2018 至 2020 期間，是全球最大的在線旅行平台。

但同時，值得注意的是，受新冠疫情的衝擊，旅遊市場的萎靡，以及近年來美團、飛豬等新勢力的崛起，攜程也逐漸開始陷入增長泥潭。

如今，腹背受敵之際，梁建章帶領攜程衝刺港股 IPO，意欲延續曾經的輝煌。

“老將” 攜程的韌性

17 年前非典爆發，中國旅遊業遇冷。彼時，剛成立 4 年的攜程遭遇滑鐵盧。

歷史總是驚人的相似。17 年後，新冠疫情來勢洶湧，持續時間更長，且波及全球，攜程第二次被疫情狙擊。

招股書顯示，受疫情影響，2020 年攜程營收為 183.27 億元，同比下滑 49%，歸母淨虧損 32.47 億元，與 2019 年同期相比可謂天壤之別。

詳細拆解業績，攜程旗下 “住宿預訂” 和 “交通票務” 兩大主營業務佔總營收比接近 80%。2019 年，兩項業務合計營收接近 28 億港元。但 2020 年，其營收規模近乎腰斬。

此外，同時期，全球各國實行的嚴格旅行限制直接導致攜程旗下 “旅遊度假” 業務營收規模同比大幅下滑 72.63%。

“疫情導致人們的旅行需求大幅下降，進而導致預訂取消及新訂單減少，也導致了信貸虧損撥備及長期投資減值均有所增加。” 招股書如是説。

不過，儘管攜程營收與淨利潤下滑，但其毛利率未縮減。從 2018 至 2020 年，攜程毛利率連續 3 年保持在 80% 左右的高位。

值得一提的是，受到疫情後，攜程迅速縮減內部開支，多位高管自願降薪。其中，CEO 孫潔與創始人梁建章 0 薪酬。

招股書數據顯示，2020Q2 時，攜程歸母淨利潤虧損 4.76 億元，而 Q3 時，攜程便實現淨利潤 15.78 億，環比增長 431.51%。

2020 年第四季度，隨着國內疫情逐漸得到控制，攜程積極與地方政府旅遊項目開展緊密合作。該季度內，攜程省內酒店 GMV 同比增長達 20% 以上，淨利潤達 10.04 億。

招股書中，攜程將這稱之為 “韌性”。

來自於行業的隱憂

於納斯達克上市後，攜程在中國 OTA 市場大殺四方：5 億美元價格戰碾壓藝龍，出資 4 億美元成為藝龍大股東，股權置換收購去哪兒。

公開資料顯示，截至 2015 年，攜程已將國內 89% 的酒店市場份額收入囊中，成為賽道中的王者。

但與此同時，攜程也開始面臨腹背受敵的局面。

據易觀數據，2019 年，中國國內旅遊和入境旅遊的市場規模為 6.6 萬億元人民幣，佔全球旅遊市場的 18%，國內旅遊和入境旅遊總人次為 62 億，並預計在 2025 年達到 75 億。

面對數萬億的行業增量，阿里、美團等互聯網巨頭紛紛下場，意欲分一杯羹。

公開資料顯示，2016 年，阿里系旅行平台正式更名為飛豬。其主要採用零售電商的模式，依託淘寶流量，為旅遊商户提供流量入口，以收取交易佣金。

次年，本地生活王者——美團憑藉三四線城市資源和本地生活屬性上線了 “西瓜旅行”。

隨着 “富二代” 競爭者們的相繼湧入，攜程市場份額逐漸下滑。2019Q3，美團在線酒店預訂市場超越攜程，躍居行業第一。

去年 7 月，美團上線了 “超級團購” 活動，開始為用户提供高端酒店的團購服務，最低 6 折，隨訂隨退。

這意味着，美團開始 “從低線向高線、從低端向高端滲透”。高端酒店，這一攜程的大本營正逐漸被蠶食。

2020 年，美團酒旅業務營收佔比為 18.51%，業內人士估算其 GMV 為 1932.27 億元，總 GMV 可達 7702 億元。而同時期，攜程的總 GMV 僅為 3950 億元，僅是美團的一半多。

此外，一位行業人士向懂財帝表示，隨着國內疫情的衰退，美團旗下的存量用户有望繼續向酒旅業務轉化，美團酒旅業務未來可期。

針對賽道後來着的挑戰，攜程不斷調整。招股書稱，本次上市募集資金主要用於拓展一站式旅行服務，改善用户體驗和投資技術佈局。

顯然，手握大量用户資源和商家渠道的攜程，正着力應對如何盤活留存、提高交易效率的問題。

實際上，除中國市場外，此前攜程還持續加碼國外旅遊市場。據易觀報告，以 GMV 口徑統計，2018 至 2020 年間，攜程一直是全球最大的在線旅行平台。

據悉，未來，攜程仍將繼續拓展國外市場。

困境的最優解

翻閲攜程招股書，似乎能聽到字裏行間的感嘆：“時代變了”。

曾經，攜程的 Slogan 是 “攜程在手，説走就走”。梁建章針對用户旅遊需求裏的信息差、希望比價的痛點，打造了一款拉通信息差異、集成旅行供應商服務，以及快速安排行程的線上旅遊產品。

而美團、飛豬之流的出現，讓攜程察覺到，市場、用户的痛點已發生變化。要繼續在賽道中搏殺，攜程正尋找突破困境的最優解。

有意思的是，招股書中，攜程的公司定位已更新為 “成就完美旅行”。

對此，攜程給出的解釋是，完美不再是以前傻瓜式的出錢跟團，而是一種生活方式，是攜程將生活場景、個人興趣與旅遊消費融合起來的進階版旅遊產品。

而近期，攜程聯合創始人兼董事局主席梁建章更是在新聞發佈會上公佈了 “旅遊營銷樞紐” 戰略。梁建章提到，攜程將佈局 “星球號”，高效匹配流量、內容和商品。

但事實是，攜程旗下交通票務業務屬於標化產品，沒有太多分散需求，佔據規模即可。而住宿預訂與出行計劃聯繫緊密，屬於非標化產品。當分散需求過多，生態佈局不到位，攜程很容易被競爭對手所顛覆。

因此，佈局內容生態，建立旅遊營銷樞紐 “星球號”，或許是攜程拓展高頻內容，守住流量陣地的第一步。

除了對用户端進行變革外，在旅遊服務供給端，攜程也將持續發力。

攜程在招股書中提到，中國的旅行者越來越偏好多樣的旅遊選擇和有品質的體驗，遊客對小團旅遊、自由行、短途旅遊、夜遊及其他提供沉浸式體驗的定製和新興產品的需求持續激增。

需求決定供給。可以預見，未來出現在攜程頁面上的同質化大團旅遊將會越來越少，個性化、形式多樣的差異化旅遊產品有望伴隨內容營銷出現。

去年 9 月，飛豬總裁莊卓然和攜程老總梁建章曾有過一次 “隔空論戰”。

莊卓然斷言：“OTA 並沒有給整個行業創造體驗和價值。”

而梁建章反駁：“這樣的觀點有些武斷，不能這麼靜態地看問題。” 他還強調，消費者也是行業的一個組成部分，OTA 有沒有創造價值，最直接的表現在於是否被消費者所需要。

如果説 2003 年美股上市，攜程乘上了消費者需求溢價的東風。

那麼 2020 年港股上市，攜程則希望憑藉上市自創一場東風，向飛豬、美團等挑戰者宣告：攜程依然受消費者歡迎，依然是行業霸主。

説明：數據源於公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。

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