K12 倚仗短視頻改寫命運？

來源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

“一年級的暑假很可怕，不努力差距就拉大。”

臨近暑假，一些所謂的 “資深老師” 在短視頻和直播間裏，“一本正經” 地和家長分享學生之間差距拉開的 “原理”。他們試圖通過製作焦慮，賣書和賣課。

近日，教育部辦公廳發佈通知，嚴防嚴查違法違規開展線上培訓和廣告宣傳等問題。央視新聞表示違規賣課得治，家長也要保持定力擦亮眼。同時提醒相關視頻平台別為了收割流量和商業利益，對販賣焦慮亂象睜一隻眼閉一隻眼。

事實上，2021 年 7 月 “雙減” 落地，部分家長為孩子成績焦頭爛額之際；教培機構都忙着升級轉型；教培老師只想活下去……而 “怎麼活” 成了他們解不開的一道題。

站在十字路口，大家的選擇各有千秋，部分人瞄準了新的場所：短視頻和直播。去年筆者就發現部分教培老師，手忙腳亂的走進各大直播平台，打着講題、講方法的口號，繼續做着 K12 培訓的事。

今年以來，部分教育博主還通過短視頻渲染 “暑假很可怕” 的氣氛，讓大家覺得 “補課” 勢在必行。就連有些寶媽在關於孩子要不要上幼小銜接課程的問題上，也糾結許久。

他們從初入社交平台的滿身 “正氣”，到現在遊刃有餘的向學生、家長輸入講解，把 “暑期時間不能浪費” 的情緒發揮到極致，一套接着一套的道理，成為他們的 “帶貨” 工具。當 K12 遇上短視頻，他們的命運會有新的變化麼？

炮製焦慮，變相帶貨

為期兩個月的暑假，如何安排孩子的時間，成為家長們集體思考的問題。

在互聯網上，不少家長開始曬自己制定的計劃：學習、旅行、夏令營等。廣西南寧一位寶媽家有 2 個孩子，大女兒小升初，小兒子三年級。為了讓孩子的暑假更加 “充實”，她提早一個月就開始規劃。

在她的計劃表裏，放假的前一週先帶孩子出去遊玩一週，接着開始暑期的五花八門的課程：女兒有舞蹈、作文、書法、奧數四個班；兒子同樣有游泳、跆拳道、口才、奧數四個班。除此之外，為了能在下學期更好的進入狀態，在暑期後十天給孩子都報了 “預習班”。

一邊 “抱怨” 每日接送孩子路線彎彎繞繞的同時，她一邊 “肯定” 自己的這種安排實為最佳選擇。她告訴筆者：身邊同事孩子都這樣補課，不去的話，孩子就要落後一大截。

家長們口口相傳的 “為孩子好”，也被一些博主抓住機會，在社交平台上放大説辭：暑假是彎道超車的最佳時期、一年級的暑假最可怕、二升三是一個分水嶺、初二暑假不利用好，幾本就和高中無緣了……

“最字文學” 搭配無緣初高中的話術，讓家長和小孩極易產生不安情緒，緊接着就會發問如何在暑期讓孩子彎道超車。這樣的現象愈演愈烈，在社交媒體上，相關截圖被瘋狂傳播，每一張小圖都是自媒體的博主在講述 “X 年級的暑假最可怕”，提醒觀眾要注意暑假補課或購買教輔，圖片涉及年齡段從小學一直到初升高。

此處不得不插入一則網傳段子：彎道超車本是賽車運動中的一個常見術語，意思是利用彎道超越對方。但是正常行駛過程中，彎道限速在 30 公里每小時，在彎道超車容易出現交通事故。間接説明，用彎道超車來形容學生教育，並非一個正向的表達。

除了帶貨賣課的博主苦口婆心和大家闡述暑假的關鍵外，也有一些家長也在拍攝視頻，迎合這一觀點。其中有一位寶媽讓孩子拍了一條視頻，分享學不下去的時候，讓大家想想這一段話：我們可以辛苦 12 年，輕鬆 60 年；而不是輕鬆 12 年，辛苦一輩子。在該博主的主頁，視頻基本上都是孩子學習方法論的分享，以及為什麼要讀書的相關內容。

再進入該博主的櫥窗，可以發現，諸多是賣相關學習資料和日常生活用品的。類似這位博主 “以自己孩子” 舉例子，打造人設賣資料的不在少數。根據上游新聞記者調查，“XXX 的牛蛙手冊” 的主播在個人簡介裏，就表示自己是手冊的原創者，他們經常以 “自己的親身經歷” 為例子，像粉絲灌輸要儘快購買商品的思想。

除了寶媽寶爸人設，還有一些教育自媒體、名校畢業生、海歸碩士等，用個人 IP 吸引學生。

用 IP 吸引學生

為響應國家 “雙減” 政策，電商平台 2021 年紛紛禁止發佈面向 K12 的課程，彼時，很多人預測未來很難再有 K12 學科類的網紅老師，甚至有人預測未來 K12 學科的老師或將不能在這些平台直播授課。

而此時的現狀，狠狠打了這羣 “預言家” 的臉。“英語雪梨老師”“北大傲德學習力”“言西早老師”“數學吳老師” 等現在都是擁有百萬粉絲的網紅教師。

這羣人初入直播間，還是自帶 “氣節” 的教師，不會和帶貨主播一般對你一口一個 “親” 一口一個 “寶貝”，他們只是把課堂搬到了直播平台，對觀眾的稱呼多以 “同學” 為主。在直播間他們也鮮有吆喝聲，頂多是強調同學們注意這個地方容易出錯，請大家看好這個問題等諸如此類的話術。

僅從描述上，就能感受到直播間是多麼平淡。或許能帶來一點趣味的是，老師不那麼標準的普通話和直播間無處安放的手。那既然都是老師了，發現問題和解決問題是他們的長處。他們便開始挖掘自身的不同和能吸引受眾的點。

最為直觀的就是他們給自己打上了身份標籤，在個人簡介和名稱上將自己的學歷背景和學科類別貼上。比如畢業於國內 985 本碩，獲得劍橋語言類證書，原某機構幾級老師，從教多少年等等。這些介紹就是為了告訴大家：“我是專業的。”

一位剛進入初三的學生告訴《新品牌研究所》，自己想看看清華北大畢業的是怎麼講課，是不是有什麼不一樣的方法。這種好奇心在很多人心中驅使，也給這些老師帶來了很多流量，逐漸這羣老師在直播間活躍起來。

自曝曾為上市公司教研負責人的某博主，在她的短視頻賬號上 2019 年開始陸續發佈視頻，內容雖與英語相關，但不成體系，視頻點贊量均在 100 左右。在 “雙減” 之後視頻點贊量出現了量級的變化，內容也分為三部分，一是最全答題技巧、二是高分學習方法、三是英語高分作文。

還有部分老師的方式更為簡單粗暴，他們在直播間講題，購買者買上習題冊跟着他們一起做，這種帶貨的形式省去中間的彎彎繞繞，也能讓他們賺一筆。現在，在各大直播平台，你只要搜索 “語文”“數學”“英語” 等學科類的關鍵詞，會出現一系列的視頻，正在直播的小尾巴也會跟隨在推薦的主播的暱稱後。

教育家長

上課做題的孩子，但下單付款的還是家長。

聲量逐漸起來之後，一味的公益講課，小賺學生的錢，不再能滿足這羣網紅教師了。他們追求更多的變現量，將目標對象轉向真正具有購買力的家長。但是家長並不是那麼好 “對付” 的，不會因為你説好就乖乖買你的東西，他們會貨比三家，也會看看是否真正有需求。

在想方設法 “教育” 家長上，這羣網紅教師下了更多功夫，據《新品牌研究所》觀察總結可以分為：教育三步曲。

第一步，教做題。一道小學數學題，擺在你面前就問你會不會？如今的小學題再也不是十年前簡單的加減乘除了，它更注重邏輯思維的考察，很多題擺在一些大學生家長面前，都難倒一片。

各大平台上就出現新的一幕：如何教孩子做好這道題。在直播間裏，這羣有着 “數年從教” 經驗的老師和家長在第一道道的講解題目，甚至還會附贈一些如何講才能讓孩子聽得懂的技巧。家長們有的懂了，有的一知半解。這時，給他們推薦一個本有講解的書，恰到好處。

第二步，談重要性。“不要讓孩子輸在起跑線上” 的情景在直播間再現，在 “物理 X 老師” 的抖音直播間裏，主播常常提起一句話：“想讓孩子提升，打好基礎最關鍵。” 接着就會對此話展開一系列的解釋，最終的導向就是推薦系列家教書。家教書主要是以知識點為主，再加上中高考真題。

第三步，講故事。這羣網紅教師從上學到教學，最不缺的就是經歷。他們在直播間和短視頻裏拆解自己的故事，雞湯一碗一碗的灌給觀眾。

比如寒門貴子考清北的歷程、求學十年路等等，他們把自己的經歷包裝成個人 IP，讓觀眾看了一邊點贊，一邊向孩子傳遞：你看你現在的條件好多了，機會更多了，成功的幾率也會更大。故事雖是家長聽了，其實多多少少都成為案例灌輸到了他們孩子的身上。

在相關視頻的評論區，有表示欽佩的，有表示要向其學習的，更有網友直接表示 “補課才是王道”。評論區這些正面情緒，正好被他們利用起來，促使他們如魚得水般的賣課。

內容形式和輸入對象發生變化後，變現的方式也從傳統的收取培訓費轉變了。一方面來源於直播間的打賞，這部分的收益平台會收取一半，對於主播來説也是冰山一角。另一方面就在於賣 “產品” 了。

這類 “產品” 最直接的是直播間相關的書記和習題冊，主播帶着家長學習的同時推薦的書。部分書記是帶視頻教程的，只要掃一下書上附帶的二維碼即可觀看講解視頻，價格要比普通的習題冊高 10-20 元。目前無法精確到這對主播來説盈利多少，但從側面來説，已經用另一種形式在掏家長口袋的錢了。

“三部曲” 把説教的對象從學生轉到家長，家長的自覺性要比孩子更高，只要家長認可了，孩子有沒有學進去是家長的問題了。表面上，賣給家長的課程，實際上是在規避風險，倒給孩子用。

家長重視教育，去學做題，然後教孩子，整個流程，形成閉環。K12 在教培機構雖然銷聲匿跡了，卻在短視頻和直播間以另一種形式 “復活”。目前這樣的玩法被一層一層揭開，除了官方表態外，平台也做出了系列動作。

抖音黑板報在 6 月 28 日表示：日前平台在巡查中發現，隨着暑期來臨，有少部分賬號集中發佈營造教育焦慮的內容，售賣教輔書，共處理相關視頻 961 條，並對 81 個賬號採取禁止發稿、限制電商帶貨權限等處罰。

值得一提的是，近期高考填志願如火如荼的進行着。提起志願填報，很多家長有一個刻板印象：三分靠考、七分靠報。因此網上也有不少博主打着 “志願填報規劃” 的名號，賺取指導費用。

根據筆者觀察，三四線城市志願填報的生意更是火爆。一位家長表示高考前身邊就有很多朋友介紹志願填報的老師，收費在 3 前元至 2 萬元不等。並且需要提前預定，否則等成績一出，根本輪不到。除此之外，AI 的火爆延伸到了志願填報圈。有企業叫賣 “AI 志願神器”，一鍵生成選校方案。

關於 AI 填志願大家看法褒貶不一，實際上，填報學校需要根據個人成績、城市、興趣等多種因素做出個性化選擇。筆者認為用 AI 去了解學校信息是一個不錯的選擇，但是直接決定學校和專業，仍有一些草率。

結語

野火燒不盡 春風吹又生。

去年筆者發現不少教培老師，在直播平台隱性賣課時，預測會出現更多花樣的賣課方式，今年恰逢暑期和畢業季，他們的暗示逐漸走向明示，蹭炒教育熱點、渲染升學焦慮等惡意行為直線上升。

在央視新聞的報道中，提到這種製造 “教育焦慮” 的亂象並未絕跡，需要持續保持高壓態勢。隱形變異的 K12 培訓，無論線下還是線上，如果目的只是為了賣貨推課，似乎都很難改變命運。