攜程已老、孫潔無力，二次上市難掩未來困局

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

2003 年 12 月 9 日，彼時正年輕的攜程在美國納斯達克上市，首個交易日實現股價漲幅 88.6%。通過發行股票，攜程籌集到了 7560 萬美元資金。
 

18 年後，成立於 1999 年，已經 22 歲的攜程再次上市，但這次的資本市場似乎並沒有過多的反應。坐擁中國巨大的旅遊出行市場，卻陷入了內憂外患的境地的攜程，下一步要如何去走？

二次上市，股價卻一路走低

1999 年 5 月，攜程在上海成立，2003 年 12 月，攜程在美國納斯達克上市。在 2003 年非典衝擊下，依然能夠堅挺上市，讓攜程一度成為資本圈裏的佳話。

但在這兩年同樣在疫情的衝擊下，攜程的再次上市似乎並沒有像 2003 年一樣引起資本圈的青睞。

2003 年 12 月 9 日，攜程首日交易收盤漲 88.56% 至 33.94 美元。彼時攜程在納斯達克市場初始發行價為 18 美元，開盤價為 24.01 美元；截至收盤，該只股票成交量達 5,602,472 股；其股價較發行價上漲 15.94 美元，漲幅 88.56%；較開盤價上漲 9.93 美元，漲幅 41.36%，至 33.94 美元。獲得此成績不可謂不喜人。

但 2021 年 4 月初，在港交所上市的攜程最終定價由原先預估最高 333 港元/股縮水 20%，至 268 港元/股。首日，攜程孖展認購總額 30.43 億港元，僅超購 3.13 倍；第二日，認購總額 39.08 億港元，僅超購 4.3 倍。換言之，第二日僅 8.65 億港元，認購額不到首日的 30%。

從第一次上市打破記錄，到第二次上市幾乎落到無人問津的地步，攜程這 22 年的奮鬥卻獲得了在資本市場中相對更低的位置。擁有着全國旅遊平台的金字招牌，但卻無法有效轉化成實際價值，這讓攜程的市場地位也尷尬無比。

而投資市場明明知道其擁有巨大的市場，但仍然保持着絕對的理智，或許也在一定程度上反映了攜程這家公司的投資價值，真的有待商榷。

值得一提的是，攜程二次上市後，美股股價不升反降，而且一度連續四個交易日下跌，截止最終收盤，股價 35.67 美元，相比 4 月 6 日的 40.18 美元，累計下跌 11%。

與海外的競爭對手相比，作為國內最大的 OTA 企業的攜程，也顯示出其未被資本市場看中的真相。

截至 2021 年 4 月 16 日美股收盤，Booking 股價 2476.9 美元，市值為 1014.58 億美元；Expedia 股價 173.91 美元，市值為 250.19 億美元，均遠超攜程。

不僅在國內沒有獲得投資市場的支持，在海外市場也一直被打壓和壓制。這些數據也反映出攜程雄心勃勃的突破海外市場的計劃，並沒有取得有效成績。

孫潔曾經説過一句話：“在海外，攜程的目標是以 3 倍於同行的速度在挺近。” 然而，在事實面前，這也成為攜程的一計響亮的打臉巴掌。

由此不難看出，無論是國內還是國外，攜程在資本市場上均未被重視，也從一定程度上顯現出如今的攜程存在着一些實際問題，因此其公司價值並不被看好。那麼，如今已經 22 歲的攜程，國內老牌互聯網企業的攜程，OTA 大佬的攜程究竟怎麼了？

全年虧損，核心業務腹背受敵

1999 年成立的攜程，先後經歷過幾次重大事件。

2003 年 10 月，攜程機票預訂網絡覆蓋國內 35 個城市。同年 12 月，在美國納斯達克上市，創下納市 3 年來開盤當日漲幅最高記錄。

2011 年，攜程成為全國 GMV 最高的在線旅行平台，並持續至今。

接下來的 2013 年、2014 年、2015 年成為攜程與藝龍、去哪兒網羣雄逐鹿的時代，攜程艱難地維持了霸主地位，最終在 2015 年與去哪兒網合併，合併後攜程將擁有 45% 的去哪兒股份。此次攜程與去哪兒合併的形式為百度出售去哪兒股份，控股攜程，百度將擁有攜程 25% 的股份。

到 2019 年 11 月 14 日，攜程 (COM.US) 三季度淨利潤增長 172% 營業利潤率達 6 年來最高。

可以説 2019 年之前的攜程的確在國內有着當之無愧的霸主地位，但其在享受霸主地位時，也並未有任何創新和突破。並且，在面對競爭對手強有力的競爭時，攜程也一度被搶走利潤，最終只能依靠求助投資公司來達到併購目的。

或許正是這種保守的經營方式，讓攜程在接下來的疫情中全面虧損。招股書顯示，攜程 2020 年營收為 183.16 億元，相比 2019 年的 357 億元，同比大降 49%，和 2018 年同期相比減少 41%；淨虧損 33 億元，相比於 2019 年 70 億淨利潤，同比下滑 146%。

於疫情控制並不顯著的國際同行對比，Booking 為 68 億美元（約合人民幣 443 億元），Expedia 則為 52 億美元（約合人民幣 339 億元），都與攜程拉開了不小的距離。

不得不承認的是，旅遊行業仍然受到了疫情的一些影響，但將時間線拉長，2015 年至 2020 年，攜程年度營收增速分別為 48%、72%、36%、15%、15% 和-49%，企業增勢本身已見疲態。

值得注意的是，一個已經發展了 20 餘年的企業卻未曾有大的創新性變革，從而帶來自身發展的突破，而在遇到疫情這種不可抗力時，攜程本身就已逐漸僵硬的軀體，更是如同雪上加霜。

更重要的是，攜程目前最大的競爭對手—美團漸漸有後來居上的趨勢。

從攜程的往年財報中均能看出，住宿預訂業務和交通票務是攜程主力收入來源。2014 年至 2019 年，兩項業務為攜程貢獻 8 成左右的營收。

然其增速已明顯放緩。2015 年至 2019 年，攜程住宿預訂業務收入分別為 46.17 億元、73.21 億元、95.31 億元、115.8 億元和 135.14 億元，同比增速分別為 44%、59%、30%、22% 和 17%。交通票務收入 44.54 億元、88.27 億元、122.21 億元、129.47 億元和 139.52 億元，同比增速 51%、98%、38%、6% 和 8%。2020 年更大滑 48.7% 至 71.46 億元。

但其競品美團同類業務，雖然也有下滑趨勢，但是幅度相對較小。美團年報顯示，2020 年其到店及酒旅業務全年收入 213 億元，同比去年下降 4.6%，全年淨利 82 億元，同比下降 2.6%。第四季度，營收 71 億元，收入同比增加 12.2%；經營溢利由 2019 年第四季度的人民幣 23 億元增至人民幣 28 億元，經營利潤率由 36.7% 升至 39.5%。整體營收已超過攜程，淨利更有強勢表現。

走到如今，擁有全國最大的 GMV 流量和淨利潤目標攜程走了 22 年，險些被以外賣起家的美團彎道超車，實在有些説不過去。但是美團趕超攜程所花的時間，只是在短短的不到 2 年內。這也在一定程度上，反映了攜程策略、機制等各方面反應緩慢的問題。

從市場角度來看，一直以來，攜程的品牌印象及其自身定位都將主要用户集中在中高端羣體，這在一二線城市或許佔據一定優勢。但相比之下，根植於本地服務生活平台的美團，其覆蓋的除一二線城市外，更有下沉市場。而且，在三四線城市乃至小縣城都能實現很高的使用率。

與此同時，不容忽視的是，美團的外賣業務、本地優惠業務等都能在一定程度上帶動酒店業務的使用頻率。早在 2019 年 8 月，美團 CFO 陳少暉就肯定了基礎業務對酒旅的引流效應：“現在 90% 的訂房消費者都是外賣業務和到店餐飲業務導流來的。”

尤其這兩年美團推出的 “超級團購” 政策，主要面向國際及國內中高端酒店集團進行招商，要求參與酒店折扣低於門市價 6 折、未使用隨時退、過期隨時退等，直接劍指攜程的業務腹地。

而在美團的各種政策下，20 多年來一直傾向於閉門造車的攜程開始尋求外部合作。我太不難預測，攜程已經感受到了壓力。

投訴多，扣利潤！攜程或遭信任危機

疫情以來，攜程最為人所津津樂道的一件事情，無外乎於在 2020 年 6 月，其董事局主席、攜程創始人梁建章探店直播帶貨。在攜程迎來創業至今最大的一次危機中，仍然是梁建章站出來挽救危局，人們似乎已忘記攜程 CEO 孫潔。

從時間上來判斷，幾乎是 2016 年孫潔接手以來，攜程的增速開始變緩。而在其主持大局以來，也爆發了多次大型投訴事件，數次將攜程送上輿論風口。

2017 年 10 月 10 日，明星韓雪在微博稱，作為攜程的資深用户，自己曾經多次發現並手動取消隱藏在訂票信息下的［預選保險框］，但仍舊百密一疏被套路。她表示，曾經不止一次因為酒店訂單被轉賣，海外地接嚴重違法違規等問題，向攜程投訴，而並非訴諸公眾平台。但除了等來一句抱歉，別無其他。

此事曾在微博引起軒然大波，眾多攜程用户一呼百應，吐槽攜程有 “殺熟” 機制。

2018 年，孫潔更因機票退票事件親自鞠躬道歉。一用户在攜程預訂了一個價值 48422 元的突尼斯 8 日二人私人行，但在取消訂單時得知，每張機票價格為 6415 元，攜程卻要收取每張 9262 元的退票費。

此事最終以攜程 CEO 孫潔及華南區總經理、深圳總經理三人鞠躬道歉結束風波。

直至今天，攜程的退款難已經成為跟隨攜程的標籤。

在黑貓投訴平台搜索攜程退款，共 10268 條投訴內容，大多數反饋攜程退票不退款或是退款手續費過高等問題。

今年 4 月 22 日，一用户在攜程購買國航機票後投訴：“在攜程買了國航的機票，今天查看突然降半價，客服承諾全額退款突然降半價的機票，攜程客服去核實又説不給退了。”

4 月 26 日，一用户發佈稱：“我兒子兩張機票訂單合計人民幣 21376 元，因航班取消，先後在 3 月 23 日，24 日申請退票，預計退款到帳日期 4 月 13 日，但是至今未收到退款，期間多次催促，攜程以航司為退為由，拒不退款，訂單合同是購票人與攜程所訂，與航司並無關係，並且已給予等待期，多次要求跟進，但是攜程嚴重違反約定且工作失職，把責任推給航司，把風險轉嫁給消費者，要求攜程立刻退款並道歉！“

在黑貓投訴官網上，關於攜程的投訴量高達 18000 餘條，更為關鍵的是其已經成為常態化，基本 2-3 天就會出現新的投訴內容。

種種跡象顯現出，攜程或許過於重視利潤，以至於忽視了部分用户的消費體驗。孫潔的財務背景似乎也讓其在利潤方面過於執着，知名博主馮大輝曾經評價過孫潔，“財務背景，擅長摳利潤，也難怪這家公司從上到下對薅用户羊毛這事兒非常樂衷。”

總結

已經發展了 22 年的攜程，在經歷疫情重創後，逐漸顯露出其發展的疲態和僵硬，其為用户創造的價值和在資本市場上的活力也在被更多人質疑。從百度等各個大股東 “用腳投票”，到全年虧損，現金流緊張，再到美團的突擊，消費者使用過程中多次投訴導致的不信任，攜程可以説是內憂外患，其在應對上也顯得有些分身乏術。在目前為止也並未有任何有效措施。

其二次上市，一定程度上也並沒有挽救頹勢，反而進一步驗證瞭如今攜程的價值並不被在資本市場看好。除了等待旅遊行業大勢變好，攜程究竟是否擁有解決企業根本問題的能力？

如果一味的仰仗其 OTA 大佬的流量坐吃山空，仍然無法解決用户基礎信任問題，也對外部競爭束手無策的話，已經 22 歲的攜程，還能走多遠呢？