生鮮電商是如何淪為 “時代棄子” 的？

今年 6 月底，每日優鮮（NASDAQ:MF）和叮咚買菜（NYSE:DDL）先後進駐資本市場，在近一個月的時間裏先後進入三低狀態——低市值、低交易量、低輿論度，尤其以每日優鮮最為明顯。

截至 2021 年 7 月 26 日，每日優鮮市值 13.2 億美元，收盤價 5.6 美元，對應 IPO 發行價為 13 美元下跌 57%，近十個交易日換手率從未超過 1%，最低 0.11%（市值十多億美元，成交不到 200 萬美元）。百度指數搜索 “每日優鮮”，IPO 上市走了一波之後迅速下滑。

圖：每日優鮮（左）和叮咚買菜（右）股價走勢，來源：雪球

一度風頭正勁的生鮮電商，為什麼短時間內幾乎已被市場遺忘？

01 一場無法自圓其説的零和博弈

種瓜得瓜種豆得豆，而種風的人只會收穫風暴。

在商業上，“XX+ 電商” 的模式似乎一直都在被市場所驗證，從最早的 B2B 到 B2C 再到 M2C 模式，從傳統的圖片展示到現在的直播和短視頻講解，從圖書、服飾、3C、小飾品到家電、汽車再到互聯網權益類產品，似乎只要是交易行為存在，“+ 電商” 都能夠以人們 “最想要的方式、最舒服的姿勢” 介入進來。

早期，電商宣稱的經濟效果主要就是 “便宜”，通過壓縮了貨品的流通環節，以及快遞等基礎設施成型帶來的規模效應，從而使終端產品售價降低。

但上述電商優勢至少在現階段，仍難以滲入生鮮領域，最主要原因在於農產品的非標屬性，以及貨物流通環節的天然損耗特性使其無法遠距離運輸，導致很多生鮮產品從生產端到終端的價格彈性非常小，即價格不會便宜。

而生鮮電商主打的品類是人們的 “一日三餐”，以蔬菜、肉類、水果為主的即時消費（其中又以蔬菜最為核心），而這個市場盤子每天都是固定的，如果不能做出明顯的差異化，行業競爭者（小攤販、超市、生鮮電商）基本就是在零和博弈，很難走量形成規模效應。

圖：菜市場一角，來源：網絡

再看 “生鮮 + 電商” 的價值定位，要麼它的價值就在於幫助部分人羣解決採購食材的便利性問題；要麼就是保證食材的質量；要麼就是做供應鏈壓低食材的終端售價。

但基於上述內容，目前生鮮電商的商業價值可能只在於便利性，針對在一二線城市、工薪階層、有家室（類似於三、四口之家，小孩在適學齡段）的人羣，這部分人羣規模多少先不談，但為這部分人羣的便利性付出的代價是——虧損、虧損、還是虧損！

在還沒有看到生鮮電商們迭代商業邏輯的情況下，用慣常的平台流量思路經營生鮮行業，其實很難走通，這從樸素的農產品生產流通的邏輯推導中就能得到解釋。

02 生鮮電商模式並沒有提升產業效率

簡單看，農產品生產及流通環節主要如下圖所示：

圖：農產品生產及流通環節，來源：網絡

菜農生產完成之後，農產物流轉至當地大農户或是產地批發商手中，再經過分銷商發往各大城市的批發商處，再分銷至二級批發商，最後到小攤販手中進行終端銷售。正常物流情況下，我國的農產品整體損耗率介於 20%-30%。

那麼生鮮電商的介入是否能夠壓降上述損耗率？並不能。

圖：生鮮電商三種模式，來源：天風證券研究所

與損耗率直接相關的因素就是農作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產地直接對接批發商進貨，也要按照物流原本的時間距離提計損耗，在到達目的城市之後，最少也要有兩層分揀（城市倉儲和前置倉儲），依舊會伴隨損耗。

所以，生鮮電商的貨物成本並不會在本質上優於小攤販，在銷售成本上，每日優鮮和叮咚買菜的運營成本大致分別為 90% 和 80%。

除此之外，每日優鮮和叮咚買菜的履約成本（即前置倉到終端用户的配送）分別約為 30% 和 40%，再加上用户補貼、運營費用等支出，虧損的幅度還要繼續推高。

總結一下，傳統生鮮銷售有 5 個參與者：“農產地—分銷商—經銷商—超市/攤販—消費者”，而生鮮電商也是 5 個參與者：“農產地—分銷商—生鮮電商（生鮮儲存在前置倉）—騎手—消費者”。生鮮電商扮演了經銷商的角色，騎手替代了超市/攤販，成本只是變了一種呈現方式，並沒有效率的提升。

以現在的商業尿性，前期不虧點錢的商業模式都不好意思畫大餅。“建平台、燒錢引流、培養用户習慣、觸發規模效應、壓降採購成本、調高銷售價格、收鑄幣税” 的商業邏輯看似惟妙惟俏，不過只是 “水中花” 的單相思罷了。

圖：每日優鮮財務數據，來源：公司公告

圖：叮咚買菜財務數據，來源：公司公告

生鮮市場已經用實踐證明，並不是所有的交易行為 “+ 電商” 的平台模式都能夠插一槓子，有以下幾點原因：

1、生鮮市場規模上漲的主要邏輯是掛鈎通脹，刨去通脹因素後，這個市場就如同平靜的湖水一樣，規模大體恆定；

2、購買生鮮必然是日常發生的交易行為，產品屬於非標又有保鮮期，所以整體每天的交易量穩定，這一買賣天然不具備電商購物節的走量特點；

3、既然沒有電商的渠道優勢，那就必須要跟超市、小攤販做零和博弈遊戲，剛開始資本撐腰或許能夠獲得價格上的優勢，但是這個市場的特點並不能夠讓短期優勢轉化為長期優勢，只要資本退出市場馬上又變為充分競爭市場；

4、絕大多數用户都是價格敏感型，終端蔬菜也沒有品牌效應（當然也存在褚橙、小湯山這樣的品牌，但不影響整體生鮮市場），用户每天都在做選擇，進而不存在忠實用户一説。

圖：生鮮商品庫存，來源：網絡

03 放棄投機取巧是自我救贖的第一步

經濟活動，代表了無數個人、無數個家庭、無數個公司和經濟組織的單個到全部交易的集合。而價格，是交易雙方供應需求關係達成均衡的反饋結果。

從總量上看，依託於傳統 “農產地—分銷商—經銷商—超市/攤販” 的銷售渠道是一種自發的效益均衡模型，再加上菜籃子與民生綁定的，定價與上下游分潤很難為所欲為。

圖：電影《大腕》，來源：網絡

這是否意味着 “+ 電商” 模式並不適用於生鮮（或農業）？其實不然——但前提是，救贖之路需要從放棄投機取巧開始：

生鮮電商介入的只是 “終端的外賣” 市場，價值是在於便捷性，並沒有將平台用户的需求和農產地農户的供給連接起來，依託下游消費者的需求反向改造上游農產地生產效率。

農作物耕作效率的提升大體來自於兩方面：生物技術和種植方式，前者以品種改良、轉基因為主，聚焦每畝農作物的產量；後者主要依賴温室大棚種植，實現了農作物跨地域種植、反季節供應、以及品質的優化，這也是 “+ 電商” 模式可以嘗試切入點。

圖：拼多多數字化農業，來源：網絡

若一家電商平台能夠依靠信息化技術打通傳統農業的供需結構，將農户與用户的供需信息直聯，那麼將能構建出一個新的農業消費模式和產業結構。

一方面，平台在農產上游整合農户組建規模化的生產單位（如合作社）；另一方面，引入數字化農業技術提高農業生產效率（如各種傳感監控設備、視頻採集設備等）；其次，在中游打造專業的生鮮農產品物流網絡（包括冷庫、冷運貨車、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施）；再為農户提供農產品電商運營培訓，提供直聯消費者的平台。

從種植、生產、流通到消費的全鏈條介入雖然投入巨大，但在農業生產流通的根兒上做了效率優化，可持續性更優。平心而論，這方面拼多多以 “農地雲耕” 等模式起到了示範性作用。

圖：農業數字化概圖，來源：網絡

04 生鮮電商的今天，將是社區團購的明天

本質上，商業是通過交易連接產品和用户，從中賺取利潤，這裏的前提條件是價值>價格>成本。生鮮電商們的最大問題是，為了很小的便利性價值承受了他們難以扭虧的成本，是本末倒置，也解釋了它們逐漸變得無關緊要的現象的內裏。

而近年異常火爆的社區團購更是如此，新聞層面上社區團購早期玩家一家家倒下，最近剛剛倒下的是行業中小玩家——武漢社區團購公司食享會，但對於頭部玩家（美團買菜等）而言，接連倒閉所折射的行業問題是相通的，沒有可行的商業路徑和價值，單靠重金砸也是徒勞。

以上生鮮電商，甚至也包括或將證偽的社區團購，無不證明互聯網平台經濟並不是萬能藥，“先把市場扭曲成自己想要的形狀，再説這是市場選擇的結果”——這樣的邏輯已經站不住腳了，對應的估值公司也將持續調整。

每一波技術革新都會先改變世界，然後因為 “撈過界” 等原因而受到監管，從鐵路到工業食品，再到船舶、飛機、銀行……現在輪到互聯網平台經濟了。

一個新的技術創新週期已經來了，與此相悖的玩家，都會成為時代棄子。以往那些不合時宜的預期，終將以買買買、買成股東告終。