海底撈進軍地攤：火鍋之王的內卷式自救

被消費者一致評為 “火鍋之王” 的海底撈，近期突然開始刷屏式闖入人們生活的每個角落：打開手機，“海底撈提供洗頭服務” 登上熱搜；出門逛夜市， “海底撈火鍋” 的地攤被圍個水泄不通；演唱會結束走出場館，開往海底撈的免費大巴已經蓄勢待發。

對於火鍋界卷王突然加速搞事業的現象，有人説海底撈又領頭卷出新高度，也有人説這是海底撈在競爭中轉移矛盾、保持優勢的另闢蹊徑。從讓食客賓至如歸到走街串巷深入基層， “火鍋優等生” 海底撈為啥這麼拼？

決策失誤、優勢縮小：海底撈 “卷不動” 了？

近年來，隨着餐飲行業服務意識的提高和居民消費水平的上升，越來越多服務體貼周到、物美價廉的火鍋店異軍突起，直逼火鍋界服務天花板海底撈，火鍋經營的賽道越來越擁擠。加之疫情對線下餐飲行業的影響，卷王海底撈曾經一騎絕塵的優勢逐漸縮小。

由於對疫情抄底判斷失誤，海底撈在 2020 年底決定逆風而行、大勢擴張，一年之內新增 600 多家門店。這一年，海底撈的年度税後利潤打破從 2015 年 4.11 億元一路上漲至 2019 年 23.47 億元的態勢，降至 3.10 億元，2021 年更是跌至虧損 41.61 億元。

                                                        2019—2023 年海底撈淨利潤率年中報
 迫於疫情影響和決策失誤，2021 年年末，海底撈啓動 “啄木鳥計劃”，宣佈將在未來逐漸關停約 300 家門店並在內部開展改革。2022 年年初，海底撈創始人張勇將首席指揮官的位置交給楊利娟，火鍋巨頭海底撈走上了漫漫自救之路。

8 月 29 日，海底撈公佈了截至 2023 年 6 月 30 日的營業數據。今年上半年，海底撈實現營業收入 188.86 億，超出去年同期 24.6%；税後利潤達 22.59 億元，去年同期該項數據為虧損 2.67 億元，也超出 2022 年全年税後利潤 64.5%。經過一系列改弦更張的自救措施，海底撈終於爬出泥淖，實現轉虧為盈。

而在海底撈為錯誤決策買單、斷臂自救時，同行競爭者早已奮起直追。以九毛九餐飲公司為例，財務數據顯示，自 2016 年以來，公司年度税後利潤從未出現虧損現象，在餐飲業遭重創、海底撈盈利虧損 2.67 億元的 2021 年，九毛九甚至實現了 3.72 億元的税後利潤收入。

九毛九國際控股有限公司截至 2022 年的營收數據表

主營構成分析顯示，從 2022 年至 2023 年，九毛九的外賣業務均佔主營業務的近兩成，相較海底撈兩年間分佈在 2%-4% 的外賣業務佔比，九毛九能夠在疫情期間逆流而上的原因也就可見一斑。

海底撈尚陷在 “味道一般、服務來湊” 的線下門店經營陷阱難以自拔，另一端的競爭者們已經爭相湧入火鍋賽道。在優化火鍋口味和價格的基礎上效仿海底撈的服務模式與服務態度，疫情期間憑藉上乘口味支撐外賣業務，疫情過後憑藉貼心服務參與競爭，大有後來居上之勢。如何在抄底失誤的恢復期迅速回歸賽道、一馬當先成為海底撈眼下的當務之急。

進軍夜市、提供洗頭：火鍋卷王又出新奇招

為了保住岌岌可危的卷王地位，剛恢復元氣的海底撈愈發頻繁地出現在大眾視野。不想去門店就餐？山東的夜市上，海底撈工作人員擺攤煮起火鍋，實現消費者 “不用去店裏也能吃涮菜”。

8 塊一份的茴香小油條、18 元一份的冒腦花……放在夜市並不算高的價格、品牌效應和食客獵奇的加成，乘着地攤經濟高速發展東風的海底撈儼然已成為夜市新秀。

美甲服務已經膩了？江蘇無錫的海底撈門店試點推出了洗頭服務，就餐顧客可憑撈幣兑換洗頭機會。除了食客就餐時的口腹體驗，從手部拓展業務至頭部，海底撈的增值服務又上一層樓，也有人調侃海底撈是 “能涮火鍋的護理會所”。

演唱會結束飢腸轆轆又打不到車？2023 年，和演唱會行業一起復蘇的還有海底撈主動出擊的營銷策略。武漢、上海、北京、西安、瀋陽等演唱會聖地的海底撈已先發制人，演唱會結束前就等候在場館外，帶着燈牌頭箍和大喇叭攬客，免費包車為粉絲提供 “點到店” 服務。

為了將這項服務從點到面發展成現象，海底撈和票務平台大麥網達成合作，憑演唱會票根或客户端 “想看” 即可享受店內指定菜品折扣。深諳演唱會 “戒斷反應” 的海底撈為粉絲準備了音響、話筒和熒光棒，還會在店內播放當天演唱會歌手的歌曲，為用餐的歌迷們提供情感延續，最後甚至發展成店內大合唱、全體應援的 afterparty。

海底撈演唱會活動試點城市海報

從五月天到 TFBOYS，從劉若英到汪蘇瀧，海底撈變身點歌台，在店內為食客舉辦一場又一場小型的增值演唱會。從帶着菜品和鍋底走出去到開着大巴把消費者帶回來，海底撈拼命攬客的樣子，打工人看了也直呼心酸。

然而努力趕上競爭浪潮的店鋪不止海底撈一家。芳竹園火鍋創始人梁繼坤錶示，演唱會的會館對面正好有一家店，趕上張韶涵演唱會的時候就試了一下。安排幾個工作人員舉牌去街上做指引，將店內音樂更換成演唱會歌星的，並準備了熒光棒、髮卡、髮箍等應援物品。

他提到，九月份周杰倫在天津有四場演唱會，連辦四場會有很多外地遊客過來。這次測試後覆盤好，在周杰倫演唱會上多下點功夫。

當面臨同行的服務意識向天花板看齊、服務水平大幅進步時，依舊選擇將提升的重心放在服務上的海底撈要想保持優勢，似乎需要在其他方面多下點功夫。

被消費者祛魅後

海底撈該何去何從？

提及海底撈，消費者腦中的第一印象就是 “服務態度好，賓至如歸，口味也就一般吧”。

曾經憑藉細緻入微的服務坐上火鍋卷王寶座的海底撈，似乎正在面臨一羣愈發嚴苛的消費者：從前，靠着把食客當家人、顧客至上的服務態度可成為消費者的首選；如今雖然依舊是左一口 “寶貝” 右一口 “親愛的”，但只有態度沒有口味，一樣會被消費者打為 “花瓶”。

很明顯，流於表面的擺地攤和洗頭、接送似乎並不能從根本上幫助海底撈完成再一次遙遙領先。而且在服務業越來越卷、食客越來越挑的風口浪尖，控制成本的海底撈好像顯得越來越 “摳” 了。

除了門店經營自主權導致的門店就餐體驗、優惠不同外，海底撈 “祖傳” 的優質就餐服務也正在縮水。不少海底撈門店開始 “禁止食客自帶食材”“小料漲價至 11 元”“不允許點清湯鍋”“取消美甲”“會員降級”……就連贈送的小零食都變少，甚至有些店需要消費者要求才送。這使得海底撈在消費者心中 “服務天花板” 的形象大打折扣，變成了只會唱生日歌、偶爾送小禮物的普通火鍋店，連出圈的經典爆款菜品也只有 “豬肚雞湯”。

受到經營狀況的制約，除了對外，海底撈對內也開始變得斤斤計較。

在此之前，員工管理制度人性化、待遇好是海底撈的頭號招牌，也有不少人觀察發現，海底撈員工熱情的服務態度源於上班滿意度普遍偏高。然而隨着啄木鳥計劃的實行，海底撈對員工的考量也就從優化福利待遇從而提高服務質量轉向了控制成本。

即使海底撈對外宣稱關店不裁員，2022 年年末較之 2021 年還是減少了近四萬名員工，員工成本直降 37 億元。員工數量鋭減導致每位服務員需要同時負責的台數直線上升，服務質量和響應度也就相應大打折扣。

為了在滿足高峰期就餐需求的基礎上進一步降低人力成本，海底撈還在開店當地聘用了大量的臨時工。2022 年，海底撈兼職員工佔員工總數的比重較 2021 年增加了近兩倍。專業服務意識的缺乏、員工工作積極性的下降都致使海底撈的服務越來越難讓顧客覺得滿意，靠周到服務提供情緒價值的海底撈，逐漸失去了消費者賦予的 “天花板” 光環。

2023 年稱得上是疫情後餐飲業復甦的元年，許多店家積澱了兩三年的成長力爆發，在過去的半年多里取得了不錯的成績。而疫情初期就折戟於決策失誤的海底撈在可複製的服務、難突破的品質面前，又該採取何種舉措來穩固自己火鍋卷王的優勢地位，成為其疾速恢復元氣的過程中不容忽視的去向問題。