一只鸭卖 238 元，却连续两年亏损！老字号 “啃不了本”？

狗不理包子曾被慈禧称："山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。"然最近连锁店纷纷关门，去年正式退出京城，全国门店仅剩 17 家，狗不理风光不再。

“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，老字号衰落的魔咒同样落在了全聚德的身上，去年一年便亏掉了前 4 年的利润总和。

尽管全聚德正在谋求生变，但效果甚微，曾被誉为 “天下美味” 的北京烤鸭，为何不香了？

一、238 元一只的 “天价鸭”！

近日，全聚德披露了 2021 年业绩预告。

报告显示，2021 年预计实现营业收入 9.2 亿元-9.7 亿元，同比增长 17.50%-23.88%；归属于上市公司股东的净利润 (下称净利润) 预计亏损 1.55 亿元-1.68 亿元，较上年同期减亏。

2020 年，全聚德营收为 7.83 亿元，同比下降 49.99%；净亏损为 2.62 亿元，亏损同比扩大 686.77%；扣非净利润为亏损 2.8 亿元，亏损同比扩大 1478.55%。

追溯至前五年，其实全聚德早就露出了疲态：2017 年-2019 年，全聚德净利润分别约 1.36 亿元、7304.22 万元、4462.79 万元，分别同比下降 2.57%、46.29%、38.9%。

全聚德在年报中将亏损原因主要归结于新冠疫情。但中国烹饪协会数据显示，2020 年全国餐饮收入同比下滑 26%、北京地区餐饮收入同比下滑 29.9%。

普通的烤鸭店一只鸭子的售价在 2.30 元，而全聚德却卖出 238 元天价，堪比鸭中 “奢侈品”。但它自然有自己的过人之处，百年之前，挂炉烤鸭是作为御膳进贡给皇家的，鸭皮肥而不腻，瘦肉不柴，鲜嫩绵延，入口即化，曾被端上国宴。

然而 2007 年上市后，全聚德为了快速扩张，吸引加盟店，丢掉传统的挂炉技术，改用电子烤箱。全聚德集团总经理邢颖声称 “我们和德国合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，把人工积累的经验，通过电脑进行控制。”

事实却是，全聚德烤鸭的味道越来越差，很快便丢失了底层的市场，不愿吃电子炉烤制 “高价鸭” 的中高层人士，转战口味更好的古法烤鸭餐厅。

不仅如此，全聚德一个国企，还学起了欧洲餐厅收服务费的行为，然而每桌 10% 的服务费并未让顾客感受到 “物有所值”。

最终本地食客越来越少，外地旅客会为一句 “不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾” 去光顾。无巧不巧，疫情的到来使得整体餐饮行业受到打击，而靠旅游业、餐饮业支撑的全聚德进入了 “寒冬”。

2019 年，时年 49 岁的周延龙空降全聚德，任职总经理。在这之前，周延龙在北京另一家老字号东来顺任总经理。值得一提的是，东来顺是全聚德的兄弟公司，控股股东都是北京首都旅游集团。

周延龙的空降被称为 “临危受命”，“海底捞都不收服务费，我们就不能收费。”上任后他果断取消 10% 的服务费，下调整体菜品价格的 10%，同时每年两次推出新菜品，针对年轻群体打造了 8 款休闲零食，2020 年中秋节期间，月饼销售同比增长 22.13%，线上销售同比增长 59.68%。

2021 年，全聚德环球影城餐厅项目与北京环球影城同步营业，不仅可以 DIY 烤鸭实现边走边吃，还集合了各地的小吃，装修一改国风风格，在露台上就可以一览环球影城的美景。

值得注意的是，全聚德环球影城餐厅试运行以来，其文创产品受到游客的欢迎，这让全聚德意识到，老字号在文创产品的开发、衍生方面也大有可为。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“2021 年全聚德业绩亏损，但相较于 2020 年业绩有所收窄是正常的。一方面因为 2020 年疫情影响以至当年亏损，另一方面，新帅上任提出了一些变革性的东西。”

至于这些变革能否为全聚德带来转机，我们可以静候一份成绩单。

二、“倚老卖老” 的国企

全聚德的创始人杨全仁是位懂得贩鸭之道的小摊贩，每天去肉市时都会被 “德聚全” 的干果铺所吸引，然而干果铺生意江河日下，精明的杨全仁果断盘下这间铺子，并重金礼聘宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙老师傅，同时更名“全聚德”。

经孙老师傅烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴。而全聚德能够成为有名的大饭馆，归根其选料实在，厨工手艺精，操作认真；店伙招待顾客热情。

新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店。1994 年经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德” 无形资产价值为2.6946 亿元人民币，到 1999 年上升为7.0858 亿元人民币，在世界品牌大会上，全聚德的评估价值飙升到84.58 亿元人民币。

这还不是全聚德最高光的时刻。2007 年，全聚德 A 股上市成为 “烤鸭第一股”，2012 年，全聚德距离20 亿营收大关仅差 6 千万。

2012 年是全聚德丰收的一年，也是业绩向下的转折点，同时全聚德为了创营收，加入了老字号 “坑游客” 的队列中。

今年 70 岁的肯德基也能称是 “老” 品牌，但对比 KFC 和全聚德的经营方式，能明显察觉全聚德正在 “倚老卖老”。

其一，为了保证食物的品质，肯德基宅急送会有明确的送餐范围和服务时间，这能最大程度保证食物的口感。全聚德为了开放消费场景，推出了预制包装的烤鸭，回家仅需微波加热即可，然而口感一言难尽。

其二，肯德基虽 “老”，但其“年轻化营销”做的很好，比如在产品端，肯德基会根据季节推出令人眼前一亮的食物、会将一些年轻人喜好的 IP 加入到餐厅中。在营销端，懂得蹭节日、重大事件的热度，引起年轻人的话题。而全聚德已被贴上 “爷爷辈”、“爸爸辈” 的标签，无法轻易摘下，也舍不得摘下。

于是乎，全聚德试水新项目，然并未激起大水花......如，2015 全聚德打造的 “小鸭哥” 外卖平台，市场定位针对中高端白领及家庭用户。但在 2020 年底，“小鸭哥” 所属公司北京鸭哥科技有限公司宣布破产。

临近春节时，全聚德仿膳食品公司推出了 3 款不同价位的年夜饭礼盒，满足不同人数家庭用餐需求。此外，公司还有包括全聚德手工片制烤鸭礼盒等十余种预制菜单品在售。

此外，全聚德还调整了整体员工薪酬方案，建立月度经营目标考核制度，以结果为导向，增强即时激励及约束的机制。

“鸭要好，人要能，嘴要甜”，这是全聚德官网显示的九字生意经，铸就了全聚德百年来的金字招牌，也笃定了未来的发展基础。

老字号都经历过家族企业——公私合营——国有企业的转变路径，但在经济计划时代，老字号后续资金跟不上，同时人员老化，必须选择机制创新才能常青，如引入外来资金进行股份改造等等。

为了避免出现和狗不理包子 “痛砍” 特许加盟商一样的局面，应实现员工渠道化，加强直营门店的管理规范。不龟缩一地，不 “连而不锁”。

最重要的一点仍是创新。依据地域来创新菜品，不一味追求僵硬的 “统一”，尽管有些老字号靠着 “绝活” 鲜亮至今，但百年前的绝活，百年后不一定还是绝活，这点可以参考肯德基麦当劳。

据瞧这网显示，在 1600 多家 “中华老字号” 中，20% 长期亏损，有的甚至被市场淘汰；70% 勉强维持现状；只有 10% 经营良好。这意味着老字号还无法适应市场“优胜劣汰”的生存规则，若长久不做出积极地反应，将会沦为时代更迭的牺牲品。

其实将老字号所蕴含的文化内核传承好、发扬好不仅有利于保持企业发展的生命力，也有利于传承地方文化特色。总之，尊古不泥古，创新不失宗，只有跟上时代的脚步，老字号才能获得长足发展。

老字号急需创新，却也不能忘了本。

参考：

老字号应如何创新——人民资讯

如何创新老字号——瞧这网

全聚德 2020 年净亏损 2.61 亿元，开展多项措施自救——新京报

这届年轻人真抛弃烤鸭了？全聚德业绩预亏 4350 万元——市界