站稳百亿规模之后，珀莱雅选择做厚、做全和做深

行业的发展从增量周期进入到存量周期，业已成为了几乎所有行业和赛道的共识。在这个时刻，有人选择了新的增量赛道，有人选择了新的驱动和引擎，有人则选择了将原本属于自身的行业做厚、做深和做全。珀莱雅，便是这其中的代表。

数据显示，2025 年，珀莱雅公司实现营业收入 105.97 亿元，归母净利润 14.98 亿元，扣非净利润 14.73 亿元 。事实上，这已经不是珀莱雅第一次站上百亿的规模，早在 2024 年，珀莱雅就已经跨过了百亿的门槛。因此，对于 2025 年来讲，珀莱雅则是站稳百亿规模的一年。

当珀莱雅站稳百亿规模的大背景下，行业背景同样正在发生着深刻的变化。数据显示，2025 年，中国美妆市场的规模在达到 724.1 亿美元规模之后，增速开始出现明显放缓。同时，2024 年 6 月化妆品零售额首次同比下滑 14.6%，2025 年 6 月仍然为负增长，消费者信心指数降至近 10 年以来的低位。

如果我们将这两组数据对比，不难看出，珀莱雅能够在美妆市场的增长业已放缓的大背景下，依然能够保持住百亿的规模的确是一件非常不容易的事情。真正驱使珀莱雅能够获得这样一种发展的最为根本的原因，并不仅仅只是因为它以往的发展模式得到了完美的验证，更为重要的一点还在于珀莱雅在达到了百亿规模之后，选择了一种更加富有长期主义的新战略——做厚、做全和做深。

告别做宽，珀莱雅以做厚应对存量时代的来临

做规模、做增量，几乎是规模和效率的红利期每一家企业都必然选择的选项。在这样一个选项之下，我们看到的是，一个又一个的规模越来越大，边界越来越宽。在市场红利依然普遍存在的时刻，这样一种发展模式的确是有着自己的优势的。然而，等到存量时代来临，特别是随着规模和效率增长的发展模式告一段落，选择做宽开始遭遇到越来越多的困境。对于美妆赛道上的珀莱雅而言，同样如此。正是在这个时候，我们看到了站在百亿规模新起点之上的珀莱雅开始选择以做厚来应对存量时代的来临。

从表面上来看，珀莱雅在 2025 年实现营收 105.97 亿元的增长并不耀眼，但是，如果我们把这个大的指标拆解来看，便会发现珀莱雅正在以做厚来寻找新的增长突破口。2025 年，2025 年，珀莱雅毛利率提升至 73.26%，较上年继续增长；经营活动产生的现金流量净额达到 21.93 亿元，同比增长 98.12% 。

可以说，在规模增长并不是很大的情况下，珀莱雅能够实现毛利率的持续增长的背后，折射出来的是其公司价值的不断释放以及其发展质量的持续优化。换句话说，珀莱雅在同等的规模之下更加赚钱了。

得益于此，资本层面的回报，同样有了反馈。2025 年半年度，珀莱雅已向全体股东每股派发现金红利 0.8 元，合计派发约 3.15 亿元；年度分红方案拟每 10 股派发 12 元现金红利，预计合计派发约 4.73 亿元。算上半年度分红，2025 年度现金分红合计占归母净利润的 52.58% 。与此同时，公司还在 2025 年 12 月启动股份回购，截至 2026 年 3 月 31 日已累计回购 154.7 万股，支付资金总额约 1.01 亿元 。

珀莱雅的 “一稳多增” 的发展背后，让我们看到的是其以做厚的大格局来应对行业发展的大洗牌。对于珀莱雅而言，这并不是一次从传统意义上的打法的改变，而更像是一次对于自身经营和发展逻辑的再造和重塑。

告别单一，珀莱雅以做全来实现全面开花的新增长

当行业的发展开始进入到新阶段，特别是当单一品牌的规模达到一定的量级之后，仅仅只是以单一的品牌来获得增长，业已成为了一件难上加难的事情。这一规律，业已在其他的赛道上得到了验证。对于珀莱雅所处的美妆赛道而言，同样如此。当珀莱雅站上百亿规模的市值之后，如何摆脱对于单一品牌的依赖，通过打造出新的 “珀莱雅” 来做全，从而实现自身业务的多点开花，已经成为了其开启新发展的解题思路。

数据显示，珀莱雅主品牌 2025 年营收达到 76.89 亿元，在面霜、面膜等核心品类中长期位居天猫第一，精华、套装等品类也稳定在头部位置，同时在 618 与双 11 等关键节点持续拿下平台第一。可以说，珀莱雅的主品牌在其整体的业务版块当中，占据着绝对优势的地位。如果珀莱雅再去依赖单一的品牌来实现增长，必然面对越来越多的压力。

在这个时候，如何打造出一个又一个的 “珀莱雅”，才能孵化出一个又一个的百亿规模的新体量。很多人会认为，珀莱雅会选择不断地通过品牌的扩展来实现这一目标，但是，这个时候，珀莱雅却选择了与众不同的发展道路。它通过将主品牌进行了深度拆解，在这一主品牌之下，孵化出来了新的增长品牌。珀莱雅的主品牌依然是主枝干，而在这个大的主枝干之下，却生出了新的枝干，并造就了它的再一次枝繁叶茂。

拿 2025 年为例，珀莱雅的非主品牌收入占比已提升至 27.36%，三年提升约 10 个百分点。这说明珀莱雅的增长不再是依靠主品牌来拉动，而是那些孪生于主品牌之上的新品牌来支撑。

比如，彩棠在彩妆赛道中承担的是深度而非广度的角色，2025 年实现营收 12.55 亿元，在底妆这一高复购、高技术门槛赛道持续占位。小圆管粉底液、妆前、修容等多个细分类目均位列国货第一；再比如，Off&Relax 则从 “头发护理” 向 “头皮护理” 的转移。2025 年其营收达到 7.44 亿元，同比增长 102.19%，育发液&安瓶在天猫与抖音头皮护理类目中均取得第一。同时 2025 年该品牌抖音渠道实现 200% 以上增长……

可见，珀莱雅的做全，并不是依靠不断地复制主品牌来实现，而是通过对于现有的品牌进行不断地精细化的拆解来实现。通过这样一种方式，主品牌的内涵得到了更为精细化的整理，在此基础上，珀莱雅不但实现了消费者对于需求的不断满足，而且还为自身书写了一份别开生面的增长新逻辑。

告别爆款，珀莱雅以做深来寻找系统化增长新逻辑

以往，美妆赛道的增长更多地是依赖大促、爆款单品和流量集中释放的模式来实现。随着爆款逻辑的嬗变，仅仅只是依靠产品和品类的扩展为主导的发展模式开始遭遇到了越来越多的困境和难题。如何告别单一、单点的发展模式，进而通过系统化的发展来寻找新增长，开始成为了珀莱雅在百亿规模之后实现新发展的打法。

2025 年，珀莱雅研发费用为 2.17 亿元，同比增加 645.72 万元，研发费用率为 2.05%；全年新申请专利 81 项，新获授权专利 56 项，截至报告期末累计拥有专利 303 项。在研发投入持续加大的同时，珀莱雅还搭建了 “杭州 + 上海 + 欧洲” 三大研发中心协同的立体式的研发结构。

同时，珀莱雅还不断地强化自身在原料供应链、产业链的深度布局。2025 年珀莱雅完成 4 个自研原料的产业化落地，包括木蝴蝶籽提取物、藜麦酶解液等，并已实际应用到悦芙媞和彩棠等产品线中。同时，公司完成双环八肽-68 新原料备案，这是国内首款获批的双环肽类原料之一。

另外，珀莱雅携 14 项科研成果亮相 IFSCC2025 国际化妆品科学大会，覆盖原料研究、皮肤与头皮检测、新机制研究及配方开发等多个方向，并凭借线粒体抗衰相关研究获得 “十大基础研究奖”，成为当年唯一获此奖项的中国化妆品企业。

除此之外，珀莱雅还将 AI 加入到了其业务的诸多环节之中。在研发端，智能配方师项目缩短产品开发周期，AI 斑贴试验机器人提升测试效率；在营销端，智能绘图系统提升电商素材生产效率……

在产品和效率上不断地优化的同时，珀莱雅还强化长期化、制度化的建设，通过不断地强化 ESG 治理来实现更高维度、更加长期的发展。现在，珀莱雅已经建立了产品的全生命周期评估模型，并且将低碳等理念应用到了公司运营的各个环节。2025 年，珀莱雅清洁能源使用占比达到 55.80%，单位产品温室气体排放较 2021 年下降 28.44%，可持续包装材料占比提升 38.36%。目前，珀莱雅已实现主要合作伙伴 ESG 评估 100% 覆盖。

显而易见，现在的珀莱雅不再单纯地依靠传统意义上的爆款单品、单一时点大促、流量等传统模式，而是开始更多将增长的逻辑转移到了研发深度布局，AI 全面应用和 ESG 高度协调的全面系统化增长的新逻辑上。

结论

站上百亿规模的珀莱雅，用做厚、做全和做深的新打法为我们诠释了新周期之下的增长新逻辑。对于珀莱雅而言，这一做法的持续深入和完善，有助于让它可以面对新周期里的新挑战。当行业的发展从增量时代进入到存量时代之后，珀莱雅用自身的实际行动交出了一份有着自己鲜明特色的答卷。而这份出色的答卷，或许才是它真正可以驶向更富有想象力的新蓝海的压舱石。$Proya(603605.SH)