Shopify（纪要）：GMV 增 32%，下一程押注 agentic

以下为海豚君整理的 $Shopify (SHOP.US) FY26Q2 的财报电话会纪要。

一、财报核心信息回顾

1. 三季度指引

a. 收入：同比增长"30% 出头"（low 30s），增长来源与二季度一致（跨地区、跨商家规模、跨渠道），预计无显著汇率影响。

b. 毛利额：同比增长"20% 中高段"（mid to high 20s）；与收入增速的差值来自商家解决方案与订阅解决方案的增速结构性错配，以及支付业务的持续强势。

c. 费用：经营费用占收入 33%–34%，对比去年同期 37% 显著改善。

d. 自由现金流利润率：高十几到 20% 出头（high-teens to low 20s），其中包含不足 1 个百分点的商家现金预付（MCA）会计变更顺风。

2. 本季关键财务指标

a. 总量：GMV 1,160 亿美元、同比 +32%（不变汇率 +30% 以上，且是在去年 +29% 的高基数上加速）；收入 36 亿美元、+34%（不变汇率 +33%）；自由现金流利润率略超 18%，超出此前展望；GMV、收入、毛利、经营利润、自由现金流五项同比增速全部超过 30%。

b. 分部：商家解决方案收入 +37%，主要由 GMV 强势与支付渗透率提升驱动，支付渗透率同比 +3 个百分点至全球 GMV 的 68%；订阅解决方案收入 +22%，MRR +19%，其中 Plus MRR 占 MRR 的 34%、同样 +19%。

c. 收入超预期的三个来源：GMV 全面超预期、支付渗透率高于预期、其他商家解决方案（主要是合作伙伴分成与金融服务）表现强劲。

d. GMV 拆解：按规模看，2,500 万美元以上区间增速最快（但基数较小），200 万–2,500 万美元区间贡献最多增量 GMV、且增长以现有店铺"升档"为主；按地区看不变汇率下北美 +28%、欧洲 +34%，国际整体 +37%；按渠道看线下 +32%、B2B +76%；新商家与同店销售对 GMV 增长的贡献相对均衡。

3. 利润率与经营杠杆

a. 商家解决方案毛利 +39%，毛利率同比小幅提升——支付量增加带来的毛利率压力被高毛利收入的增长完全抵消；国际市场支付毛利率通常更高，因借记卡交易占比更高、交换费更低。

b. 订阅解决方案毛利 +19%，毛利率略低于 80%，与一季度持平；Sidekick 相关的绝大部分 AI 成本计入该项，能在 Sidekick 使用量放量的同时守住毛利率，反映了客服等环节的成本效率。

c. 经营费用占收入 34%，同比改善近 4 个百分点；销售与营销、研发、G&A 占收入比重均同比改善，主要靠人员编制纪律。其中销售与营销占收入不足 14%、同比改善约 160 个基点（且期间还追加了商家获取投入）；研发承接了内部 AI 支出的大部分，同比增速有小幅回升。

d. 交易性贷款与损失占收入 3.9%，本季主要由 Capital 业务驱动，支付与信贷的损失率均处于正常化水平。

e. 自由现金流利润率同比扩张约 1.5 个百分点（剔除 MCA 会计变更影响），主要是经营利润率扩张的传导，被约 1 个百分点的税负上升部分抵消。

4. 长期财务结构性指标

a. 商家留存：过去五年中，年 GMV 达到 100 万美元的商家留存率 92%，达到 1,000 万美元的升至 97%；在 Shopify 开第二家店的商家，单店销售额平均是首次创业者的 2 倍以上。

b. 客群（cohort）复利：2015 年一季度 cohort 的当前季度 GMV 已是初始规模的 5 倍，隐含年复合增速是同期整体电商市场的 3 倍。

c. 累计规模：去年平台累计促成 GMV 突破 1 万亿美元；本季 Shopify Payments 的累计支付总额（GPV）也跨过 1 万亿美元门槛。

d. 市场份额：Shopify 已占美国电商市场 14% 以上；据 eMarketer，2025 年初以来 Shopify 商家拿下了美国电商增量金额的近一半；国际市场轨迹相似但成熟度更早期。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1. 平台原则与竞争定位

a. 经营原则不变：Shopify 自建"多数商家在多数时候需要的东西"，其余交给合作伙伴生态——公司做底层原语（primitives）并开放，让最好的开发者和公司在其上构建。

b. 过去一年该模式提速：OpenAI、Google、Meta、Microsoft 等大型科技公司选择与 Shopify 合作，开辟更多商业"前门"；同时数千名开发者用同一套原语把商业能力嵌进自己的应用。

c. 判断：商业越碎片化、越复杂，统一平台的价值越高——无论交易由人还是 agent 完成、店铺由人还是 AI 搭建，Shopify 都在底层运行。

2. catalog（AI 商品目录）

a. 定位为全球最优商品与品牌面向 AI 发现的"权威事实源"，已投入近两年建设搜索索引，将超 10 亿商品和 20 年商业经验蒸馏给 agent 使用。

b. 转化率证据：由 catalog 驱动的 AI 搜索转化率是使用爬取数据的2 倍——因为商品信息完整、准确且带正确上下文。

c. 与 Shop 登录打通，agent 能识别回访买家并基于购买历史做个性化推荐，管理层称"没有其他 catalog API 能做到"。

d. 新增"品味型属性"（是否正式到能参加婚礼、面料是否透气、抗皱程度、这双鞋是否适合耐力跑），只有 catalog 能提供。

3. UCP（Universal Commerce Protocol）

a. 2026 年初推出，商业技术栈内外的行业玩家正在向这一统一协议收敛，已有数十家零售商与平台采用。

b. 全部 Shopify 商家默认 UCP-ready：agent 与开发者可通过协议访问商品数据、创建购物车甚至完成结账，结账逻辑与履约规则完整保留，商品自动进入 catalog。

c. 所有开发者现可在数百万商家范围内调用 UCP 与 catalog API，与主要 AI 伙伴使用同一套基础设施。

4. agentic 电商的早期数据

a. 二季度 AI 驱动的流量与订单同比均增长 3 倍；来自 AI 渠道的新买家订单是其他渠道的近 2 倍；但绝对量相对庞大的 GMV 仍很小。

b. AI 是搜索的补充而非替代：传统搜索会话过去两年增长 1.3 倍，仍占全部店面会话约三分之一，且还在增长。

c. 长尾结构性受益：二季度 75% 的 AI 归因订单来自前 100 品类之外——搜索引擎按关键词热度排序，而 agent 会多次调用 catalog、用更丰富的结构化数据匹配买家的具体意图。

d. 购物路径被压缩：AI 引流会话中有一半直接落到商品详情页，是传统搜索的 2.5 倍。

e. 今年 5 月在后台上线了首个 agentic 销售的跨渠道归因模块，商家可在单一界面管理 AI 渠道、追踪表现并获得具体改进建议。

5. Sidekick 与 agentic 建站

a. 二季度日活商家同比 +3.6 倍，日会话数 +4.8 倍；处理近 3,400 万次对话；被用于创建超 36,000 个定制应用，一季度为 12,000 个。

b. 新商家 onboarding 阶段的个性化引导，使"15 天内达成 5 笔订单"的商家比例提升 8%。

c. 已可通过扩展访问 Klaviyo 等第三方应用的数据并直接执行操作，商家无需离开 Sidekick。

d. 使用场景随商家成长迁移：开店前 30 天约一半对话是关于店铺搭建、设计与主题配置；开店五年后这一比例降至约 8%，分析与报表升至 40% 以上，Sidekick 成为商家审视自身数据的智能层。

e. 已通过 AI toolkit 建好与 Claude、ChatGPT、Perplexity、Manus、Vercel 等 agent 的连接器，并整合了 Lovable 等 vibe coding 平台、AI 聊天 agent 与 CLI/IDE。

6. 结账、身份与 Shop

a. 结账看起来"一键完成"，实际要处理税费、折扣、捆绑、履约库存、校验逻辑、支付等大量定制化逻辑流——商业扩散到更多触点、agent 参与交易后，处理这种复杂度的能力更值钱。

b. 信任与身份的重要性显著上升：代买家行动的 agent 需要知道对方是谁、想怎么付款、设了什么规则；Shop 已构建起数亿人规模的买家网络，身份、偏好与支付作为一个系统运行。

c. Shop App 原生 GMV 二季度增长超 70%；CartSync 功能贡献超 30% 的 Shop App GMV。

d. Shop Pay 于 6 月累计加速 GMV 突破 4,000 亿美元。

7. 国际、线下、B2B 与大品牌

a. 国际 GMV 增长 37%；在墨西哥推出首个本地支付方式；首次把 Managed Markets 扩展到美国以外商家，加拿大与英国商家现已可用。

b. 线下 POS GMV 增长 32%，交付了史上最快的 POS 体验，商家可跨门店履约、调拨库存；与家具零售商 Arhaus 的合作扩展到其线下业务。

c. B2B 首次把原生 B2B 能力开放到 Plus 之外，更多商家可在同一后台管理批发与 DTC。

d. 大品牌本季选择 Shopify：Guess、Fred Segal、Aritzia、Avon；已上线的还包括某美妆品牌（转录稿品牌名缺失）Cosmetics、Claire's、Burton、Suit Supply。

e. Arhaus 是统一商业的样板：从线上起步，现扩展到线下、B2B 与 Shopify Payments——不同客群、不同渠道、不同定价模式，一个后端跑完。

2.2 Q&A 问答

Q：AI 明显给商家带来了大量价值，你们会考虑把这部分价值"收割"回 Shopify 吗？还是仍以尽可能敞开大门、引入尽可能多商家为主？

A：变现的逻辑很简单：我们为商家解锁更多可售场景，然后按一直以来的方式在这些销售上收费。agentic 交易与线上店交易的经济模型完全相同——没有新增费用、没有单独定价，但更多 agentic GMV 就意味着更多 Shopify 收入。这个模式已经跑了将近二十年。

补充一点，我们看到的是增量资金流经 agentic。上一次电话会有人问这是不是从搜索那里拿走的，实际情况是搜索本身表现非常好，而 agentic 现在真正起量了。更重要的是结构：二季度 75% 的 AI 归因购买来自前 100 品类之外——比如给小公寓用的站立式办公桌、能在轿车后排并排装三个的儿童安全座椅，这些都是因为 AI agent 理解了买家的真实需求才被发现的真实 Shopify 商品。这对小型、专业化的独立商家是结构性优势，而这正是我们的基本盘和最擅长的地带。所以这些趋势意味着 Shopify 上的商家会从这个新触点中不成比例地受益，他们成长，我们跟着成长。

Q：能否谈谈提升大客户上线速度、缩短销售周期的能力？以及产品路线图上还有什么，能把 GMV 目标区间从 1 亿美元以上抬到 2 亿美元以上？

A：几乎是实时的一个例子：今早我收到 Balmain 的邮件——欧洲最具标志性的奢侈品零售商之一——他们只用了几周就迁到了 Shopify，Balmain.com 已完全上线。

从根本上说，在 Shopify 上的商家就是比不在的更有优势，各种规模都成立。大商家现在以更高的频率选择 Shopify，因为他们看到了巨大且往往不可见的复杂度。上市速度、一体化平台、创新速度，再加上我们在 agentic 电商上的领先位置，定制技术栈和传统平台都无法匹配。这些大品牌想要的是一个"未来无忧"的商业合作伙伴——他们不想再考虑迁移的事。过去做企业级电商，每隔几年就得迁一次平台，Shopify 不是这样，我们开玩笑说这是他们的"最后一次迁移"，而这条路直接通向 Shopify。

同时也看到一些不那么"现代"、但历史悠久的标志性品牌进入 Shopify，比如 Barnes & Noble、Claire's、Suit Supply、Guess、Avon。他们来固然重要，但企业级商业这个模式最好的部分是——一旦来了就不走。像 Alo、Vuori、FIGS 这些在 Shopify 起步或早期迁入的品牌，来了之后就一直留在这里。我在开场白里提到 Arhaus 是因为这点很关键：我们在交叉销售动作上正取得大量成功——他们先为某一个渠道（比如线上店）而来，这是入口，随后逐步走向 Shopify 的统一商业平台。Arhaus 就是从纯电商扩到 POS、再到 B2B 和 agentic。

商业格局已经变了，大型企业品牌把 Shopify 视为最优选项。我们围绕"让他们比其他任何人都更快上线"来搭建团队和销售职能，无论是库存和 SKU 的迁移，还是帮他们理解如何现代化技术栈，这一点会持续下去。我们确实已经摸透了怎么让更多大商家更快落到 Shopify 上，而且来了就留下。

Q：你们的 TAM 中有多少是可服务的？单商家 GMV 是否存在上限？有没有哪种商业模式（比如 marketplace）是你们长期认为不适合 Shopify 的？

A：Shopify 的"秘方"之一，就是我们希望任何在自家厨房餐桌上起步的创业者都用 Shopify。我们知道不是所有人都会成功，但 20 年来看到的是，成功的那些会无限期留在我们这里，并且随时间采用越来越多的解决方案——我们从"重要"开始，随他们成长变成"极其重要"。

同时，我们也在拿下更多更成熟的零售商，比如通用汽车、拥有 Wilson、Salomon 和 Peak Performance 的 Amer Sports，以及 Burton 滑雪板——Burton 这个大概是 Toby 从 Shopify 之前做 Snow Devil 时就一直垂涎的。能拿下这些，说明并不存在必然的上限。确实有些商家不合适，但数量不多；有时我们看某类商业模式会说，完整迁店可能还不适合。这时 Shop Pay 作为商业组件就很好用——我们会说，哪怕你是 marketplace，先从 Shop Pay 用起，你会看到转化率提升，会拿到比现有方案好得多的加速结账体验，这是个很强的吸引力。等他们开始与我们合作，我们再评估怎么做交叉销售、怎么承接更多。

所以上限不是 GMV 问题。我们有商家用很小的团队做到几十亿美元规模，GMV 上没有上限。复杂度我们也已经很擅长了，headless 或商业组件，每种需求都有对应方案。我们的做法是早期切入、先在第一个组件上"低承诺、超预期"，随时间——像 Arhaus 或加拿大鹅那样——看到他们采用更多我们的服务。所以我不认为存在上限。国际方面也是如此，我们大概只拿到全球零售额的不到 1%，即便在核心市场机会也依然巨大。我常跟团队说，我们在国际上仍然渗透不足，但在增长——本季国际 GMV 增长 37%，但可做的还有很多，因为我们在那些地方的知名度不如核心市场。

Q：Shopify catalog 现在有多大程度已经成为需求获取和拉新商家的主要驱动？

A：catalog 是实打实的。看转化率，Shopify catalog 对比一般搜索转化是2 倍——我这里是拿 catalog 跟"爬一堆商品数据"作比较。再放大看，来自 AI 搜索的转化比传统自然搜索高近80%。catalog 是消费者想要的商品最重要的库存清单，我们是以极高保真度构建的。两周前的 editions.dev 上我们讲了正在内置的"品味型属性"：是否正式到适合婚礼？面料是否透气？抗皱性如何？这双运动鞋适合耐力跑吗？这类属性只有 catalog 能提供。

数据也支撑：流量同比 3 倍、订单同比 3 倍，来自 AI 渠道的新买家订单约是其他渠道的 2 倍。虽然相对庞大的 GMV 基数还小，但 agentic 已经开始真正拓宽商品发现。

商家侧同样成立：我每周都在见大型零售商的管理团队，他们每一个都被推着去想清楚自己的 AI 战略。来 Shopify，我们就把这个战略从他们盘子里拿走，让他们成为最有优势的一方。所以我们平时多从消费者视角谈 catalog，但它也是拉商家来 Shopify 的驱动力。

Q：疫情期间曾出现"我要掌握自己命运"的创业潮，现在围绕 AI 的"builder 经济"是否是又一个类似时刻？两者怎么比较？

A：疫情那一波确实看到创业爆发，人们用创业补充收入、或在失业后寻找新收入。现在看 Sidekick 这类工具，进展相当出色。Sidekick 在商家的每个阶段扮演不同角色，但它正成为商家搭建和运营生意的越来越重要的一部分：帮他们更快拿到早期订单，帮他们在成长中做更聪明的决策，把活儿从他们盘子里拿走。而且因为我们掌握了如此多的上下文，只有 Shopify 能做出 Sidekick 这样的东西。

前面提到的一个数据很有意思：使用 Sidekick 的开店引导，让"15 天内达成 5 笔订单"的新商家比例提升了约 8%。我们知道商家越早拿到更多订单，不仅留存更久，成功率也更高。Sidekick 和我们提供的其他工具，正让创业变得远比过去可及。

Q：Sidekick 的强劲使用数据能否细化到商家结果层面——留存、GMV 增长、产品附加率的表现？长期看，间接变现是主要路径，还是高级 AI 能力可能变成更直接的定价机会？

A：我们保留"每天醒来变得更聪明"的权利。但就当下的变现而言，商业模式的前提是商家做得好——商家越好，Shopify 越好，而 Sidekick 帮的就是这件事。

Sidekick 区别于其他任何 agent 的地方在于：它理解商家的商品、认识商家的客户、掌握其交易和店面，知道这个生意的全部历史。这种上下文让我们能给出扎根于商家实际经营现实的建议，而且商家可以直接执行。这个优势会随着 Sidekick 接入商家在 Shopify 上更多的工作而变强，因为只有我们有商家数据和交易历史。

数据上，Sidekick 日活商家同比增长约 3 倍（开场白口径为 3.6 倍），日会话数增长 4.8 倍；但更值得看的是他们用它做什么——二季度商家与 Sidekick 的对话接近 3,400 万次，构建了 36,000 个定制应用，一季度是 12,000 个。模式很清楚：用 Sidekick 的商家更多了，而每个商家还在找出新的用法。

对新商家，第一份工作就是拿到第一单、然后是下一单，所以 onboarding 帮他们更快达到"15 天内 5 笔订单"这个节点，这是极其重要的势能。随着生意成长，Sidekick 的角色跟着长：开店前 30 天有 50% 的对话是店铺搭建、设计和主题配置；到第五年，搭建类只占约 8%，分析与报表占到 40% 以上。也就是说它先帮商家开起来，之后变成理解生意、发现新机会、做更好决策的方式。我们已经看到 Sidekick 的重度用户把它推向高级设计、内容、SEO 甚至商品创建。

我工作里的一件事是见我们最大的商家，我常问他们自己怎么用。用了的会立刻给我演示；没用的，我就在咖啡桌旁演示——我常问他们"你现在给数据团队下的第一号需求是什么？"他们会说"想知道我们大部分客户具体来自哪个城市"，我就说"现在问 Sidekick"，几秒钟就出来了。对没用过的人来说这是颠覆性体验，而开始用的人都会继续用。

Q：Fable 与 GPT-5.6 系列这些近期的模型进展，在哪些地方带来了明显的产品改进或运营能力提升？

A：现在应该很清楚，AI 已经嵌入 Shopify 的运作方式——每一个决策、每一次实验、每一次商家互动，AI 都在帮我们变得更聪明。过去一年左右，我们已经从"实验 AI"走到围绕 AI 能力重建团队和工作方式。

模型选择的原则是"用最适合这项工作的模型"：在重要的地方用前沿智能，在不需要的地方用更便宜的模型。所有调用都走内部代理层，这给了我们极强的可见性、控制力和安全性。一旦某项任务变得可重复，我们就看怎么把它迁到更高效的模型上。特别值得一提的是，我们现在有一批蒸馏模型——用一个通常是大型前沿模型的教师模型，把特定用例教给更小的模型，结果是更快、更便宜，在那个窄任务上有时甚至更好。所以正如你们从各家模型的负责人那里听到的，Shopify 大概是全世界"最 AI-pilled"的公司，这一点要归功于 Toby，他思考这件事比大多数人都早。不只是我们用 AI 做什么，我们怎么用才是 Shopify 的差异所在。

Q：自由现金流利润率大约 20% 是不是新常态？该怎么看其中的杠杆？

A：我们看待自由现金流以及手里可用杠杆的方式没有变化。毛利率方面我们一直讲的是：任何毛利率压力都会被 OpEx 上的成果超额抵消。看二季度交付的结果，剔除 MCA 会计变更后，比去年同期高约 150 个基点。

我不认为可以说这是"新常态"，建议你聚焦我们给出的三季度指引。我可以告诉你的是，我们在持续从整个体系里榨出越来越多的杠杆。

Q：headless 策略目前哪些地方跑得好？随着你们更深嵌进第三方工具链（如 Vercel），对长期模型有什么二阶影响？

A：Shopify 提供而别人做不到的，是这种可组合架构——你可以直接开箱用 Shopify，很多商家、尤其是企业级商家就想这样。化妆品零售商必须自己养 100 个工程师去跟进技术的日子早就过去了。这些品牌想专注自己最擅长的事——把化妆品做好，其他垂类同理。

所以我们做的是构建可组合架构，由你告诉我们你想怎么搭。有些情况他们要 headless、想用 Hydrogen，这对做非常复杂的商业体验很合适；另一些情况他们根本不需要。我们的工作是提供大量不同的"入口坡道"。Shop Pay 商业组件之所以对我们特别有效，就是因为它是与我们开始合作最容易的方式——它开启了一段良好关系，让那些可能还不了解我们的零售商亲眼看到我们最擅长的东西，随后再扩展到我们的其他能力。

各种 agent 或其他工具也是同理。我们希望商家想怎么搭就怎么搭，关键是这一切下面坐着的是 Shopify 这个商业零售操作系统——你的库存在这里、交易在这里、客户数据和分析在这里，税费和物流我们帮你处理，商业里所有杂乱的复杂度都在下面。任何商家零售商想用某个特定 agent 或 agentic 应用，都可以用，因为我们做好了从这些应用直接进入 Shopify 的扩展。它们各有很好的用例，但最终都回流到中心化的后台——Shopify。这也是为什么几乎所有帮助商家、或帮助潜在商家更快起步的公司、伙伴、应用，我们都想合作。我 20 年前入职做的第一批事情之一就是合作伙伴关系，我们在与这类公司协作上有很好的历史，因为我们清楚自己擅长什么，也善用对方擅长什么。

Q：agentic 的牵引力开始上升，有哪些具体触点值得点出来，交易或使用量出现了明显起量？

A：还很早，相对 1,160 亿美元的 GMV 量级仍然很小，但趋势非常令人期待——既包括增速，也包括受益商家的独特结构。流量 3 倍、订单 3 倍，来自 AI 渠道的新买家是其他渠道的 2 倍，我们 catalog 的转化是一般 AI 搜索的 2 倍。但最让我个人和 Shopify 层面兴奋的是前面提到的趋势：二季度 75% 的 AI 归因购买来自前 100 品类之外。

举个我自己的例子：我在给十岁的女儿找一款"无屏手机"，就自己写 prompt 去找不同产品。五年前我会在搜索里做这件事，大概会得到某个大型连锁零售商推来的一堆杂乱商品；而这次我被直接引导到那款产品——一个很棒的 Shopify 商家的产品，我用其他方式绝不会找到它。所以对小型、专业化的独立商家确实存在结构性优势，而我们很幸运，这类商家占 Shopify 商家基数的一大块。

Q：Shop App 在 agentic 电商时代会承担什么角色？看起来那里的空间还很大。

A：Shop 正变得非常令人期待，它在持续增长，是通往商业的绝佳"前门"，也是我们在建的最重要的入口之一，正在成为买家高意图发现的日常目的地。原生 GMV 同比增长 70%，CartSync 贡献了 30% 的 Shop App GMV——CartSync 如果你没用过，就像魔法一样：购物者可以在商家店铺和 Shop App 之间切换而购物车不断裂，库存信息都还在。

这正在变成一种极其丰富的体验。所以 Shop App 真的开始起量了，我们在那里还有很多工作要做，尤其是随着 catalog 和 agentic 应用被内置进去。我会说 agentic 和 Shop App 是我们面向未来的两条主要支柱。

最后收个尾：上一季度我说过，AI 对创业的加速会超过对其他任何工作的加速——Toby 大约一年前跟我提出这个判断，我完全同意，而我们已经看到早期迹象。Shopify catalog 在拉高转化，Sidekick 在帮商家更快拿到第一单。但把镜头拉远看，Shopify 真正的价值远大于任何单一产品、功能甚至季度业绩：它来自 20 年积累的一切共同作用的复利——每一个新产品帮商家成功、带来更多交易，每一笔交易给我们更多信号、让产品更聪明，更聪明的产品带来更广泛的采用；商家越做大，Shopify 对他们越有价值。两周前我们在多伦多开了年度 Summit，公司内部的势头是我很长时间以来感受到的最强的一次。我们仍然只是刚刚开始。

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