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2024 年，当谢霆锋穿着南极人品牌的防晒衣，出现在全国各地的梯媒上时，意味着靠 “卖吊牌” 躺赚十多年的南极电商，正在实施重大转型。
经营模式由轻变重，要想撕掉南极人因品牌授权带来的负面标签，南极电商需要更大的投入。
转型的阵痛在所难免，2024 年，公司的亏损，只是阵痛的开始。
将南极人打造成优衣库的平替，是品牌创始人张玉祥的美好愿景。但一个品牌要想由黑变红，其难度，可能不亚于再造一个新品牌。
<h3>转型阵痛开始</h3>
有一次，张玉祥和朋友喝茶，朋友当着他的面吐槽：“你们这做的是什么袜子，我还没穿就扔进垃圾桶了。” 朋友的话刺激到了张玉祥。作为南极人品牌创始人、南极电商掌舵人，张玉祥意识到，公司品牌授权的商业模式，已经出问题了。
2023 年，南极电商对本部的品牌授权业务进行结构优化和转型，确立了时尚系列授权服务、战略合作授权服务及自营零售三大业务板块。这意味着，以轻资产的品牌授权模式，躺赚了十多年的南极电商，要重新亲自下场做产品了。
2024 年，是公司重启自营的首个完整会计年度，以全新面貌重出江湖的南极人，是否得到了市场的认可？
年报显示，公司全年实现营业收入 33.58 亿元，同比增长 24.75%；归母净利润-2.37 亿元，由盈转亏，同比大降 312.04%。
从年报披露的数据来看，移动互联网媒体投放平台业务仍是公司的营收核心，当期，实现收入 27.96 亿元，占比公司营收的 83.25%，但毛利率仅为 4.61%，盈利能力较弱。
不仅如此，因从事该业务的子公司时间互联利润未达预期，计提商誉减值 1.08 亿元，直接影响了上市公司全年业绩。
品牌综合服务是公司的利润担当，当期实现收入约 2.70 亿元，同比增长 55.59%，该业务的毛利率高达 94.76%，简直就是一本万利。另外，货品销售业务实现收入 1.89 亿元，同比增长 191.63%。
对于外界最为关注的自营零售业务，南极电商在年报中并未单列，焕新再出发的南极人，用户接受度如何，暂时很难通过年报，得到准确的答案。
不过，也许可以从电商平台的数据窥见一斑。天猫南极人官方旗舰店的数据显示，其首页推荐的谢霆锋同款速干防晒服，目前销量不过百。
为了再造南极人，南极电商的投入不可谓不大。全年，公司销售费用同比大增 430.28%，达到 5.88 亿元，销售费用率快速提升至 17.50%%，远高于过去 3% 左右的总体水平。其中，最大的支出是推广服务费 4.86 亿元，为上年同期的 23 倍。
去年 6 月，公司与分众传媒旗下驰众广告签署协议，约定从 2024 年 6 月 24 日至 2025 年 1 月 26 日，在梯媒等广告平台上，投入 2 亿元。
突然大增的销售费用，是导致公司 2024 年亏损的另一重要原因。
<h3>卖吊牌玩不转了</h3>
南极电商又被戏称为 “A 股吊牌贩子”，依靠南极人商标的对外授权，公司在 2015 年借壳新民科技上市。
上市之后，南极电商继续扩大商标版图，相继将卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等商标收入麾下。2021 年-2022 年，公司又相继收购百家好、贝拉维拉等商标，旗下品牌数量多达十余个。
品牌授权的商业模式，并非南极电商首创，但国内只有它，将这门生意做到了极致，并以这种模式，实现了 A 股上市，公司市值曾达到 600 亿元。
尤其是南极人品牌，在开放性授权的模式下，几乎无所不包。该品牌曾一度拓展到 60 多个品类，SKU 超过 10 万个，除了传统的内衣、内裤、袜子，还有榨汁机、电风扇、按摩仪等小家电，甚至后续还推出了螺蛳粉以及各类网红零食。
经常网购的人，应该都能注意到，南极人充斥着电商的各个角落，只要你愿意，它可以包办你日常生活。
高峰时期，有上千家供应商、上万家分销商、网店围绕着南极电商赚钱，公司用吊牌支撑起来的平台，年 GMV 高达数百亿元。业绩巅峰期，南极电商以不到 40 亿元营收，拿下了 12 亿元净利润。这一盈利水平，足以让绝大多数 A 股上市公司艳羡。
作为南极人创始人、南极电商实控人，张玉祥带领公司转型品牌授权时，是想通过这种模式，打造一家自有品牌零售商，以轻资产模式快速扩张品类，管理用户消费的全生命周期。
然而，随着时间的推移，在各种因素的干扰下，南极电商轻松赚到了钱，却丧失了对消费者的敬畏之心。
很长一段时间以来，无所不包的 “南极人”，几乎已成为了低品质商品的代名词。
近几年，依靠电商、短视频平台，一大批白牌、厂牌快速崛起，对南极电商的商业模式釜底抽薪。随之而来的，是公司业绩的整体大幅下滑。
<h3>张玉祥的新野心</h3>
张玉祥是电视剧《繁花》中宝总的同代人，早期经历与宝总有着惊人的相似。
1985 年，大学毕业后，张玉祥进入企业工作，1992 年下海。他的第一个创业项目，是在上海南京路新世界百货中北一店摆柜台卖女装。
1997 年，南极人品牌创立，创新性地开辟出了保暖内衣市场。在那个供应和品牌相对缺乏的年代，南极人高举高打做品牌推广，快速赢得市场。
随着市场竞争的加剧、保暖内衣品类红利消失，南极人陷入瓶颈。2008 年，张玉祥带领公司转型，关闭自营工厂，授权合作工厂生产，签约合作经销商，授权销售 “南极人” 品牌商品。通过 “卖吊牌”，迎来了又一个快速增长的十年。
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<figcaption>图片来源：小红书 APP</figcaption>
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如今，已年过六旬的张玉祥，率领南极电商重启自营，开始了又一次大转型。
创业 30 多年，他经历了中国市场经济发展，亲历了商品从供不应求、供需平衡到如今的供过于求。他认为，自己在传统制造业中，看到了很多机会，一片蓝海才刚刚开始。
此时的他，依旧野心勃勃。对于重新归来的南极人，他希望实现迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon 的品质，要将其打造成 “优衣库的平替”。
去年底，张玉祥在接受媒体采访时称，为实现这一目标，公司在研发环节高投入，聘请世界级的研发、世界级的版型师等 “结构性人才”。
然而，从 2024 年年报披露的数据来看，公司研发投入不增反减，研发人员数量，从上年的 47 人减至 28 人，拥有硕士学位的研发人员，从 2 人减少至 0 人，本科学历研发人员，从上年的 29 人减少至 9 人。
终于等到了这个机会，张玉祥准备 all in，计划投入 100 亿元投资全产业链，并愉快地接受暂时的亏损。
这些年，贴在南极人上的负面标签，张玉祥也选择了坦然面对。“出来混，还是要还的”。
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<section>本文转载自斑马消费（ID：banmaxiaofei）已获授权，版权归斑马消费所有，未经许可不得翻译或转载。</section>
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南极电商

南极电商正进行重大转型，从 “卖吊牌” 转向真正的产品生产。2024 年，品牌创始人张玉祥希望将南极人打造成优衣库的平替，但面临亏损和品牌形象重塑的挑战。年报显示，2023 年营业收入 33.58 亿元，同比增长 24.75%，但归母净利润为-2.37 亿元，显示出盈利能力不足。移动互联网媒体投放仍是主要收入来源，但毛利率低，品牌综合服务则表现良好。

不再卖吊牌的南极人，能走好翻红之路吗？