赛道 Hyper | 森马：在钉钉上长出的 AI 组织

作者：周源/华尔街见闻在今年春节后，“DeepSeek” 点燃了整个社会对生成式 AI（GenAI）的关注。森马内部也顺势 “按下了加速键”：董事长致全员的一封信率先定调，餐厅、电梯口张贴起 “AI 不是选择题，而是必选项” 的海报；人资中心与数字中心联动，把 “学习 - 实践 - 激励 - 评审 - 传播” 的组织闭环铺进 3000 名员工的日常工作中。用森马人力资源中心高级总监白云的话说，这是一次从文化到机制的系统性推进，“希望 3000 名同事也能投入到 AI 的使用中。”与大部分企业用 AI 技术推动个体提效不同，森马的路径更像一次组织级重构。在森马，能 “看到一个 AI 组织可能的样子”：员工自下而上地成立跨部门小组，与 IT 共同解决业务问题；人力资源则从课程训练到认证，再到晋升、薪酬激励等做了体系的适配，“AI 提效后，让 HR 有责任和义务去帮助员工考虑，员工还能做一些其他更有价值的事情是什么。” 白云说。这些变化，可以用一句话概括：这是在钉钉平台上长出来的 AI 组织。那么，这家服装公司究竟如何 “长在了钉钉平台上”？怎样实现将 AI 技术从工具变成组织能力？同时，又如何靠一套可复制的机制，把 “个体效率” 沉淀成 “价值链重塑”？起势：从点状尝试开始森马的 AI 之旅始于 2023 年 6 月。森马数字中心高级总监路丽娜回忆：“我们直接成立了 AI 的项目组，从一开始就是一个公司级的项目。”实际上，森马当年的切入很克制——小切口、场景化、高价值场景试点。彼时，文生图精度尚不足以支撑 “营销大片”，森马团队就从订货物料、电商创新页等对精度要求没那么高的环节先行落地；同时，配合业务背景强、对工具有研究热情的同事，持续训练提升模型在服装垂直场景的表现。真正的拐点发生在今年春节后。“不仅管理层比较重视，普通员工也受到了 AI 带来的很多冲击。” 白云表示，文化动员先行：董事长信 + 海报 + 内部宣推，形成普遍认知和氛围感；机制激励紧跟其后：全员百日打卡、金点子征集、结合业务的挑战赛 “三件套” 同步上线。上半年挑战赛评出三项代表性成果，其中最受关注的是 “高通百万 T” 项目。华尔街见闻了解到，这个项目巴拉巴拉以 “高通面料 + 高通版型” 为基础，推行面料滚动规划，结合智能 AI 匹配当下时尚流行元素快速生图定款、新技术 3D 上新提效 85%、丰富时尚的印花满足个性化需求，通过再次加工实现柔性快反。此外，以销定产，搭配工厂仓发货提速 93%，打通从研发到交付的全链路快反体系，实现小单快反与接近零库存运营。实际上，这可不是单点提效，而是 “工具 + 流程并联” 的价值链重塑。这股势能向下扎根时，也并未陷入 “年龄代沟” 的刻板印象。路丽娜的判断是：不是年龄，而是心态与好奇心。森马在各事业部组织 “先锋部队”，2024 年叫 “数智先锋”，2025 年演化为 “尖刀营”“俱乐部”“星火燎原” 等多种形态，对 AI 的拥抱从超级个体往超级组织演变。“这些不是公司硬性要求必须有，而是组织自发形成。”森马的 AI 组织 “火种”，与业务场景互相滋养，构成森马 AI 扩散的第一条增长曲线。更重要的是，与当下很多公司仅仅把 AI 技术看成是单点的对个人、或单个工作流程片段提效的工具不同，森马把 AI 从 “生产力” 工具升格为 “生产关系” 重构的手段。换句话说，很多公司只是宣导 “AI 很强大，我们要用 AI”，却没有做组织层面的适配，比如激励机制，使用 AI 技术改造工作流程的技能掌握分级认证等等。一些企业将 AI 变成少数人的 “效率红利”，但生产关系不变，优秀个体就可能 “带着工具出走”，变成组织留不住的 “超级个体”。森马给出的答案是系统性适配：学习资源、激励政策、晋升通道、岗位画像，全部对齐 AI。说具体点，就是森马打通了 “AI 超级个体” 的晋升与认证体系。白云明确，“从今年（2025 年）到明年的员工晋升，我们会把 AI 认证这一项指标做一些优选。具备这样的能力，再叠加绩效达成，会作为事业部优先推荐晋升的同事；到了来年要调薪的时候，有认证的人会适当优先考虑加薪。”2025 年 7 月以来，森马启动数字化人才认证，共计收到了来自股份公司各一级组织共计 508 人次的报名申请，56% 的报名者通过了认证。森马还推动了 AI 人才画像更新和 AI“超级个体” 人才等级认证：把数字化能力纳入画像，成为 “驱动因素”；HR 与业务共同推进中级人才认证。据路丽娜透露，“去年推人才认证时，事业部总经理层级也有人主动报名，并且认证通过。”森马管理层内部形成 AI 实践分享机制，由事业部总经理对有效实践做闭环复盘。在这套机制中，AI 不再只是生产力工具，而被设计进生产关系：既避免学习负担 “外包” 给员工，又用实打实的晋升与薪酬建立起行为激励的 “锚”。钉钉在手：工作台即入口在森马的 AI 组织实践过程中，他们将钉钉作为 AI 组织的 “主操作系统”。“只要钉钉在手，这些事情都能做。” 森马 AI 创新负责人林建霞说，在落地形态上，森马构建了四块拼图互相咬合。第一块拼图是学习专区。在线知识库拆开了全链路场景：企划洞察、设计研发、营销推广、终端零售、运营各自关联 “通用工具 + 专项工具”；对应课程则通过 “森学堂” 上线，“通识课 + 岗位化课” 结合，章节短小、支持碎片化；必修类会按岗位 “千人千面” 推送；学习有积分，可在餐厅、小卖部兑换。第二块拼图即标杆案例库，这块相对简单：沉淀各事业部优秀场景，“AI 森博士” IP 在全员群定期宣发，形成持续曝光与复用。第三是 AIGC 小论坛/社区：从 2023 年 “AI 设计大赛” 衍生，迭代到带 “话题圈” 的内部社区。森马共有 3000+ 员工，有 1700+ 人自愿扫码加入。在这里，既有 “妙用 AI 工具” 的心得，也有各类 “工具包” 汇编，成为灵感/复用的集散地。最重要的拼图是 AI 表格（多维表）工单系统，这是森马 AI 组织的试点核心：问题 - 分流 - 回复 - 追踪全部实现系统化。图片说明：森马内部的 AI 应用遍地开花若需做个简单描述，即：后台用 AI 自动打标 “问题/期待/意见/吐槽”，并自动分配到相应工作人员；系统提供 AI 反馈做 “情绪缓冲区”——先给用户 “有人听见了” 的回执，再等人工跟进解释；再到评委打分、复评、千人千面权限等复杂流程，也用同一套 AI 表格承接。这就实现了 “学习 - 实践 - 沉淀 - 复用 - 反馈 - 再迭代” 在一个入口的闭环；更关键的是，每一步都来自业务现场：学习专区里的工具清单多由 “一线员工在各个不同场域试炼出的好用东西” 沉淀而成，反过来再供全员复用。若说以上是 AI 组织的机制（基建）配套，那么基建必然要用于业务实战；森马的 AI 组织最明显的特征是重构业务的生产关系：AI 不是用来炫技，而是要实现落地。观察森马的 AI 组织落地，可以从 “高通百万 T” 到 “AI 练货” 做解析，这可以当成价值链打法的一个透视窗口。“高通百万 T” 项目是森马 “从效率走向价值链驱动” 的典型样本。对此，路丽娜有个精准概括：工具 + 流程，再以之并联，最终重塑价值链。再来看 “AI 练货”，这是将 AI 嵌到终端导购的能力中构建与收入增长的链路，做法是与钉钉共创练货产品。据林建霞描述，先在练货、搭配、留客等场景启动 1.0 版本，设定多轮权重（如引导、拿货比较、体验环节），经数据反馈持续调优形成模板；通过模板，再启用任务，将训练推送给指定门店导购，之后导购在手机端提交视频，AI 根据设定的专家模型自动评分并给出改进意见。首轮共创选在巴拉加盟体系，一则这个体系在线下已多年开展 “超级导购季度培训 + 视频作业打卡” 实践，AI 正好 “缝合断点”；二则其评价体系与业务规则完善，易于模板训练与落地。林建霞透露，目前已有 500+ 导购实际使用；看到效果后，迷你巴拉、森马品牌相继来扩场景，“但 AI 产品不是拿来就用，一定要适配自己的业务规则。”“AI 练货” 的启发点：以业务规则为锚点，实现 “场景标准化 - 业务模板化 - 规模化复制”，并允许事业部根据品类差异二次训练。这与 “高通百万 T” 一样，都是把 AI 镶嵌进关键业务骨干，而非 “贴在表层”。营销与运营：找到真客户森马在营销侧的实践显示：找对内部客户，比工具更重要。比如文生图：从 “概念阶段生成背景图/极限拍摄环境替代”，再到把节日热点与 “儿童新式” 结合做系列海报；对功能点（如发热、抗湿、防风）的表达更具象。再比如内容中台 +AI 混剪裂变，是指内容由中台集中处理，终端的导购和消费者可以低门槛地帮助品牌做二次的口碑宣传。有趣的是，林建霞说，当品牌营销部门应用这套混剪工具时，反馈 “很差”——AI 混剪效率和品牌对视频品质的要求不吻合；反而是运营推广对多渠道宣发和视频量变的需求，与工具的提效点更契合。所以，“同样一个工具，不同业务部门的客户完全不同，一定要找对人。” 林建霞说，AI 能力要嵌入业务环节，找到 “对” 的人，比能力本身的强悍与否，更要紧。在客服侧，森马区分了 To B 与电商 To C：物流客服场景 “问题聚焦、诉求是快速查到结果”，中间加 AI 客服即可显著降压；但电商客服要对品牌服务的温度和销售转化负责，团队 “更为慎重”。这些因客而异的取舍，显示森马对 AI 落地 KPI 与业务权衡的敏感度：不是 “能用就上”，而是 “能带来可验证的业务价值才上”。AI 时代，传统 IT 部门或团队的角色也在重写。路丽娜把团队拆分为两套人马：一套做数字化基建升级，围绕商品、零售、供应链构建应用与数据一体化能力，并叠加算法；另一套做 “布道者”，推动 “人人会用 AI”，把工具与方法扩散到业务第一线。“原来是 IT 部门（或数字中心）从业务需求出发做工具，现在是业务体系可自己做工具。” 林建霞说，这意味着数字中心的角色变为 “布道与平台”：提供平台化工具（如 AI 表格/多维表、AI 助理）、共创模板（如 AI 练货）、方法论与训练（如通识课、案例库、认证），由一线业务去用 “既有的砖”，搭建 “各自的墙”。HR 部门则负责 “从文化、激励以及培训，做整体闭环”。AI 组织，更重要的价值环节还包括：认证即治理，把个体火花变成组织资产，比如森马的 AI 人才认证，这是实现将 “个体火花变成组织资产” 的关键机制。目前森马的 AI 人才认证层级分初、中、高三档，涵盖三大通道 AI、BI、系统应用（包含但不限 RPA、AI 表格）的技术认证：中级应用人才是当前森马识别的重点，当通识课 + 题库达标后，必须通过 “应用案例汇报评审”；案例需清楚回答 “什么场景、什么问题、用什么工具、ROI 是什么”；评审强调业务价值：必须是 “用于工作的”。高级人才认证则要求认证人不仅会用数字化工具创造可落地的价值，还要能通过搭建工作流或系统等，为组织应用形成效能的系统化应用的能力，并有实际的应用产出。也就是，要识别出能 “通过手头工具搭建一套提效系统” 的业务同学。森马 AI 人才认证的规模与强度并不轻，其中 AI 类报名人数是 300 多人。据白云透露，今年 AI 案例提报中，最终认证出 150 名 AI 人才。为确保公平，评委按 “跨事业部、盲选” 组成四个小组，每个小组的 5 个评委至少来自 4 个不同事业部的业务或技术专家，“每组分到 70 个案例”——评委工作量可见一斑：“60 多个人，每个人汇报 10 分钟就是 600 分钟”，评委视角既看技术合理性，也看案例完整性与全链路有效性。更重要的是，这套认证全部承接在 AI 表格上：案例提报、附件上传、评委打分、复评流转、权限隔离与 “千人千面”，均 “一表完成”。这不仅实现了评审流程化、透明化，也让 “优秀案例即刻进入知识库 - 再传播 - 再被复用”，形成增长飞轮。平台与共创：为何是钉钉在 “平台选择” 问题上，森马的标准很务实：速度匹配与生态链接。首先生长的这个基础——AI 平台，本身的更新要高频。钉钉 8.0 发布后，林建霞说，AI 表格（原 “多维表”）“迭代非常快，有效适配我们的诉求。”钉钉的会议 AI 听记，支持 “100 多个国家的语言，还有方言”，便于与海外事业部或客户沟通。第三是生态协同，一个入口串起学习专区、AI/RPA/多维表专区、标杆案例库，前端连供应商、后端连代理商，上下游 “都在同一个协同生态”。最后是共创导向，如 AI 练货，“聚焦核心应用场景，与头部客户共创，垂直打磨”，森马则以 “单场景跑通 - 跨事业部复制 - 扩覆盖率” 的方式推进。这些模块对 B 端开发者非常友好，数字中心在代码侧与 “通义灵码” 等工具配合，可以直接在内部集成应用，并随之大规模复用。所以，森马并不是 “买一堆工具”，而是 “在一个统一平台上组织业务生产”。这正是 “在钉钉上长出来” 的含义：学习、传播、实践、反馈、评审、复制并进而复用打磨，都在同一张网上完成，组织的神经末梢与业务毛细血管，通过钉钉平台，实现完全打通。如果把时间线拉长，森马 AI 实践大致经历了三步：首先是点状提效（2023 年）：以 “文生图” 等工具在订货物料、电商创新页等环节试点；第二阶段（2024 年）通过强场景化应用驱动各业务链路点状生长出 AI 火种；其次，组织动员（2025 上半年）：董事长信 + 海报 + 三项机制（打卡/金点子/挑战赛），学习体系与 “先锋—尖刀营” 形成网络。第三步，价值链重塑（从 2025 年到现在）：以 “高通百万 T”“AI 练货” 为代表，把 AI 嵌进产品开发、供应链与终端训练的核心流程；以认证体系与 AI 表格为治理底座，把业务改进，变成可复用的组织资产。AI 不是取代，而是赋能：森马没有将 “赋能” 停留在口号上，而是将之写进机制：晋升、加薪、认证、课程、社区、案例、工单和表格，层层咬合。正因如此，员工的创造力，才能顺利转化为组织的结构化能力，并继续反哺业务增长。站在今天回望 GenAI 横空出世的数年，“DeepSeek” 的社会级热度只是一个外部触发器。真正让森马成为 “钉钉长出来的 AI 组织” 的，是其组织工程：用钉钉工作台承接学习、协同、应用与治理；用 AI 表格连接规则、流程与人的反馈；用挑战赛/金点子/打卡激活自下而上的创新；用认证把 “个体火花” 变成 “组织资产”；用 “布道者 + 基建” 的双轮驱动，一线业务转变角色，从提需求，变成自己造工具。这套工程的要义不在 “用了多少工具”，而在组织是否围绕 AI 改造了生产关系。森马的 AI 组织实践，给业界提供了一种可复制的路径：先做实氛围与激励，再做厚学习与案例，接着通过钉钉平台做细流程，最终实现了 AI 成为价值链的 “细胞和血肉”。当 “组织在线、业务在线、反馈在线” 真正实现，AI 便不再是一阵风，而会沉入企业基业长青的日常与年轮。